森馬服飾一季度凈利暴降9成不到2200萬，保業(yè)績還得這兩張牌？

      浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）4月14日晚間發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利1500萬–2200萬元，與上年同期的3.46億元相比下降93.66%-95.68%。

     對于報(bào)告期內(nèi)業(yè)績變動(dòng)的原因，森馬服飾解釋稱，受國內(nèi)外疫情影響，一季度營業(yè)收入預(yù)計(jì)較去年同期減少超過30%，境內(nèi)業(yè)務(wù)利潤下降，法國Kidiliz集團(tuán)虧損加大。

     森馬服飾早前于3月下旬曾公開表示，隨著中國疫情得到有效控制，抗疫形勢明顯好轉(zhuǎn)，公司近期零售業(yè)務(wù)恢復(fù)較快，以巴拉巴拉和森馬為代表的童裝和成人裝店鋪開業(yè)比例已接近90%，近幾日的平均零售額已恢復(fù)至正常水平的七成左右，單日大約在正常水平的60%-80%之間波動(dòng)。彼時(shí)，森馬服飾認(rèn)為，未來零售水平將進(jìn)一步恢復(fù)向上。

     記者獲悉，疫情期間線下零售進(jìn)一步承壓，森馬服飾將經(jīng)銷商退貨比例提升20%-25%，攜手加盟商共抗疫情共度難關(guān)，在此期間，森馬服飾還快速發(fā)展新零售業(yè)務(wù)，如通過小程序、直播、朋友圈進(jìn)行營銷，對沖線下銷售疲軟。

東方證券分析師施紅梅強(qiáng)調(diào)，疫情對一季度各品類線上線下渠道形成了明顯沖擊，盈利的下滑將大于收入的下降。從跟蹤的服裝行業(yè)近階段銷售來看，3月至4月初，終端零售逐漸恢復(fù)至去年同期的7-8成左右，其中運(yùn)動(dòng)服飾的回暖快于休閑等其他品類，考慮到疫情防控與消費(fèi)者        信心的恢復(fù)，預(yù)計(jì)年中左右零售有望逐步復(fù)蘇達(dá)到去年同期水平，但海外疫情的蔓延引發(fā)的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定性會對中期行業(yè)消費(fèi)產(chǎn)生一定的壓制，行業(yè)間的優(yōu)勝劣汰將加劇，此次疫情將倒逼龍頭公司加快庫存管理、運(yùn)營效率、精準(zhǔn)營銷等各方面的改善提升，全渠道融合的新零售模式更是進(jìn)一步加快。

      公開資料顯示，森馬集團(tuán)為國內(nèi)領(lǐng)先的多品牌服飾企業(yè)，前身溫州森馬童裝于2002年成立于浙江，深耕服裝行業(yè)20余年，培育出以森馬和巴拉巴拉為代表的兩大品牌群，在休閑裝領(lǐng)域和童裝領(lǐng)域雙軌稱王。

       華創(chuàng)證券研究員郭慶表示，森馬服飾堅(jiān)定多品牌戰(zhàn)略，在壯大品牌集群的過程中，根據(jù)品牌的市場反饋歷經(jīng)調(diào)整，淘汰改造不適存的品牌，強(qiáng)推經(jīng)過市場檢驗(yàn)篩選的優(yōu)質(zhì)品牌，如休閑裝方面，初紡（CHULFVEAN）品牌由原來的舒適型內(nèi)衣定位調(diào)整為嬰幼童品牌，天貓旗艦店于2019年4月正式上線。電商渠道三款線上品牌U.T.B、“原點(diǎn)”、“ID&T”于2017年初被剝離或調(diào)整；韓國純進(jìn)口中高端女裝LEWITT被剝離；童裝方面，公司將原有迷你巴拉巴拉升級為專注0-7歲男女童服飾的品牌馬卡樂，后續(xù)發(fā)展過程中迷你巴拉巴拉專做線上渠道，夢多多調(diào)整為專做童鞋；3）電商平臺方面，2018年末森馬服飾以原價(jià)剝離持有的韓國電商ISE的股份，旗下主要運(yùn)營跨境電商網(wǎng)站W(wǎng)Concept也停止國內(nèi)服務(wù)。公司多年來堅(jiān)定多品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖，并積極調(diào)整布局，目前已形成森馬和巴拉巴拉兩大主力品牌，迷你巴拉巴拉、馬卡樂等高潛力品牌，品牌矩陣持續(xù)優(yōu)化。

      而在聚焦流量熱點(diǎn)，特別是在品牌形象代言人上更是不惜代價(jià)緊跟流量，迅速引發(fā)關(guān)注和討論，利用粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造營收，森馬服飾先后于各明星走紅之際簽約謝霆鋒、羅志祥、韓庚、李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、楊洋、歐陽娜娜、白宇等流量明星，打響并維持品牌高宣傳度和關(guān)注度，這種緊跟流量的營銷方式在各個(gè)階段都顯示出強(qiáng)大的品牌推廣力，品牌力不斷積蓄。同時(shí)，森馬服飾計(jì)劃嘗試電競、游戲、B站等年輕群體聚集的平臺發(fā)力營銷，精準(zhǔn)覆蓋，休閑服品牌力有望繼續(xù)提升。對于童裝業(yè)務(wù)，則把握博覽會，通過海報(bào)、動(dòng)畫片等多種形式營銷發(fā)力，成功將森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌孕育成熟，森馬名列前茅，巴拉巴拉龍頭地位持續(xù)強(qiáng)化，2019年市占率提升至6.9%，相比第二名增速更快。近年來兩品牌市占率穩(wěn)步提升，品牌力持續(xù)拉升，雙龍頭品牌有望帶動(dòng)其他品牌發(fā)展，形成有效競爭力。

     在郭慶看來，童裝板塊正在成為森馬服飾的中流砥柱，而電商業(yè)務(wù)則成為其轉(zhuǎn)型發(fā)動(dòng)機(jī)，特別是森馬服飾所具備的“年輕”、“時(shí)尚”、“性價(jià)比”的品牌形象與電商受眾群體需求吻合，有望通過直播、短視頻等營銷方式迅速放量，驅(qū)動(dòng)營收增長，且森馬服飾重視電商發(fā)展且緊隨趨勢不斷調(diào)整電商布局，森馬電商業(yè)績持續(xù)領(lǐng)跑，已成長成行業(yè)的標(biāo)桿和中堅(jiān)力量，2019年其增速保持25%-30%快速增長，未來增量空間可期。

       郭慶預(yù)計(jì)，童裝業(yè)務(wù)和電商渠道正在成為森馬服飾未來營收增長的主要看點(diǎn)。“二孩政策”下兒童數(shù)量的增多以及兒童消費(fèi)的提升有望驅(qū)動(dòng)我國童裝市場擴(kuò)容。同時(shí)，我國童裝行業(yè)尚處于成長期，行業(yè)集中度有所提升，行業(yè)格局利好龍頭巴拉巴拉。觀察來看，森馬服飾在童裝業(yè)務(wù)上具備先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，豐富的產(chǎn)品線、品牌矩陣以及渠道規(guī)模有望助力巴拉巴拉市占率繼續(xù)提升，驅(qū)動(dòng)營收增長；而電商渠道方面，森馬服飾通過獨(dú)立子公司布局時(shí)尚內(nèi)容營銷，目前布局完善發(fā)展迅速，隨著電商物流的完善以及直播、社交電商的深入嘗試，電商渠道有望成為森馬營收發(fā)動(dòng)機(jī)。