奢侈品牌中國市場的在線轉(zhuǎn)移：牽手京東和阿里巴巴

　　奢侈品牌在中國開始在線轉(zhuǎn)移，除了少部分品牌選擇在品牌官網(wǎng)提供電子商務服務之外，各大牌也紛紛進駐在線奢侈品平臺，以旗艦店的形式為切入點，打開龐大的中國奢侈品消費者市場。而在線零售巨頭阿里巴巴和京東當然不會缺席，除了憑借自身資源吸納各大牌子進駐，還開設專門奢侈品平臺，跟國際奢侈品電商強強聯(lián)手。

　　專門的在線奢侈品平臺

　　與美國亞馬遜不同，中國電子商務巨頭積極尋求跟奢侈品牌的合作。阿里巴巴和京東最近推出了專門的一體化奢侈品平臺，包括超安全倉庫、僅限邀請的忠誠度計劃、移動電子商務和其他服務。

　　這些都發(fā)揮一定作用，阿里巴巴的天貓奢侈品頻道Tmall Luxury Pavilion現(xiàn)在可以提供超過80個品牌，包括瑪莎拉蒂、華倫天奴和巴寶莉。

　　雖然LVMH和Prada這樣的品牌選擇單獨開展電子商務，但其他公司則認為第三方專門奢侈品平臺可以幫助他們更好、更快地接觸到中國消費者。

　　強強聯(lián)手

　　外媒OC&C最近進行的一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在中國開始在線轉(zhuǎn)移。奢侈品平臺Farfetch近日就宣布，決定將其在中國的業(yè)務與京東的奢侈品電子商務平臺TOPLIFE合并。而之前阿里巴巴也跟萬峰集團的奢侈品平臺Yoox Net-a-Porter簽訂合作。

　　首先，Shopbop、Farfetch和Yoox Net-a-Porter等國際奢侈品平臺在中國奢侈品消費者群體中享有很高的知名度。雖然這些網(wǎng)站的交易水平仍低于中國主要平臺，但中國消費者對這些國際平臺上的整體體驗打分很高，排名前五，領先大型通用平臺和奢侈品牌自己的網(wǎng)站。

　　這些高分的主要原因是這些國際平臺能夠保證產(chǎn)品的真實性，提供更廣泛的品牌和產(chǎn)品選擇，并保證更全面的奢侈品體驗。

　　令人驚訝的是，這些國際平臺成功地彌合了兩個信任差距，這一點迄今為止連主要的中國本土平臺都還沒有實現(xiàn)。首先，平臺要讓消費者相信，他們能夠以合適的服務和便利性，獲得正品。然后，平臺需要保證，銷售的產(chǎn)品會在“同類”品牌的環(huán)境中提供，產(chǎn)品鏈接還是奢侈品，這樣不會受非奢侈品促銷和廣告的干擾。

　　而據(jù)麥肯錫稱，絕大多數(shù)奢侈品商店分布在中國排名前15位的城市，但75%的富裕中國消費者生活在這些城市之外。

　　阿里巴巴和京東擁有向二線和三線城市消費者提供零售業(yè)務商品的規(guī)模，而這是奢侈品牌缺乏的，而且平臺還提供優(yōu)質(zhì)的送貨服務。

　　通過押注中國的在線平臺，奢侈品牌承認在線渠道對于接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群以及大城市以外的客戶很重要。

　　而強強聯(lián)手的結(jié)果是，歷峰集團的品牌(包括旗下的Yoox Net-A-Porter)跟阿里巴巴平臺合作，以及開云集團(Kering Group)旗下的Farfetch和京東也在增加合作。

　　與此同時，LVMH集團也通過其私人股權投資部門L Catterton擁有Secoo的股份，而后者是迄今為止國內(nèi)最成功的本土奢侈品平臺。而Secoo.com的大股東卻是京東!奢侈品圈看來也很小。

　　中國在線奢侈品市場

　　Euromonitor的數(shù)據(jù)和OC&C的分析顯示，在中國在線奢侈品牌的銷售份額僅為9%。而普通服裝和鞋類等其他類別卻占到近29%，相比之下，明顯偏低，而美容和個人護理占比為23%，就算是線上包裝食品也占10%的份額。

　　這一類別的在線銷售在中國的線上份額較低(9%)，而英國(16%)和美國(15%)等其他發(fā)達市場的份額也較低。但是，中國任何類別的在線銷售份額一般都高于其他全球市場的同類別。

　　也就是說，中國奢侈品市場的大部分增長來自網(wǎng)上銷售，以近20%的速度在發(fā)展，而同時時裝和配飾的奢侈品市場總量每年僅增長3%至5%。

　　這樣一分析，在線奢侈品市場確實很有發(fā)展空間。

　　在電子商務方面，奢侈品牌一直保持謹慎，特別是在中國。例如，OC&C調(diào)查的奢侈品牌中，只有一半在中國自有品牌網(wǎng)站上提供了電子商務功能。然而，這種情況開始發(fā)生變化：甚至Hermes最近也宣布在中國推出電子商務服務。

　　與此同時，在天貓或京東等第三方網(wǎng)站上，或兩者專業(yè)奢侈品電子平臺Pavilion和Toplife上正式上線的奢侈品牌數(shù)量仍然很少，大部分通過第三方。其中，這些品牌中最引人注目的是Burberry，它天貓上有開設旗艦店，而Fendi旗艦店設在京東。目前為止，只有少數(shù)奢侈品牌進駐電子平臺。

　　相反，大多數(shù)品牌都傾向于通過微信上的臨時小型程序來試水，這種模式讓他們能夠接觸新客戶，同時保持對數(shù)據(jù)的完全控制，以進一步開發(fā)CRM并匯集到他們的在線和實體店中，這些功能都是天貓和京東不太能夠滿足的。

　　中國消費者的行為也在迅速變化

　　雖然只有1%的在線購物者只在網(wǎng)上購買奢侈品，但在OC&C調(diào)查中，36%的中國奢侈品購物者已經(jīng)通過線上和線下渠道購買奢侈品。

　　對于Z世代客戶(1995年以后出生的人)來說，這個數(shù)字接近60%，這對于品牌來說是個好消息，因為Z世代客戶比千禧一代(1980年至1994年之間出生)和X世代(出生于1965年和1979年)更愿意在奢侈品方面花大錢，而且未來增長強勁。

　　令人驚訝的是，調(diào)查顯示，價格和促銷并不是在線購買奢侈品的關鍵驅(qū)動因素。相比價格，方便性和選擇多才是主要原因。

　　選擇多對不同世代來說意味著不同的東西。X世代購物者和千禧一代更喜歡多樣廣泛的品牌和產(chǎn)品選擇，而Z世代的購物者更重視品格、個性和獨特的設計。

　　他們對Off-White、Vetements和Supreme等獨立設計師品牌的熱情也證明了這一點。他們不想獲得“其他人已經(jīng)擁有”的東西，而是想購買最新的季節(jié)性產(chǎn)品，來張揚個性。

　　正品是X世代和千禧一代最看重的要素，而Z世代對這個因素的敏感度稍低，可能是因為它們沒有受到太大影響。

　　選擇合適的平臺對于在中國發(fā)展的奢侈品牌來說非常重要，因為它會影響消費者對品牌“正品”的看法。在線下，品牌會考慮商場位置，而在線也是如此，需要多品牌平臺努力與品牌建立真實性信任，并保證“干凈”的在線環(huán)境。

　　客戶在其他類別的經(jīng)驗驅(qū)動下也要求便利性，Net-a-Porter或Farfetch這樣的國際平臺的中文版本最多人使用，很多人認可它們的便利性。雖然奢侈品牌在中國開設的官網(wǎng)是客戶最信賴的，但他們提供的服務水平卻落后于第三方平臺。

　　調(diào)查顯示，更好的選擇(更多的品牌、產(chǎn)品和獨家產(chǎn)品)以及便利、靈活的支付選項和輕松的退貨程序是推動在線奢侈品購買的關鍵原因。

　　對于線下購物，消費者專注真實性，服務(預售和建議、售后)和整體購物體驗。

　　合并渠道

　　在消費者眼中，線上和線下渠道不再是分開的。商家應該提供互補和互聯(lián)的體驗，“需要彼此”在不同的場合滿足客戶需求，方便、無縫地跨越多個接觸點。兩個通道的共存，以及兩者之間線條的模糊在市場上是持久和發(fā)展的保證。

　　奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)是在線上和線下店鋪之間找到適當?shù)钠胶恻c。它不再是建立一個與其他渠道分開的“電子商務部門”，它是在線和離線連接以創(chuàng)建無縫、多點接觸點的購物旅程。奢侈品牌向全渠道商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變既是必要的，也是不可避免。

　　結(jié)論

　　奢侈品正在從獨家經(jīng)銷(主要城市的有限零售)轉(zhuǎn)向更方便，更隨時隨地的模式。

　　展望未來，奢侈品牌需要找到創(chuàng)造獨特感的新方法。這可能包括更加個性化的服務和產(chǎn)品，這些服務和產(chǎn)品基于這些豪華電子商務平臺捕獲的數(shù)據(jù)、交付和包裝創(chuàng)新等。