【深度】哥倫比亞的改變

　　如何打破“沖鋒衣屬于中年男子”的刻板印象，是擺在戶外運動品牌哥倫比亞面前的難題，他們希望在中國市場變年輕。

　　成立于1938年的戶外運動品牌Columbia(哥倫比亞)今年已經(jīng)80周歲。同時，這家美國品牌在他們最看重的海外市場，做了一個重要的決定。

　　2018年4月，哥倫比亞宣布，收購其合作伙伴太古資源有限公司持有的哥倫比亞運動服裝商貿(mào)(上海)有限公司40%的股權。這家商貿(mào)公司另外60%的股份已經(jīng)掌握在了哥倫比亞母公司手中。這就意味著：從2019年1月1日開始，哥倫比亞將完全獨立運營其中國業(yè)務。

　　1938年，Paul 和Marie Lamfrom夫婦以美國波特蘭市的哥倫比亞河(Columbia River)命名了自家的帽子公司——Columbia Hat Company。隨后，這家公司的生意一直在家族的女婿、女兒和孫子手上傳承，帽子公司的小本生意也發(fā)展成了年收入近25億美元的跨國戶外運動服裝集團。

　　和品牌創(chuàng)立過程如出一撤，哥倫比亞的中國業(yè)務亦是一個循序漸進的過程。2005年，太古集團作為哥倫比亞中國獨家總代理商，將該品牌引入中國。太古集團成熟的零售團隊，以及將銳步和彪馬引進中國的成功經(jīng)驗，讓哥倫比亞選擇、并信任了這個合作伙伴。

　　在“拓荒”時期，太古快速地幫哥倫比亞建立了銷售網(wǎng)點，并組織起了市場活動。到2013年底，哥倫比亞在中國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)包括70家哥倫比亞直營店鋪、51個分銷商在180個城市的660家哥倫比亞零售店鋪以及47家山浩(Mountain Hardwear，哥倫比亞子品牌)零售店鋪。

　　與此同時，哥倫比亞一直關注并參與中國市場。2014年1月1日，哥倫比亞運動服裝商貿(mào)(上海)有限公司成立，其中哥倫比亞占股60%，太古有限公司的子公司太古資源有限公司占股40%。根據(jù)雙方約定，初始合作期限為20年，在合作第五年之后，哥倫比亞有權收購太古的少數(shù)股權。

　　代理商和合資公司在外國品牌初步進入中國市場時，能夠平穩(wěn)并迅速地為其鋪開銷售渠道，拓展市場。但是，任何想要在中國市場長久立足的品牌，大多需要走上獨立運營的道路。哥倫比亞在進入中國第19個年頭，終于走到了這一步。

　　哥倫比亞中國區(qū)總經(jīng)理朱廣賢

　　現(xiàn)任哥倫比亞中國區(qū)總經(jīng)理朱廣賢，走的是一條曾經(jīng)倍受復旦畢業(yè)生推崇的職業(yè)路線，從寶潔開始職業(yè)生涯，隨后跳槽前往其他外企，步步晉升轉型成為職業(yè)經(jīng)理人。離開寶潔后，朱廣賢在耐克工作，后在耐克全球總部工作時擔任Jordan品牌全球業(yè)務發(fā)展總監(jiān)。2016年，朱廣賢加盟哥倫比亞，被任命為哥倫比亞運動服裝商貿(mào)(上海)有限公司總經(jīng)理。

　　朱廣賢對界面新聞表示：“現(xiàn)在，我們品牌在中國已經(jīng)有了獨特地位，消費者已經(jīng)對品牌認知足夠清晰，團隊方面，今天我們的管理團隊是行業(yè)里最優(yōu)秀的管理團隊之一，回購更多是資本方的改變，但是不影響原來的團隊管理。”

　　換言之，品牌在中國的知名度和中國團隊的成熟，讓這一步“順理成章”。

　　目前，哥倫比亞的中國團隊有220多人，分為品牌營銷部、產(chǎn)品營銷部和零售終端管理部等業(yè)務部分，負責86家品牌直營店和50家批發(fā)商經(jīng)營的750個零售店。 2017年，哥倫比亞在中國創(chuàng)造了1.68億美元的營收，相比于前一年實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。

　　不做中年人標配，哥倫比亞想更年輕

　　與代理商運營時更注重現(xiàn)實收益的情況相比，在中國獨立運營的哥倫比亞可以進行更長遠的投入，也更注重“品牌先行”。

　　那么，哥倫比亞的品牌形象究竟是什么?

　　從戶外運動論壇的討論中，以及戶外運動愛好者的反饋來看，年輕人更加青睞于潮流的設計，然而哥倫比亞并沒有滿足其需求。

　　朱廣賢承認哥倫比亞過去在產(chǎn)品開發(fā)中存在失誤。“不管是本土開發(fā)還是美國開發(fā)，我們在某方面漠視了中國人年輕一代升級的需求。”

　　2005年，剛剛進入中國的哥倫比亞面對的消費主力軍是70后，當時的消費者的審美和需求與哥倫比亞提供的產(chǎn)品可能是契合的。但是，當70后的消費者逐漸邁入不惑之年，哥倫比亞卻并沒有將目標對準后繼的80后、90后，而是讓設計隨著第一批消費者一同變得“陳舊”。

　　在美國市場，哥倫比亞雖然不乏頂尖的面料和技術，但是從定價到產(chǎn)品以及美國的國情，哥倫比亞基本屬于面向大眾消費者的品牌。而在中國，戶外運動人群相對較小，消費者在產(chǎn)品的使用上并沒有很日常化，這也導致了哥倫比亞對國內(nèi)消費者定位較集中在專業(yè)運動員以及愛好者領域，產(chǎn)品定價也偏中高端。但是，哥倫比亞對其消費者定位是一致的——雖然戶外運動金字塔塔尖的人引導著運動和消費潮流 ，但是最大的消費群體還是非專業(yè)級別的普通消費者，尤其是在戶外運動并未徹底爆發(fā)的中國。

　　在中國，走專業(yè)路線，還是走大眾休閑路線，可能是很多品牌都要做的抉擇。哥倫比亞也認識到，中國戶外運動產(chǎn)品還在新興階段，金字塔尖的群體比例很小，對于最頂尖的產(chǎn)品需求量也小。而中國極高的城市化程度決定了大量的消費者聚集在都市中，忽視這些消費力量是不明智的。正如歐美國家，不少人會穿著沖鋒衣去擠地鐵和上班，中國的都市生活場景中也逐漸有戶外運動產(chǎn)品的存在，而這種觀念上的改變，也擴大了戶外運動產(chǎn)品的消費人群。

　　而都市里的年輕人喜歡什么樣的產(chǎn)品?戶外運動愛好者馮禹表示，自己選擇產(chǎn)品，要么足夠潮足夠酷，要么功能足夠專業(yè)。然后，他直言不諱地說：在他的印象中，哥倫比亞兩項都不屬于。

　　這種消費者心理，哥倫比亞把握到了。

　　朱廣賢解釋道：“首先，年輕人和品牌之間的情感連接，來自更好的服務，更高的科技;其次，品牌要能夠提供給消費者在不同的場景很酷、很好看的穿著方式，讓他能跟朋友去展示。”

　　他表示，從2018年下半年開始到2019年，哥倫比亞在中國會持續(xù)推出一系列年輕潮流化，同時也具備戶外高科技功能的產(chǎn)品，在引進國際產(chǎn)品線的同時，其中國獨立的設計團隊將結合中國消費者的需求，進行更準確的產(chǎn)品研發(fā)。

　　此前，在北美，哥倫比亞已經(jīng)和潮流店鋪Kith以及Opening Ceremony推出了設計師合作款，而今年下半年到明年，一些合作產(chǎn)品線也會陸續(xù)在中國推出，在中國本土也會和其他潮流品牌進行合作 。

　　哥倫比亞在產(chǎn)品方面另一個犯過的錯誤，也正在糾正中。朱廣賢表示，過去哥倫比亞主要投資都在戶外徒步產(chǎn)品上，但市場信息顯示，這個領域的消費人群增速非常慢。隨著滑雪、越野跑以及小眾水上運動的快速發(fā)展，哥倫比亞也會加重對這些領域的投資，為消費者帶來更多元化的產(chǎn)品。

　　事實上，哥倫比亞旗下有一批在細分領域業(yè)已知名的子品牌，包括哥倫比亞Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel，還有輕奢戶外品牌prAna 。據(jù)悉，未來幾年，哥倫比亞也想帶這些品牌到中國，但是，這些子品牌前期還需要在主流運動消費者人群和中國市場建立認知度 。

　　哥倫比亞產(chǎn)品未來變化的不僅是外觀，定價也會有所調整。朱廣賢透露，在保持高技術產(chǎn)品定價的同時，在明年會對部分入門級產(chǎn)品做價格上的調整，例如科技含量不算高的都市休閑鞋款、普通的連帽衫和運動褲等，以吸引更多消費者。

　　改造門店，優(yōu)化品牌形象

　　如果你逛過購物中心或者百貨商場的戶外品牌樓層，你有很大幾率見過哥倫比亞，但是也有很大幾率，你對哥倫比亞的店鋪毫無印象。

　　普通的藍白Logo，和左鄰右舍十分相似的裝修風格和貨品陳列，在消費者一掃而過的瞬間，品牌的存在感并不強。

　　或許普通消費者并不能辨別出品牌A的登山鞋和品牌B技術含量差在哪里，但是他們卻能感受到，品牌A比品牌B的廣告更好看、Slogan更誘人、店面更炫酷，而這些因素會很大程度上決定他們?yōu)檎l消費。

　　盡管消費升級、新零售時代讓線上成為最重要的渠道，但線下場景，依然是品牌形象的重要陣地。這其中，哥倫比亞也想找到與年輕消費者契合的對話方式。

　　首先，變化發(fā)生在雙方正面接觸的店鋪里。哥倫比亞在中國的直營店和經(jīng)銷商門店，近年來都出現(xiàn)了數(shù)量的下降，從最多的92家直營店、800家經(jīng)銷商門店，下降為86家和750家。

　　優(yōu)化和聚焦，是哥倫比亞對門店改造的思路。朱廣賢說，在2017年，哥倫比亞新開了五六十家門店，也關閉了四五十家形象極差的低端店鋪，重新改造升級了100多家的原有店鋪，利用店鋪的升級和改造給客戶帶來更好的產(chǎn)品體驗以及更加定制化的消費體驗。

　　下一步，哥倫比亞實體店發(fā)展思路為：直營店比例保持不變，集中于北京、上海、廣州，直營團隊建立最優(yōu)的模式、最好的零售方案和最佳的消費者體驗，同時在這些店鋪進行新零售模式的實驗。同時，哥倫比亞也將北上廣以外市場逐步地交給經(jīng)銷商，讓其發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢進行拓展，且短期之內(nèi)不會快速開店。

　　同時，哥倫比亞還計劃開更多帶主題的“品牌中心”，例如高端戶外體育店、滑雪店、休閑潮流店等。公司的終端渠道細分部門，也會按照不同渠道和人群，為電商、購物中心、百貨商場、高端店鋪、中端店鋪進行不同的產(chǎn)品配置。

　　在哥倫比亞業(yè)務板塊中成長最快的電商方面，公司也打算通過微信小程序、社交網(wǎng)絡平臺，以及自己的 “CI”(Consumer First)零售平臺做更多線上線下的融合，給客戶帶來更好的產(chǎn)品體驗和互動體驗。

　　不僅要讓消費者更有意愿走進店里，哥倫比亞還希望更多地走進消費者的生活。不少運動品牌都希望成為消費者生活方式的一部分，尤其是在運動休閑潮流的帶動下，運動服裝已經(jīng)在人們的衣柜中占據(jù)了越來越多的空間。

　　但是，相比于跑步和瑜伽，登山和越野跑的啟動“成本”似乎更大——戶外運動品牌承擔著將更多消費者引進圈子的責任。

　　4月23日，哥倫比亞宣布將繼續(xù)冠名贊助崇禮168國際超級越野賽。這項比賽的參賽者能夠獲得ITRA(國際越野跑協(xié)會)和國際頂尖越野跑賽事UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽的資格積分。而哥倫比亞也是UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽的贊助商之一。

　　跑多了馬拉松的人，下一步可能會挑戰(zhàn)越野跑;城市騎行不過癮的人，也許就會嘗試越野騎行。在啟發(fā)參與者走進戶外的同時，哥倫比亞也在盡快提前抵達年輕消費者即將出現(xiàn)的場合。

　　選擇代言人也是運動品牌在中國發(fā)展時必須做好的一步。運動品牌阿迪達斯近年來在中國市場的高速增長，與其簽下的鹿晗、彭于晏、楊冪、迪麗熱巴和易烊千璽等一眾明星代言人分不開。

　　在中國簽約自己的品牌大使這一問題上，哥倫比亞設置了三個標準：來自水上運動、登山、越野跑、越野騎行等運動項目的運動員;年輕運動員;喜愛戶外運動的明星(不一定是流量明星)。

　　與此同時，哥倫比亞方面也明確表示，在品牌大使之外，他們更注重品牌的定位，以及帶給消費者的體驗。

　　與中國一起，等待戶外運動爆發(fā)

　　理想中的未來雖然美好，但是當下的中國戶外運動裝備市場，并不完全一片光明。

　　今年1月，中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(COCA)在ISPO運動產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)布《中國戶外用品2017年度市場調查報告》。《報告》顯示，2017年，中國戶外用品零售總額達到244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%。2011年，這兩項的增速是驚人的59.2%、50.9%，此后連續(xù)6年下降，終于在2017年創(chuàng)下了2002年以來最低增速。

　　目前在中國市場上營收最多的是本土品牌探路者。2017年，探路者營收30.36億元，較去年同期增加5.5%，但是歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損8519.74萬元，比上年同期減少約151.45%。

　　零售總額和大品牌的增長都遇到了一些問題，但是戶外運動品牌對中國依舊充滿信心。

　　德國品牌狼爪(Jack Wolfskin)中國區(qū)首席執(zhí)行官弗雷德里克(Frederic Guiral de Haas)在接受《金融時報》的采訪時就表示，富裕階層逐漸建立起對戶外運動的興趣，狼爪在中國，尤其是主要城市的產(chǎn)品銷量比2016年增長超過15%。而旗下?lián)碛蠺he North Face和Vans等品牌的威富集團也表示，2021年以前，將以中國為主要投資地區(qū)。

　　據(jù)一名戶外運動裝備行業(yè)多年從業(yè)者透露，在探路者、凱樂石等品牌利潤下滑的同時，例如北面(The North Face)等品牌卻在成倍增長;中國的戶外裝備市場中，釣魚、露營等裝備市場發(fā)展速度非常快。

　　另一戶外運動品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)在中國的代理商、南京麥金利公司的市場部總監(jiān)鐘兆新曾對媒體表示，巴塔哥尼亞2017年在中國的營收為8000萬人民幣，增長速度也保持在高個位數(shù)水平。

　　哥倫比亞也曾受到變化不定的中國市場的影響。從2000-2014年，中國戶外運動行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙、野蠻生長乃至惡性競爭階段，市場上品牌參差不齊，庫存積壓，不少品牌出現(xiàn)過銷量下跌，哥倫比亞也不例外。公司的年報中不止一次指出中國市場增長的疲軟，這種局勢直到2014年才出現(xiàn)扭轉，品牌重回增長。

　　橫向對比哥倫比亞在全球市場的發(fā)展，中國所屬的拉美和亞太市場地區(qū)也不是品牌增長最快的市場，甚至在近兩年持續(xù)出現(xiàn)收入下滑。

　　中國、大中華區(qū)，以及亞洲，已經(jīng)成為耐克、阿迪達斯等綜合運動品牌增長最快的市場。但是在戶外運動品牌領域，這里還未被完全喚醒。

　　但是，這種沉寂在品牌眼里是空間和潛力。

　　“在哥倫比亞內(nèi)部看來，中國已經(jīng)是除美國以外全球最重要的市場。”朱廣賢十分篤定中國在品牌全球發(fā)展中的定位，“中國也是重點投資的對象。”

　　朱廣賢預計，到2020年左右，中國的戶外運動會迎來爆發(fā)。在此之前，哥倫比亞或許需要“主動”地等待。