CSR實踐的原則、話語體系及開放合作生態(tài)

文 / 呂建中

在近期召開的一次CSR國際學(xué)術(shù)研討會上（2019年12月4日），國內(nèi)外CSR和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的專家、學(xué)者和企業(yè)相聚在一起，從理論到實踐的多個側(cè)面，以案例分析的模式，深入討論了CSR實踐中的關(guān)鍵點、關(guān)聯(lián)因素，和切實可行的實操方法。這場題為“業(yè)界論道” 的專題研討會，著重分析了日本養(yǎng)樂多集團，中國核電、中石化和泰格醫(yī)藥集團的經(jīng)驗，從中梳理出了一些有借鑒意義的規(guī)律，給出了有益的思考點。

1.企業(yè)社會責(zé)任實踐需遵循4個原則

日本企業(yè)養(yǎng)樂多集團活躍在生命科學(xué)和健康領(lǐng)域，在預(yù)防醫(yī)學(xué)、腸道健康方面見長。企業(yè)的理念是不斷探索生命科學(xué)，為世界人類健康和美好生活做出貢獻。養(yǎng)樂多在中國運營中所推進的企業(yè)社會責(zé)任，與其向社會提供富含營養(yǎng)的乳酸菌產(chǎn)品和預(yù)防疾病的科學(xué)知識并舉，定位在食品安全、健康可及性、科研開發(fā)等領(lǐng)域。其CSR實踐涵蓋了與上海科普教育基金會共同設(shè)立的健康教育專項基金以及面向市民的科普大講壇，普及腸道健康知識；與眾多本地利益相關(guān)方開展的共同研發(fā)項目（合作伙伴有中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、蘇州市立醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院等），提升預(yù)防和健康的水平。

企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，重心在找到商業(yè)和社會及環(huán)境的交集。養(yǎng)樂多的CSR項目規(guī)模并不大，但它的精妙之處就在于把握住了這個交集。我曾在以前的文章中提到：企業(yè)踐行社會責(zé)任中，應(yīng)當(dāng)遵循4個原則，即必須將1.企業(yè)的核心價值（目的、使命）；2.主要經(jīng)營領(lǐng)域（所在行業(yè)特點）；3）關(guān)鍵特長（技術(shù)、管理、資源）與所要解決的社會和環(huán)境問題有機地、系統(tǒng)地整合在一起；4.并且自始至終地保持與利益相關(guān)方的溝通，使其能有效地參與。養(yǎng)樂多的實踐，采用了這4個原則，通過將其健康產(chǎn)品、知識、技能應(yīng)用于美好生活的創(chuàng)造，為社會帶來了實用價值。

2.企業(yè)社會責(zé)任傳播需建立話語體系

中國核電與中石化都是大型央企，企業(yè)所從事的經(jīng)營活動關(guān)系到國家經(jīng)濟命脈，同時也涉及到千家萬戶。他們都是典型的大規(guī)模體系化To B企業(yè)。如何讓一個To B的企業(yè)，得到終端消費者的認(rèn)同、信任和支持？如何將其創(chuàng)造的社會和環(huán)境價值傳遞給每一個普通老百姓？這是大多數(shù)To B的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

中國核電的實踐突破了To B企業(yè)自我設(shè)定的以己為中心的說教式傳播藩籬，尊重人（受眾群體）在傳播中的感受和情理，將感性元素和理性元素從二分法的角度引入企業(yè)傳播，從感性場景入手，引起同感，再理性認(rèn)知深入，產(chǎn)生共鳴，達到了很好的效果。

中石化作為一家集上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的大型能源化工企業(yè)，在資源有效利用和環(huán)境生態(tài)保護方面擔(dān)當(dāng)著重要的社會責(zé)任。從1970年代開始，中石化就致力于用化纖產(chǎn)品替代棉花，從而解決棉花搶耕地和老百姓穿衣難的雙重問題。歷經(jīng)三代人攻堅（第一代科學(xué)家蔣十成，第二代研發(fā)領(lǐng)隊孫麗麗，第三代中堅力量王輝國），突破了多重技術(shù)難關(guān)和封鎖，自主研發(fā)并投產(chǎn)了高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)，生產(chǎn)出安全、環(huán)保、健康、綠色的化纖原料和產(chǎn)品，節(jié)約耕地3億畝，有效解決了棉糧爭地，極大豐富了人們穿衣的色彩。芳烴，這個帶有香氛和色彩的名字，它攜帶著中石化人的夢想、汗水、喜悅和驕傲；它也傳遞著老百姓生活中五光十色的歡樂和富足。

讓芳烴說話吧，讓芳烴來講企業(yè)的故事。中石化的芳烴故事深深地打動了與會的聽眾。我聯(lián)想到，曾有大型企業(yè)的CEO向我吐槽： “我們在上游生產(chǎn)和運營環(huán)節(jié)中投入了大量的資源，付出了巨大的努力來確保環(huán)境友好的、負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)；但是社會仍然不理解我們，你能有什么辦法幫我們改變這一局面？”我說，有辦法。辦法就在您自己。要想改變別人，首先改變自己，改變傳播內(nèi)容，改變傳播方式，改變傳播渠道；建立新的敘事，營造新的場景，提供新的體驗。

更進一步，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在可持續(xù)商業(yè)領(lǐng)域建立起自己的以多重利益相關(guān)方價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的話語體系，以此來實現(xiàn)取得社會認(rèn)同-贏得社會信任-獲得社會支持的目標(biāo)。有些To B的企業(yè)認(rèn)為，我們是To B的，我們的傳播方法不需要到C端。這種認(rèn)知，在大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)化、社交傳媒時代，顯得非常老舊而落伍了。今天的企業(yè)經(jīng)營活動與社會的融合度正在日益深化，企業(yè)所創(chuàng)造的社會和環(huán)境價值，很有必要傳遞到C端甚至N端，而To C 和To N的傳播方法，一定要借助對受眾的精準(zhǔn)把握、場景的鮮活設(shè)計、體驗的豐富深刻。事實早已證明，沒有人喜歡聽說教，大多數(shù)人都喜歡聽故事。誰能創(chuàng)造出真實可信的讓廣大社會 “看得見” 、 “摸得著” 的真誠傳播，誰就能為企業(yè)品牌和聲譽創(chuàng)造更大價值。

3.企業(yè)社會責(zé)任深化需營造責(zé)任業(yè)態(tài)

中國創(chuàng)新藥從研發(fā)到商業(yè)化投產(chǎn)的現(xiàn)狀不容樂觀，面臨著研發(fā)效率偏低、研究成本高昂、風(fēng)險防范薄弱、人才保障不足等諸多挑戰(zhàn)。制藥領(lǐng)域的新生力量泰格醫(yī)藥集團，專注于為新藥研發(fā)提供臨床試驗全過程專業(yè)服務(wù)，并參與了國內(nèi)首個自主研發(fā)的新藥西達本胺。這是一個集研究、開發(fā)、監(jiān)管、生產(chǎn)、應(yīng)用的長產(chǎn)業(yè)鏈，它需要高校、研究機構(gòu)、行業(yè)、企業(yè)的高度協(xié)同。

泰格醫(yī)藥從負(fù)責(zé)任供應(yīng)鏈的角度抓住了踐行可持續(xù)商業(yè)的切入點。形成了一個集約政府監(jiān)管、行業(yè)溝通、企業(yè)合作、社會服務(wù)具有國際視野并滿足本地需求的向善、高效、負(fù)責(zé)任的合作業(yè)態(tài)。

在行業(yè)企業(yè)方面，泰格醫(yī)藥幫助客戶降低研發(fā)風(fēng)險，縮短研發(fā)周期、節(jié)約研發(fā)經(jīng)費、提高臨床試驗效率，推進產(chǎn)品市場化進程。在與研究機構(gòu)合作方面，泰格醫(yī)藥攜手醫(yī)學(xué)研究部門，在臨床試驗環(huán)節(jié)上開展合作，發(fā)揮出參與各方的優(yōu)勢，開發(fā)出服務(wù)于國內(nèi)各項臨床試驗應(yīng)用的方案，實現(xiàn)互利共贏。泰格醫(yī)藥與高校合作，形成精準(zhǔn)化人才培養(yǎng)計劃，助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化以及創(chuàng)新社會化的今天，供應(yīng)鏈正發(fā)生著深刻的變革，新的商業(yè)模式創(chuàng)造出新的數(shù)據(jù)打通支撐的協(xié)同式發(fā)展業(yè)態(tài)。也為企業(yè)社會責(zé)任實踐打開了新的空間。

企業(yè)需要從傳統(tǒng)的“我要贏”的思維中解放出來，重新考量“業(yè)態(tài)贏”的邏輯，培育或參與到促成新的負(fù)責(zé)任的業(yè)態(tài)形成當(dāng)中。從發(fā)現(xiàn)社會和環(huán)境問題入手，找到新的商業(yè)機會，以合作式創(chuàng)新為催化力，形成多利益相關(guān)方協(xié)同的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。這也正是聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDG2030）中第17項目標(biāo)所要求的。

結(jié)束語

近年來迅速出現(xiàn)的顛覆式科技創(chuàng)新及應(yīng)用、商業(yè)模式的演進，正在促使我們的行業(yè)、企業(yè)發(fā)生根本性變革。在這場變革中，可持續(xù)商業(yè)-社會的新型生態(tài)正在形成。企業(yè)的立足點正在從單純的經(jīng)濟效益、股東利益至上，轉(zhuǎn)變到以創(chuàng)造多重利益相關(guān)方價值的軌道上來。企業(yè)為此需要在經(jīng)濟-社會-環(huán)境三個維度組成的戰(zhàn)略和運營中找到自己新的定位。與此同時，企業(yè)固有的邊界正在打開，開放、融合、協(xié)同、合作式的創(chuàng)新，正給企業(yè)的可持續(xù)商業(yè)帶來新的活力。做好實踐，講好故事，企業(yè)有責(zé)任將 “行” 與“說”系統(tǒng)和生動地整合起來，將可持續(xù)商業(yè)作為企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營活動的核心內(nèi)容，以“科技向善”和“美好商業(yè)”作為切入點，在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，為社會進步和環(huán)境和諧帶來積極的推動力量。