商業模式或重塑 線下零售冰封 服裝業的疫情大考

2020年伊始，受疫情影響，依賴于商場、百貨、專賣店的線下銷售場景出現停滯。服裝行業的上下游均受到不小沖擊。經歷線下消費寒潮，雅戈爾(600177.SH)在全國的3000余家門店悉數關閉，而雅戈爾的境況只是服裝業的一個縮影。

以往主要依靠傳統商鋪渠道的服裝企業遭遇前所未有的困境，不在被動中等待，很多服裝企業或采取全員營銷，或上馬緊缺產品，或包車接員工返工，通過各種方式奮力自救。

顯然，服裝業的復工戰役迫在眉睫。中國服裝協會調研數據顯示，截至2月29日10點，有80.8%的服裝企業已經復工，復工人數占正常生產情況下用工人數的66.3%。依然面臨著工人短缺、市場低迷、訂單減少、物流不暢等多方面的困難和問題。

對此，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴《中國經營報》記者，目前服裝業線下銷量承壓，實際上開不開門都沒有太多的收益。服裝企業不僅要考慮如何復工，更要思考復工之后如何解決資金、庫存等各方面的問題。疫情過后也必定會淘汰一部分缺乏競爭力的企業，因此，企業或許應該思考轉變商業模式，比如產品、渠道、營銷能否更加靈活多變等，以應對消費環境的變化。

全員營銷

自2月10日起，服裝行業的復工復產之戰便已逐步打響。

據361度(01361.HK)相關負責人透露，361度五里工業區、江頭工業區目前均已通過安全檢查，并于2月10日起陸續順利開工。截止到2月24日，361度鞋供應鏈復工率達到73%，服裝供應鏈復工率達到65%。

361度相關負責人向記者表示，為讓工人順利安全返工，361度提出“公司接你返工”的舉措。據上述負責人透露，自2月22日開始，361度就出資包車到江西樂平、重慶開縣等地接工人返廠復工，2月24日晚，公司還通過包機的方式從貴州畢節接回44位產線工人。

而在銷售端，到2月中旬，除了湖北地區，361度渠道店鋪已經大部分恢復營業。為促進動銷，公司還通過搭建小程序商城的方式實現全員銷售。

與361度的情況相似，雅戈爾相關負責人告訴記者，目前除了湖北，其他省的大型旗艦店都已經陸續開店營業。同時，雅戈爾也選擇了“全員營銷”的路徑解決銷售端的復工難。

在線下門店動銷乏力的時候，雅戈爾從董事長到售樓處的負責人，幾乎所有員工都開始利用朋友圈賣貨，襯衫、西裝、夾克、襪子、床上用品等，幾乎雅戈爾所有的商品品類都出現在各個員工的社交平臺上。“現在，微信群、朋友圈都成了雅戈爾疫情下的銷售‘主戰場’?！毖鸥隊栂嚓P負責人表示。

與361度的搶生產和雅戈爾的促銷售不同，依文集團選擇以轉產的方式開啟他們的復工復產。

依文集團相關負責人告訴《中國經營報》記者，當前公司正忙于生產防護服和隔離衣，在臨時租來的廠房里，一共新開6條生產線來支撐轉產擴能。

據依文集團相關負責人介紹，2月2~19日，依文集團利用18天的時間，在中關村豐臺園九州通產業園租用了臨時廠房，開辟出6條隔離衣與防護服的生產線，并改造了10萬級無菌凈化車間，進行測試生產。2月20日，依文集團醫用防護服擴能項目正式投產。

“目前產品已經上市，產能方面，當前預計實現日產日常防護服5000~10000件、隔離衣10000件以上?！币牢募瘓F相關負責人表示，目前每天都有兩批工人輪流工作。

各個企業面臨的困境不盡相同，復工的重點方向也有所不同。對此，北京京商流通戰略研究院院長賴陽對記者表示，當前服裝行業面臨著消費需求萎縮的情況，服裝業的復工復產應該圍繞消費和需求去進行，而不再是盲目擴大生產。

花式自救

一件衣服的誕生，需要設計、制版、面輔料、試產、量產等多個環節，在這個過程中，人工不可或缺。作為勞動密集型產業的服裝行業，其復工面臨的第一個難題就是用工荒。

人工短缺對開啟轉產項目的依文集團來說，體現得較為明顯。記者了解到，目前依文集團轉產項目有近300名工人，90%都是從原來的生產線上調配而來，而僅有10%左右的人是新招聘的。“返京員工要經過隔離期才能復工。同時，受疫情防控的影響，招聘工作很難順利進行。但生產醫療物資是當務之急，所以每天都有兩批工人輪流工作。”依文集團相關負責人表示。

鞋和服裝平均供應鏈復工率接近70%的361度也面臨著用工荒的問題，對此，公司出臺了一系列措施保障人力供應。

根據361度的介紹，公司首先加大了員工內部推薦的力度。比如介紹一個員工，當該員工在公司穩定就業一段時間后，推薦人就可以拿到一筆獎金。另外，公司也會利用相應的一些福利政策去吸引更多的人才加入，比如除了吃住外，還通過自辦幼兒園、對口小學來解決員工子女的教育問題。

此外，為加大招工數量，公司還與地方政府合作，在四川、貴州、云南等幾個勞務輸出大省直接對接縣市，在當地直接進行招工。

而疫情隔離的遠不止一線的工人，還有消費者。

多位行業專家以及服裝企業表示，由于服裝行業的前置性，春夏季服飾在2019年底基本已生產完畢，眼看春季來臨，堆積的庫存成了服裝企業復工后的頭等大事。

“對服裝企業來說，受影響最大的是銷售。疫情期間，門店客流量較少，租金、人力薪資等對企業來說都是極大的壓力，盡管有的商場在租金方面會有優惠甚至免租金，但也是杯水車薪。若庫存不及時消化，會影響工廠春季產品資金回籠，從而加重企業的資金周轉壓力。”程偉雄分析道。

各家服裝企業在復工之際紛紛主攻銷售端。比如361度通過搭建小程序商城的方式實現全員銷售，雅戈爾全員利用朋友圈帶貨、拉夏貝爾的新零售路徑等。

記者從雅戈爾處獲悉，雅戈爾每個員工都有一個單獨的商城二維碼(葵花碼)，當消費者點擊某個員工推薦的鏈接進入商城購買商品時，就會將此次訂單算作該員工的業績。通過這樣的方式，就可以統計每位員工的線上銷售情況。為提升員工銷售的積極性，公司制定相應的獎勵制度，比如將銷售員分為普通分銷員、金牌分銷員、鉆石分銷員，不同層級提成也會不同。

為打破線下零售的冰封狀態，拉夏貝爾以新的零售路徑應對商品銷售困境。拉夏貝爾相關負責人告訴記者，春節假期本是線下門店銷售的黃金時期，但現在服裝企業銷售額受到一定影響。目前總部及全國分公司陸續推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式，希望以此提升線上業務銷量。對于線下門店的復工情況，對方未做具體說明。

常年從事線下銷售工作的張女士告訴《中國經營報》記者，線下門店關停，但銷售的工作早已開始。翻開她的朋友圈，每天的日常就是在朋友圈帶貨。除了朋友圈的宣傳，她還根據消費者的購買習慣建立了不同的銷售服務群，為消費者提供穿搭建議等。“這是我們與客戶維系的直接方式?！?/p>

雅戈爾方面也向記者表示，公司的旗艦店也定向組織線上銷售群，一般會給自己的VIP客戶單獨建群，針對不同的群，后臺會設計出對應的產品和價格折扣，比如，高端客群，可能推高級西服之類，普通老百姓可能推一些實惠爆款。

除了人力、銷售等問題，不少服裝企業在疫情期間選擇轉產，這部分企業還面臨著技術的難題。

以依文集團為例，為了完成快速轉產，依文集團將原來制作沖鋒衣、外衣、夾克等生產線上從事壓條工序的熟練工人調配到轉產項目上。對于車縫、包邊、壓條、消殺等工序，都是服裝線上工人熟悉的范疇，但防護服和隔離衣需要利用區別于服裝的小產線進行生產，這就給工人們帶來了生產難題。

“我們原本從事服裝的制作，用的都是一個大產線的工序。一批面料裁剪完成之后，所有的工人就能夠馬上開始車縫。但是防護服與隔離衣的生產不同，所用的是小產線工序，在試生產階段，每一道工序都可能隨時停止。”依文集團相關負責人告訴記者。

在近一個月的復工復產中，服裝業多方式復工自救，有困難也是契機。賴陽表示：“當前服裝業面臨著整體消費市場萎縮，許多企業復工復產以及轉產進行自救。疫情之后，服裝企業應該注重柔性生產技術和創新，讓生產線更加靈活敏捷。同時，在疫情的契機之下，企業更應思考戰略性轉型，加強供應鏈體系、流通體系、云制造等是未來服裝企業需要努力的一個方向。”