美妝龍頭巨虧27億 國(guó)貨之光“完美日記們”的美麗與哀愁

作為首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)，逸仙電商上市后的首份財(cái)報(bào)備受關(guān)注：從整個(gè)2020年來看，逸仙電商總凈營(yíng)收為人民幣52.3億元（約合8.020億美元），相比2019年的人民幣30.3億元同比增長(zhǎng)72.6%；利潤(rùn)方面，凈虧損26.9億元人民幣（約合4.120億美元），而2019年凈利潤(rùn)為7540萬(wàn)元人民幣，形成巨大反差。按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)，其凈虧損為人民幣7.878億元（約合1.207億美元）。

即使全年收入大幅增長(zhǎng)，也難掩蓋虧損的尷尬，外界開始質(zhì)疑完美日記高增長(zhǎng)背后的昂貴流量。

逸仙電商只是一個(gè)縮影，以完美日記、花西子、橘朵為代表的國(guó)產(chǎn)美妝，在國(guó)際品牌壟斷的市場(chǎng)局面，占據(jù)一席之地，但是社交平臺(tái)“熱鬧”的霸屏之外，這些品牌的護(hù)城河在哪里？

完美的尷尬：營(yíng)收52億，凈利虧27億

逸仙電商成立于2016年，目前旗下?lián)碛邪ㄍ昝廊沼洠≒erfect Diary）、小奧?。↙ittle Ondine）及完子心選（Abby's Choice），以及2020年11月收購(gòu)的法國(guó)高端美妝品牌科蘭黎（Galénic）等彩妝及護(hù)膚品牌。

由于定位年輕、價(jià)格親民、新品快速上線，最為人熟知的完美日記，已經(jīng)成為中國(guó)最大的彩色化妝品品牌。此外，逸仙電商的招股書顯示，截至2020年9月，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)超4800萬(wàn)。

可以看到，一方面，逸仙電商2018年收入6.35億元，2019年收入達(dá)30.31億元，同比增長(zhǎng)377%，2020年前三季度收入達(dá)32.72億元，超出前年全年，2020年全年收入52.3億元，依然保持高速增長(zhǎng)。

另一方面，是逸仙電商增收不增利的尷尬，財(cái)報(bào)顯示，主要原因在于逸仙電商高企的“銷售和營(yíng)銷費(fèi)用”，包括三大部分：廣告、營(yíng)銷和品牌推廣成本、體驗(yàn)店開發(fā)期間產(chǎn)生的費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為13.8億元（約合2.113億美元），同比增長(zhǎng)209.21%。此外，2020年全年的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用更是高達(dá)34.12億元，同比增長(zhǎng)172.74%，占總營(yíng)收的比例達(dá)65.24%，較2019年上升23.96個(gè)百分點(diǎn)，嚴(yán)重吞噬了公司利潤(rùn)。

事實(shí)上，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下：從2018年至今，逸仙電商2018年?duì)I銷費(fèi)用占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達(dá)65.4%。

盡管過去一年?duì)I銷費(fèi)用激增，但市場(chǎng)似乎并不滿意逸仙電商的獲客能力。

憑借一直以來主導(dǎo)的DTC模式（Direct To Consumer）（直接面向客戶），逸仙電商觸角涵蓋了包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)，覆蓋客群僅從2019年的2340萬(wàn)人，增長(zhǎng)至2020年9月末的2350萬(wàn)人，而同年第四季度DTC客戶數(shù)量1440萬(wàn)，同比增速30.9%，但遠(yuǎn)低于營(yíng)銷費(fèi)用的同比增速。

當(dāng)然，需要指出的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在逸仙電商2020年凈虧損中，有相當(dāng)一部分是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)，逸仙電商全年凈虧損應(yīng)為7.878億元。

逸仙電商作出的解釋是：2020年是公司重點(diǎn)戰(zhàn)略投入期，在線下、研發(fā)及品牌升級(jí)等方面均進(jìn)行了重點(diǎn)投入。品牌仍處于成長(zhǎng)期，虧損主要源于戰(zhàn)略性投入的加大。新品牌矩陣尚未進(jìn)入收獲期。

與昂貴的銷售和營(yíng)銷支出形成鮮明對(duì)比的是，逸仙電商較低的研發(fā)投入。

2018年-2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為0.03億元、0.23億元、0.67億元，分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%。

目前，逸仙電商的總市值也從122億美元高點(diǎn)縮水至74億美元。

戰(zhàn)場(chǎng)從線上轉(zhuǎn)移至線下，進(jìn)軍高端市場(chǎng)

艾媒咨詢分析師王清霖接受媒體采訪時(shí)也表示，“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每年大約都有32%的新化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但同時(shí)也有25.5%的產(chǎn)品消失。當(dāng)前我國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，國(guó)外知名品牌如歐萊雅、資生堂，國(guó)內(nèi)經(jīng)典品牌如百雀羚、珀萊雅，原小眾網(wǎng)紅品牌如THECOLORIST、毛戈平，其他跨界品牌如潤(rùn)百顏故宮口紅、云南白藥采之汲正展開大混戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌和產(chǎn)品面臨著議價(jià)能力低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多的嚴(yán)峻形勢(shì)。”

伴隨Z世代、國(guó)貨潮流興起的“完美日記”，要想繼續(xù)擔(dān)任美妝賽道的“黑馬”，必須構(gòu)建自己的護(hù)城河。

可以看到，依賴線上渠道拓展的逸仙電商，正在將戰(zhàn)場(chǎng)移至線下。

招股書顯示，逸仙電商公司分別在2019年和2020年前9個(gè)月開設(shè)40家及163家體驗(yàn)店。

2019年12月26日，一場(chǎng)新零售分享會(huì)上，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾提到，“逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設(shè)完美日記體驗(yàn)店，接下來完美日記會(huì)加快開店速度，未來三年計(jì)劃在華東開店200家，全國(guó)開店600家”。

簡(jiǎn)單算一筆賬，逸仙電商的招股書顯示，2019年，體驗(yàn)店的相關(guān)支出為5290萬(wàn)元，而2020年前9個(gè)月，體驗(yàn)店的相關(guān)支出為1.96億元，兩年以來平均每家門店的花費(fèi)為126.23萬(wàn)元，如果完美日記計(jì)劃在2022年門店總數(shù)超過600家，意味著接下來至少還要開397家門店，以每家店支出126.23萬(wàn)元計(jì)算，意味著逸仙電商在線下門店，至少還要花費(fèi)5億元。

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者近日的采訪中，也有日化行業(yè)人士表達(dá)了類似觀點(diǎn)，“類似完美日記的品牌，具有較強(qiáng)的資本實(shí)力，燒得起錢，這兩年的產(chǎn)品蠻出圈”，不過對(duì)其能否繼續(xù)出彩，則保持觀望。

逸仙電商背后，站著包括高瓴資本、老虎基金、真格基金、高榕資本、弘毅投資、華平投資等多家一線投資機(jī)構(gòu)。

至今，有這樣一個(gè)投資故事在坊間流傳：從2018年5月A+輪進(jìn)入，完美日記每輪融資加碼，連續(xù)投資5輪的高瓴資本，對(duì)其給予厚望，并展開長(zhǎng)期陪跑模式。

高瓴曾給逸仙電商明確提出開設(shè)線下店的“讓女生快速變美”的定位建議；其次，引導(dǎo)其從單一品牌到美妝平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，促成其走上“中國(guó)歐萊雅”之路；最后，幫助其收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic（科蘭黎），邁向高端化。

不過，對(duì)于逸仙電商2020年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，3月25日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就此聯(lián)系高瓴資本方面，被婉拒了采訪要求。

可以看到，短短半年內(nèi)，逸仙電商兩度出手，通過收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌，彌補(bǔ)高端美妝品類短板。

就在今年3月，逸仙電商稱，已與總部位于倫敦的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Manzanita Capital達(dá)成協(xié)議，將收購(gòu)該機(jī)構(gòu)旗下的高端護(hù)膚品牌Eve Lom。交易完成后，Manzanita Capital將在該業(yè)務(wù)中保留少數(shù)股權(quán)，并與逸仙電商達(dá)成合作關(guān)系。該收購(gòu)預(yù)計(jì)可在未來數(shù)周內(nèi)完成。

公開資料顯示，Eve Lom品牌由知名美容師Eve Lom于1985年在倫敦創(chuàng)立，Eve Lom推出的經(jīng)典潔顏霜產(chǎn)品，天貓旗艦店售價(jià)高達(dá)630元人民幣/百毫升，被戲稱為“卸妝膏中的愛馬仕”。

逸仙電商創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO黃錦峰表示，Eve Lom擁有深厚的品牌根基和高效的獨(dú)家配方，此次收購(gòu)將增強(qiáng)逸仙電商在護(hù)膚領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)與品類布局上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)拓展多品牌戰(zhàn)略。

在此之前的2020年10月30日，逸仙電商還與歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一的法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)該集團(tuán)旗下高端美容品牌Galénic。交易完成后，Pierre Fabre繼續(xù)持有該品牌10%的股份。

“國(guó)貨之光”自存之道

就在3月25日，產(chǎn)品（薇諾娜）經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦的直播間、主打敏感肌護(hù)膚的國(guó)貨護(hù)膚品牌貝泰妮（300957.SZ）登陸創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日市值近700億元。

完美日記與薇諾娜的交集是，他們都深度綁定李佳琦。

在逸仙電商的招股書中，同樣提到了李佳琦，“我們經(jīng)常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名擁有超過3400萬(wàn)粉絲的美容產(chǎn)品直播KOL”。

此外，另一個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳品牌花西子的崛起，也離不開李佳琦的助推。

有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年1-7月，李佳琦總共直播118場(chǎng)，其中45場(chǎng)花西子都有參與過。

以完美日記、花西子、橘朵為代表的國(guó)產(chǎn)美妝強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)國(guó)元證券研報(bào)制作的“歷年雙11彩妝成交額TOP30”數(shù)據(jù)，在近兩年的“雙11”彩妝銷售排名中，完美日記、花西子均排名靠前。

只不過，在社交平臺(tái)的流量霸屏之外，這些國(guó)產(chǎn)品牌的護(hù)城河在哪里？

“投抖音、小紅書、微博上的KOL，是化妝品品牌快速鋪開知名度的方式，但是也需要拓展自己的流量來源”，3月25日，一位曾在化妝品電商平臺(tái)工作的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“相比雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等歐美大牌，完美日記、花西子等品牌產(chǎn)品，價(jià)格比較便宜，這是優(yōu)勢(shì)，如何從品控、品牌故事、周邊等繼續(xù)留住年輕一代，以此提高整體品牌溢價(jià)，更需要花精力”。

此外，從國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的成熟供應(yīng)鏈來看，代工廠系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，完美日記的產(chǎn)品主要以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種生產(chǎn)模式為主，2019年，逸仙電商與全球最大化妝品ODM企業(yè)科絲美詩(shī)在廣州合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地——逸仙生物科技（廣州）有限公司，公司持股比例為49%，據(jù)媒體報(bào)道，該計(jì)劃投資7億元，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，產(chǎn)值高達(dá)20億元。

值得一提的是，公開資料顯示，科絲美詩(shī)為迪奧、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等多家國(guó)際知名美妝品牌的代工廠。

逸仙電商的招股書，也透露了下一步的發(fā)展路線，本次IPO募集資金用途為：3成用于公司日常經(jīng)營(yíng)，3成用于潛在戰(zhàn)略投資和并購(gòu)，2成用于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和配方研發(fā)，2成用于線下體驗(yàn)門店拓展。

從A股公司來看，同為化妝品企業(yè)的珀萊雅（603605.SH）和丸美股份（603983.SH）的做法同樣值得借鑒。

2020年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.9億元，同比增長(zhǎng)10.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.85億元，同比增長(zhǎng)18.74%。

在新品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、渠道精細(xì)化管理等方面，珀萊雅均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

公開資料顯示，珀萊雅旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“悅芙媞”、“韓雅”、“貓語(yǔ)玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，涵蓋護(hù)膚、潔膚、彩妝三大類產(chǎn)品。

2020年半年報(bào)提及，2020年上半年，主品牌珀萊雅，推出紅寶石精華、雙抗精華、小云朵潔面、時(shí)光魚子精華、解渴修護(hù)面膜等新品；同時(shí)，針對(duì)主品牌珀萊雅，孫儷、蔡徐坤加入品牌明星矩陣；開展“年輕不慌”、“趁年輕為愛去冒險(xiǎn)”、“趁年輕追回你的夢(mèng)”等一系列主題營(yíng)銷；與“奈雪的茶”跨界合作，推出發(fā)現(xiàn)夢(mèng)、追夢(mèng)、守夢(mèng)系列禮盒；并通過《安家》《清平樂》 《來自手機(jī)的你》等影視劇及綜藝植入品牌及產(chǎn)品。

此外，珀萊雅繼續(xù)深耕渠道，精細(xì)化管理。電商劃分為3個(gè)事業(yè)群運(yùn)營(yíng):美麗谷傳統(tǒng)國(guó)貨事業(yè)群(珀萊雅等)、太陽(yáng)島新銳品牌事業(yè)群(彩棠、印彩巴哈等)、月亮灣海外品牌事業(yè)群(歐樹、WYCON等)。

被視為國(guó)產(chǎn)眼霜龍頭的丸美股份，也在發(fā)力年輕客群。

2020年，丸美股份陸續(xù)推出小紅筆眼霜和蝴蝶繃帶眼膜兩個(gè)爆品，主打青春大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年輕化升級(jí)。丸美股份董事會(huì)主席孫懷慶近日接受媒體采訪表示，“年輕人喜歡上網(wǎng)購(gòu)物，我們的新產(chǎn)品就在線上首發(fā)；年輕人喜歡高性價(jià)比，我們推出了第一只30g的眼霜；年輕人喜歡黑科技，我們?cè)诋a(chǎn)品中添加了一分鐘可以震動(dòng)12000次的按摩頭。不僅產(chǎn)品受眾定位在年輕群體，公司團(tuán)隊(duì)也非常年輕化，不少優(yōu)秀人才都是90后?！?/p>