曾經(jīng)一度風(fēng)光的Kappa現(xiàn)存在感日漸式微 看新CEO有什么妙招

　　張志勇加盟這半年，Kappa的復(fù)蘇之年迎來(lái)新生了嗎?

　　當(dāng)2018俄羅斯世界杯點(diǎn)燃全球球迷的激情時(shí)，資本市場(chǎng)中體育用品股也悄悄蹭上了熱度。港股市場(chǎng)向來(lái)是體育股的“福地”，諸如李寧、安踏、361度等多家公司都選擇在港IPO，主品牌為Kappa的中國(guó)動(dòng)向(03818-HK)亦然。說(shuō)來(lái)，中國(guó)動(dòng)向在經(jīng)歷一系列困境后迎來(lái)復(fù)蘇，又在去年10月得李寧前得力干將張志勇加盟，現(xiàn)在怎么樣了?

　　收益利潤(rùn)雙降

　　在2010年-2012年間，整個(gè)體育用品行業(yè)在發(fā)生動(dòng)蕩，Kappa品牌也不例外。在2010年以前中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)收和純利均穩(wěn)在40億元上下，但在2011年時(shí)迅速下挫，營(yíng)收直接砍半剩27.42億元，純利方面下降93.02%。而后，現(xiàn)今慢慢有所復(fù)蘇。好景不長(zhǎng)，3月公布的2017年報(bào)又顯示中國(guó)動(dòng)向遭遇收益純利雙降的尷尬局面。

　　圖：中國(guó)動(dòng)向2013-2017年業(yè)績(jī) 單位：百萬(wàn)元人民幣

　　2017年，中國(guó)動(dòng)向錄得收入13.53億元(人民幣，單位下同)，同比減少9.91%;毛利7.53億元，同比減少11.79%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利8.05億元，同比減少7.54%。中國(guó)動(dòng)向指，于2017年集團(tuán)著手實(shí)施了關(guān)閉效率低下店鋪、優(yōu)化現(xiàn)有店鋪位置、提升店鋪整體形像等一系列強(qiáng)有效的措施。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步鞏固對(duì)于終端銷售的控制，集團(tuán)決定天津邁盛悅合體育用品有限公司收入旗下。截至2017年12月底，集團(tuán)Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1487間(包括Kappa兒童店鋪350間)，較去年年末凈減少76間(Kappa品牌店鋪凈減少164間，Kappa兒童店鋪凈增加88間)。其中，Kappa品牌通過(guò)零售子公司經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)及分銷零售店鋪數(shù)量為515間。不過(guò)，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)力有所下降的原因，并不止在銷售方面。

　　就目前而言，中國(guó)動(dòng)向旗下僅Kappa、Kappa Kids及源自日本的戶外冰雪品牌PHENIX三個(gè)品牌，而安踏早已憑借自身優(yōu)秀的零售、供應(yīng)鏈以及對(duì)海外品牌的并購(gòu)成功轉(zhuǎn)型且坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置，原本的巨頭李寧也由之前的巨變緩過(guò)勁來(lái)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);外部環(huán)境下，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和研發(fā)能力的耐克阿迪步步緊逼。在安踏、李寧、特步等各大國(guó)產(chǎn)體育品牌都在進(jìn)行外延式并購(gòu)的時(shí)候，動(dòng)向卻沒(méi)有跟上行業(yè)變化的步伐。Kappa的存在感日漸式微，這迫使中國(guó)動(dòng)向作出轉(zhuǎn)型的決定。

　　新CEO主導(dǎo)復(fù)蘇?

　　中國(guó)體育服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于體育服飾產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度、時(shí)尚性、技術(shù)含量以及細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)都提出了更高的要求，各品牌都面對(duì)著比以往更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。是否能在競(jìng)爭(zhēng)中取得更為顯著的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)動(dòng)向體育服飾業(yè)務(wù)今后取得持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這就不得不提到一位關(guān)鍵人物——張志勇了。

　　中國(guó)動(dòng)向和張志勇的緣分是源自李寧。2002年2月，李寧拿下KAPPA品牌在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)權(quán)，并出資成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司予以運(yùn)營(yíng)。曾任李寧公司CEO的陳義紅則出任北京動(dòng)向體育董事長(zhǎng)，3年后，陳義紅將李寧公司所持有的80%動(dòng)向股權(quán)收購(gòu)。張志勇和陳義紅在李寧相識(shí)，并且共事多年。陳義紅了解并相信張志勇的能力，并且曾經(jīng)見(jiàn)證張志勇在李寧“帶兵”時(shí)的輝煌，這也應(yīng)該是陳義紅力邀張志勇加盟的原因之一。

　　2017年10月，從樂(lè)視體育辭職后回歸體育用品行業(yè)的張志勇加盟中國(guó)動(dòng)向任CEO，中國(guó)動(dòng)向更向張志勇以彼時(shí)市價(jià)折讓8.7%配發(fā)1.38億股。今年1月，中國(guó)動(dòng)向再次向張志勇以當(dāng)時(shí)市價(jià)折讓9.4%發(fā)行2491萬(wàn)股。這么大手筆，張志勇加盟以后，中國(guó)動(dòng)向發(fā)生怎樣的改變呢?

　　4月17日，中國(guó)動(dòng)向公布張志勇加盟半年以來(lái)的成績(jī)單：以2017年同季度伊始已投入運(yùn)營(yíng)的Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))計(jì)算，截至2018年3月31日止，整個(gè)線下平臺(tái)的同店銷售同比實(shí)現(xiàn)中高單位數(shù)增長(zhǎng)，集團(tuán)Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))于整個(gè)線下平臺(tái)的零售流水同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)。此外，同比2017年，Kappa品牌整個(gè)線下平臺(tái)的零售表現(xiàn)正在恢復(fù)中。就第一季度而言，Kappa的銷售正在緩慢復(fù)蘇，但仍然存在品牌品類單一，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力下降等缺點(diǎn)。當(dāng)然這不是一朝一夕就可以改變的，中國(guó)體育用品行業(yè)一直在整合，洗牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

　　在2017年報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上，張志勇顯然壯志未酬：“今年打算把低效店數(shù)量減少，目前1137家店規(guī)模其實(shí)并不小，因此公司業(yè)績(jī)改善關(guān)鍵還在于提升單店店效上。首先會(huì)在門店所位置結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)整，之后我們會(huì)在標(biāo)桿店打造力度上加大，總之?dāng)?shù)量并不是第一關(guān)鍵。2018年關(guān)店數(shù)量會(huì)控制在50家以內(nèi)，但新開(kāi)店同樣會(huì)控制，主要是轉(zhuǎn)換位置，把整個(gè)形象改善，今年將會(huì)有25%的門店進(jìn)行重新裝修。”

　　至于電商方面，截至2017年末Kappa已是連續(xù)九年參加天貓雙十一購(gòu)物節(jié)了。在近來(lái)6.18網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)中，Kappa也加入了天貓的促銷活動(dòng)且表現(xiàn)不俗，可見(jiàn)在電商渠道方面，中國(guó)動(dòng)向亦是下準(zhǔn)了功夫。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全民健身的普及將帶動(dòng)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，中國(guó)體育用品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的路還很長(zhǎng)，Kappa也需要慢慢的走。