渠道下沉奏效　美邦服飾品牌升級待考

　　“不走尋常路”的美邦服飾調整策略后，開始扭虧為盈。近日，美邦服飾發布的2018年業績快報顯示，營收實現76.65億元，同比增長18.42%；利潤扭虧為盈，實現4290.86萬元，同比增長114.08%。

　　值得注意的是，財報顯示美邦服飾的凈利潤不足營收的千分之六，這在服裝行業并不多見。美邦服飾則在公告中解釋稱，是由于持續推動品牌升級、產品升級、渠道升級、零售升級等使得業績增長。

　　業內人士認為，美邦服飾開始扭虧為盈說明“百城千店”策略已經奏效，但面對增收不增利的尷尬局面，僅僅依靠“美特斯邦威”獨撐品牌升級，仍面臨較大挑戰。

　　增收難增利

　　2月27日晚，美邦服飾發布2018年業績快報稱，報告期內，美邦服飾實現營業收入76.65億元，較上年同期增長18.42%；營業利潤5640.19萬元，較上年同期增長118.46%；實現凈利潤4290.86萬元，較上年同期增長114.08%。截至報告期末，公司總資產72.19億元，較年初增長9.12%；歸屬于上市公司股東的所有者權益 28.8024億元，較年初增長1.51%。

　　美邦服飾在2017年出現過虧損。數據顯示，2017年，美邦服飾營收達到64.72億元，同比下滑0.72%；歸屬凈利潤同比暴跌942.95%至虧損3.048億元。然而，這并非是美邦服飾首次虧損。2015年，美邦服飾曾出現了4.319億元的虧損，彼時，美邦服飾的營收卻高達62.95億元。

　　面對2015年首次出現巨額虧損，美邦服飾在2015年度財報中指出，公司積極應對終端消費升級與市場環境變化，一方面對自有品牌業務進行模式、策略與組織的端到端深度調整，重塑品牌核心競爭力；另一方面，積極推動互聯網業務的布局優化并探索新的創新方向。

　　不過，美邦服飾高管層也預測，公司轉型仍面臨諸多挑戰。例如“圍繞各品牌定位的一致性完整品牌體驗仍未在終端得到有效的落實”、“在直營轉型快速推進的同時，加盟渠道業績提升仍相對滯后”、“公司對產品、渠道、零售體驗等核心能力的投入價值尚未充分在市場端得到體現”等。

　　但到2017年，美邦對于業績下滑則稱是由于扣除非經常性損益的凈利潤為虧損3.33億元、加盟渠道經營調整滯后導致加盟批發收入有一定幅度下滑等原因造成。

　　而對于2018年為何營收與凈利潤相差懸殊，北京商報記者以郵件的形式采訪了美邦服飾，截至發稿，對方并未予以回復。

　　屢敗再屢戰

　　實際上，已是“80后”、“90后”學生時代記憶的美邦服飾，隨著推動品牌升級、產品升級、渠道升級、零售升級，并在2018年營收取得雙位數增長、利潤扭虧為盈，并不容易。

　　特別是在被曾經忠實的消費者快速拋棄后，美邦服飾開始不斷調整策略。首先是從2010年開始向互聯網轉型，并上線了“邦購物”電商平臺。不過，僅僅運營一年，便因銷售不佳被剝離。

　　雖然跨向互聯網失敗，但這并未阻止美邦服飾調整戰略的步伐。2013年，美邦啟動“觸網升級”生活體驗店，但是，曾經的忠實消費者對美邦服飾的忠誠度卻日趨下降。業內人士認為，“僅靠單一的體驗店并不能幫助美邦服飾贏回消費者”。時隔兩年后的2015年，美邦服飾再次宣布推出“有范”App，但仍收效甚微。

　　2017年，屢戰屢敗的美邦服飾再次轉型，開啟“品牌升級”模式，主品牌由單一休閑風格轉變為五大風格的“品牌升級策略”，同時推出集合店、單風格店等多種形式，且以購物中心為主要發力渠道。

　　2018年，美邦再度明確了發展目標，準備深耕渠道發展。7月，美邦服飾在全品牌千人招商大會上宣布，將在三五線城市推進“百城千店”戰略計劃，旨在更好地向地級、縣級、鎮級市場推廣美特斯邦威全品牌發展戰略。

　　品牌升級待考驗

　　商務部此前發布的2017年度《中國購物中心發展指數報告》顯示，三五線城市具有發展潛力，整體購物中心市場持續回暖向好，國際品牌呈現向三線城市下沉的趨勢。

　　美邦服飾創始人周成建在對全國超過100家市場考察后總結道：“三五線城市服裝市場回暖速度更快，市場增值空間也更大。”這也是美邦服飾決定向三五線城市轉移的一個重要原因。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，2018年中國零售市場將在整體經濟穩定和消費升級的基礎上持續向好。從需求來看，以服裝服飾為主的國內品牌拓店意愿增強，資本推動線上電商向線下進行渠道融合和拓展成為了2018年的新動向。

　　面對中國市場的快速更迭與發展，美邦并非是“吃螃蟹的第一人”。佐丹奴、班尼路、森馬、KAMA和以純等都在紛紛嘗試轉型。其中，森馬開啟了童裝戰略之旅，旗下品牌巴拉巴拉已成為國內第一大童裝品牌；而班尼路也開始重新拓店搶奪市場。

　　在著名時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠看來，美邦服飾未來選擇的路應是以“多品牌、多渠道、多市場、多層次”為主的多元化發展思路，僅依靠“美特斯邦威”一個品牌難以快速推動集團增長，形成品牌矩陣更有利于發揮協同效應。