2018中國新消費報告：消費觀念轉變 不再盲目追求品牌

　　2018年10月9日，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)權威發布《2018中國新消費專題研究報告》。在經濟發展快速的情況下，部分人群消費觀念開始轉變，他們消費能力強、追求品質化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比與個性化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，近半新中產人群曾遭遇不愉快購物經歷，商品質量問題成最大困擾。網易嚴選暫領先精選電商競爭，知名度滿意度均領跑行業。

　　以下為報告節選內容：

　　中國新消費時代來臨

　　新消費時代經濟環境——收入提高推動高品質生活追求

　　隨著中國經濟的發展，國民GDP水平和人均可支配收入一直穩步上升，國民消費信心指數也維持在較高的水平，人們有理由追求更高品質的生活。

　　新消費時代消費環境——生活開支較大消費回歸理性

　　收入提升的同時，物價的增長以及傳統觀念對房產等資產購置的重視使人們生活壓力也有所增長，日常消費逐漸回歸理性。

　　新消費時代技術環境——擴大場景覆蓋，用戶精準營銷

　　由物聯網、云計算、大數據、人工智能等前沿信息技術以及在其賦能下的智慧物流、智能供應鏈、移動互聯網、互聯網金融，共同推動新消費發展。消費者能夠在日常生活更便捷地購買各類商品，同時商家也能通過數據挖掘更精準地針對用戶進行營銷。

　　新消費時代用戶端特點——追求品質生活

　　隨著經濟發展和個人收入增加，新消費時代下部分消費者開始轉變消費觀念追求品質生活：該部分人群具有較為穩定和客觀的收入，因此其對于生活的需求不再僅僅局限于過往對于物質層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉變為“滿足自身情感需求的消費”，并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向于高性價比、高質量商品。

　　新消費時代用戶端特點——比以前注重品質和體驗

　　新消費時代下，用戶普遍愿意為更高質量的商品和服務體驗花費更多，認同這兩種消費觀念的用戶占比均超四成

　　個性化產品(30.8%)和更注重環保(29.4%)也是新消費時代下用戶較為認同的消費觀念

　　商品品質是新消費時代人們在消費時最看重的因素

　　46.9%的受訪用戶曾經遭遇過不愉快的購物經歷，這些經歷主要集中為購買到的商品質量良莠不齊(48.5%)以及商品圖文不符(43.4%)

　　商品品質是新消費時代下用戶在消費時最看重的因素，但質量問題卻是當前網購最容易產生不愉快經歷的來源。

　　新消費時代發展趨勢——精品電商未來前景廣闊

　　對精品電商持歡迎態度的受訪用戶占比達64.9%

　　精品電商在人們對消費品質追求日益提升的環境下出現，也符合新消費用戶群體對購物商品品質的追求，為該部分人群縮短商品選擇的時間，未來發展前景值得看好

　　新消費電商產業鏈圖譜

　　精品電商已普遍獲得一定市場認知度，網易嚴選認知率、使用率、滿意度均處領先位置

　　新消費時代下，52.1%受訪用戶對網易嚴選有所了解，為各精品電商平臺之首

　　網易嚴選同樣是受訪用戶使用過以及使用總體滿意度最高的平臺，使用率及滿意度分別為44.1%及8.25。

　　網易嚴選新消費指數穩居第一

　　精選電商主流平臺中，網易嚴選新消費電商指數達7.45，處于領先位置。網易嚴選較早入局精品電商以及主打品質的品牌形象迎合新消費潮流，在新消費時代的精品電商競爭中占得先機。

　　淘寶心選、京東京造、小米有品新消費電商指數也分別達到6.68、6.58和6.39，其發展得益于背后平臺流量優勢和品牌基礎

　　京東京造物流滿意度最高

　　京東京造及蘇寧極物依托京東及蘇寧兩大電商巨頭平臺的物流體系，在物流配送服務上最讓用戶滿意，滿意度分別達到7.38及6.91

　　網易嚴選被認為更具“品質感”

　　各主流精品電商平臺帶給用戶的觀感印象中，受訪用戶認為網易嚴選“品質感”的印象在各平臺中最為明顯，對該印象認可度達到7.55

　　小米有品的產品被認為最具“科技感”

　　由于小米有品的商品以自家產品和米家生態鏈的智能產品為主，受訪用戶對小米有品“科技感”認可程度最高，認可度高達6.75

　　網易嚴選

　　網易嚴選具有較早推出的優勢，在推出初期其主打高性價比優質商品的特點，與傳統電商平臺體量巨大卻較難把控商品質量形成鮮明對比，加上網易其他產品帶來的流量優勢，迅速建立其精品電商平臺代表的形象。此外，網易嚴選在推出初期主要銷售家居產品，此類商品與品牌、炫耀功能關聯度較低，加上較低的商品價格，切合消費者消費回歸理性的趨勢，為平臺積累大量年輕用戶。

　　淘寶心選

　　消費升級的大趨勢下，精品類電商的崛起，如網易嚴選、小米有品等對阿里的電商業務造成了很大的沖擊，阿里上線淘寶心選主要為應對該類電商產品的沖擊。但是作為天貓內的自營品牌，其發展面臨眾多挑戰。首先，天貓是一個綜合性電商平臺，平臺上具有眾多第三方品牌商家，大力發展淘寶心選有可能對平臺商家造成沖擊，容易遭到平臺商家抵制;此外，阿里電商業務眾多，難以做到將全部資源傾注在淘寶心選上，在發展上未必能如嚴選等垂直平臺做到全力投入。資源投入的掣肘或將影響淘寶心選的發展前景。

　　小米有品

　　小米有品主打小米自身類商品，而小米在這方面的技術優勢構建了其在精品電商行業競爭中的核心競爭力。此外，小米通過與第三方廠商合作，允許其入駐有品平臺，彌補有品在其他品類商品上的不足。但這種模式有一定的風險，如果第三方廠家產品出現質量問題，很可能波及到小米自身的產品，對小米整體口碑造成不利影響。

　　2018年中國新消費時代未來趨勢

　　新消費時代精品電商行業發展空間巨大

　　艾媒咨詢分析師認為，隨著新消費時代的到來，將會誕生一大批新消費用戶群體電商用戶，他們購買力強，喜歡高性價比的產品，追求理性消費。但傳統電商平臺商品質量參差不齊，優質產品價格居高不下，已無法滿足這些新消費用戶群體用戶的需求，新興起的精品電商平臺主打高性價比優質商品，符合新消費人群的消費觀念。這些用戶擁有強大的消費力，將會推動精品電商成為新消費時代下發展潛力巨大的新興市場。

　　線上線下融合呈主流趨勢 新消費電商平臺將加強線下體驗場景布局

　　艾媒咨詢分析師認為，隨著消費升級的步伐加快，消費者越來越追求性價比較高的產品，而純線上電商平臺的產品良莠不齊，且不能直接觸達消費者，消費者無法感知真實的產品，鑒別產品質量，其購物體驗也因此減弱。而線下體驗館、零售店則能很好的彌補這一缺點，新消費電商平臺通過在線下打造用戶可觸達的體驗館和零售店，可以輕松打破此尷尬局面，增強消費者的購物體驗，滿足用戶購物需求。“線上產品+線下場景”是未來新消費電商平臺主流趨勢。

　　“性價比、品質、個性化”缺一不可 精品電商模式或成新消費時代電商發展的主流模式

　　艾媒咨詢分析師認為，“性價比、品質、個性化”是新一代中產用戶的消費理念，精品電商模式能實現對品質的嚴格把控，在生產-物流-營銷-銷售各個環節更好地聯結優質商品與消費者。通過縮短供應鏈路，直連工廠和消費者，去除多重中間溢價，使商品的價格大幅降低，且電商平臺深入供應鏈，對商品的設計、制造等環節層層把關，嚴格把控商品質量，保證了商品的最優性價比。平臺也可通過大數據對收集的用戶數據進行分析，幫助制造商感知市場，進行精益化、個性化生產，提高良品率。除此之外，品牌商還需與制造商達成知識產權的歸屬協議，保證制造商不得為其他第三方生產該商品，以免留下法律糾紛隱患。