海瀾之家和KPL聯盟達成合作 布局電競產業

　　說起海瀾之家這個品牌，你會想起什么？

　　是整齊劃一的西裝襯衫？是特點鮮明的黃藍裝修？還是那句經典口號“男人的衣柜”？

　　如今，他們也與電競走到了一起。3月6日，海瀾之家和KPL聯盟正式達成合作，完成了贊助電競賽事的營銷新布局。據悉，此番贊助KPL的是海瀾之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鯨，拿到了服裝類合作伙伴的席位，從2019年新賽季開始，黑鯨將為KPL所有隊伍的隊服提供商。

　　為什么海瀾之家可以跟KPL走到一起來呢？讓我們從這個品牌說起。

　　從前，量販式男裝創銷量神話

　　2002年初，海瀾集團董事長周建平赴日本進行市場考察，從事量販式服裝銷售的品牌“優衣庫”讓他眼前一亮。

　　周建平將優衣庫的模式總結為三個特點：

　　一，服裝按性別、功能整齊分區，像超市一樣，方便直接；

　　二，同一款式的服裝，提供多種尺碼、配色和板式選擇，充分滿足購物需求；

　　三，顧客自行購物，貨架上樣樣俱全，試衣間充足，沒有煩人的導購。

　　在日本，這種量販式服裝銷售已成規模，各種商業密集地帶都能找到連鎖門店。于是在回來的路上，周建平覺得自己也要在中國復制這個模式。2002年9月，量販式男裝品牌“海瀾之家”的第一家門店——南京中山北路店正式開業。

　　在業績和銷售戰略上，周建平締造了一個神話，目前海瀾之家開設的門店近6000家，迅速占領了三四線城市市場，也在2014年成功于A股上市。在本土服裝品牌營收排行榜上，海瀾之家亦牢牢霸占第一的寶座，“男人的衣柜”這樣的稱呼，也幾乎婦孺皆知。

　　截止2018年上半年的統計，海瀾之家半年營收額已破百億，不僅將身后的國產品牌們甩出了幾條大街，甚至還超越了圣羅蘭、Burberry等國際大牌。高銷量背后的努力固然是值得肯定的，但平心而論，這真的意味著海瀾之家已經比Burberry們高出一檔了嗎？

　　舉個簡單的例子，如果有一天上海iapm環貿廣場門口的Prada大標換成了海瀾之家，你會作何感想？你還會認為這里是淮海路上的高端商場嗎？

　　雖然銷量極高，但是對于海瀾之家來說，Low還是不得不面對的問題。

　　當然，對于海瀾之家而言，這不能算是個貶義詞。在他們品牌推出時，國內一二線城市和三四線城市消費觀念差異明顯：前者消費人群收入高、對時尚追求度高，國際精品云集，海瀾之家可能敵不過；后者收入不高但卻基數龐大、群體帶動力強，且國際品牌尚未下沉，正適合主打多款式和性價比的海瀾之家進軍。

　　因此，海瀾之家可謂生逢其時，還記得“海瀾之家，男人的衣柜”這一口號嗎？還記得印小天在海瀾之家門口瘋狂尬舞的廣告片嗎？這種“明星代言+黃金時段電視廣告+強吸引性口號”的營銷方式，在那個時候深得三四線城市的顧客心，特別是30歲以上的客群，這也幫助他們勝利打響了當時的戰略。

　　這種指向性極強的營銷方式，大大提升了海瀾之家在他們心中的品牌知名度。再加上戰略性的門店分布位置，百億生意也就跟著來了。

　　當時的品牌策略曾為海瀾之家開疆辟土，創造了國產服裝品牌中的一匹黑馬。但隨著時間的推移，國際品牌開始逐步下沉，三四線城市客群的時尚意識慢慢覺醒，智能移動設備的不斷普及，電視廣告的效率持續下降。這些因素的累加，導致此前的品牌調性和營銷手段反而逐漸成為了限制海瀾之家發展的掣肘。

　　這個時候，周建平醒悟——海瀾之家的未來，就在于敢不敢革自己的命，擴大客群范圍，否則遲早會被時代拋棄。當然，對于他們來說，這個過程無疑是漫長痛苦的。

　　轉折點出現在去年的2月8日，海瀾集團官方宣布，周建平之子周立宸出任集團總裁。不同于60后的周建平，出生于1988年的周立宸在接任時還不到30歲，他大學畢業于清華大學金融專業，在上海摯信資本工作兩年后回到海瀾集團總部。

　　年紀尚輕、感受過中國最時尚城市的周立宸，無疑要更懂得當代年輕人前衛的消費觀念，在從父親手中接過海瀾大旗后，他立馬開始了大刀闊斧的改革。首當其沖的，便是這個當初被一二線城市顧客“群嘲”的廣告營銷業務。

　　通常來說，作為門面中的門面，廣告營銷一直是各大品牌體現品牌精神、欲求年輕化的主陣地。

　　過去，從藝術角度來說，海瀾之家的廣告又俗又土，每一秒都體現著鄉土氣息，常為人所詬病。而且只投放電視渠道，沒有充分考慮到一二線城市客群的信息獲取習慣轉移。

　　周立宸接管后，海瀾之家開始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》等知名綜藝節目，同時每年提高互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準性。

　　在產品上，他們也順勢推出了年輕人系列，還聯合了著名設計師Xander Zhou玩起了“限量合作”營銷打法，提升品牌的國際范兒。在這次合作中，海瀾之家第一次看到了在凌晨4點的北京街頭，有人愿意像大牌上新一樣排隊來搶購自家產品，這無疑證明了品牌附加值有了明顯的提高。

　　另一方面，海瀾之家也找到了林更新做為品牌的全新代言人，用流行的性冷淡風拍攝了一則全新的廣告片，表現效果上國際大牌氣息濃郁，一改過去的土味，頗受好評。全新廣告+林更新的個人影響力，幫助海瀾之家完成了華麗轉身，讓許多當代年輕人重新認識了這個品牌。

　　嘗到甜頭后，海瀾之家又拍攝了一系列大氣風格的廣告片，成功和更多年輕消費者找到了共鳴。在2017年的天貓雙十一，他們以4億元的戰績成功登頂男裝榜首。

　　可以說，海瀾之家正走在一條年輕化的道路上。

　　如今，涉足電競把握年輕消費市場

　　從跨界時尚到更新廣告風格，海瀾之家為年輕人客群的銳意改革，幫助他們取得了階段性的成功。不過周立宸知道，這些遠遠不是改革的終點，要更多地和時代找到共鳴，就必須要更多地“投年輕人所好”。

　　而在當代年輕人所喜歡的東西中，游戲和電競是極佳的選擇。

　　近3年中，移動端MOBA游戲《王者榮耀》火遍大江南北，國內累計注冊用戶高達兩億。在年齡分部上，《王者榮耀》用戶群體偏年輕化，而城市分布上，則上至北上廣深，下至四五線城市，幾乎成為了一款國民游戲。

　　2017年底，《王者榮耀》用其IP打造了網綜節目《王者出擊》，Angelababy、陳赫、林志玲等流量明星紛紛參與其中，節目效果火爆。海瀾之家在得知這個項目后，就在第一時間成為了服裝品牌贊助商，提供節目中所有的“穿著戰服”。

　　此次營銷合作中，最大亮點在于海瀾之家的品牌與“對競技結果能夠產生良性影響”的游戲道具產生了關聯，加深了品牌精神的傳遞。

　　比如，海瀾之家冠名了節目中著名的道具“復活甲”，這一道具可以讓游戲角色在空血瀕死時，瞬間原地復活王者歸來，讓戰局扭轉。通過這樣的植入，海瀾之家還順勢推出了“王者的衣柜”這一新標語，結合《王者榮耀》、《王者出擊》及其參演明星的大熱，狠狠收割了一大波流量，同時也讓觀眾提升了品牌好感度。

　　不過，《王者出擊》其本身還只是一個網綜節目，對海瀾之家的意義，充其量只是從原來的贊助臺綜到贊助網綜，沒有形成根本上的邏輯轉變。相比于游戲IP衍生的網綜，以游戲為基礎的電競比賽則更加熱門，且有更好的話題討論持續性。

　　據統計，2018年，KPL《王者榮耀》職業賽事體系內容觀看量超過170億，KPL秋季賽總決賽單日直播觀看量破3億，分別創下了全年賽事觀看量與單日直播觀看量的新高。

　　就像在過去的100多年間，各大品牌對體育賽事的贊助樂此不疲——如今，以KPL為代表的電子競技接管了體育的發展，對贊助電競也自然成為了贊助體育的未來式。并且相比于百年間贊助成本不斷上升、老齡化加劇的傳統體育，發展時間還不算太長的電競有著更高的贊助性價比、更為龐大的年輕人用戶群體，尤其貼合對年輕化有強烈訴求的品牌。

　　今年3月6日，海瀾之家和KPL聯盟正式達成合作，完成了贊助電競賽事的營銷新布局。據悉，此番贊助KPL的是海瀾之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鯨，拿到了服裝類合作伙伴的席位，從2019年新賽季開始，黑鯨將為KPL所有隊伍的隊服提供商。

　　相比于主產品線“男人的衣柜”，黑鯨是海瀾之家嘗試徹底走年輕人潮流路線的全新品牌。對于他們來說，年輕客群的重要程度相當于生命線，此前他們曾贊助過網綜節目《奇葩說》，如今作為海瀾之家的排頭兵，率先入局KPL電競。

　　“相比于LPL（《英雄聯盟》職業聯賽），KPL沒有那么硬核，其中的用戶相比前者而言要更時尚、更年輕。那么黑鯨這個潮牌，就可以借助和KPL的聯動，將自己的品牌精神打入到這些足夠年輕、對時尚敏感度高的用戶當中去。”KPL商業化合作伙伴VSPN副總裁游央向電競派（ID：ECO-esports）表示。

　　游央深耕電競產業多年，對于各大電競聯賽觀眾的亞文化有著較深研究。

　　他認為LPL更像體育，尤其男性觀眾普遍有著極強的團隊榮譽感和勝負心，非常嚴肅非常硬核，故更貼合運動品牌的調性。比如，Nike已經簽約LPL，可謂嚴肅配嚴肅。

　　但KPL觀眾的亞文化則不同，項目本身就是一款誕生于輕競技游戲的電競聯賽，女性觀眾數量龐大，她們沒那么多的“國仇家恨”，娛樂性會更強一些。

　　在亞文化領域，觀眾和選手的關系不完全像體育圈對成績的崇拜，而更像娛樂圈粉絲對偶像的感情。在這樣的差異下，對娛樂時尚更敏感的KPL粉絲，會更容易接受一個潮流品牌的植入，并且他們也對偶像（選手）帶貨接受度更高。

　　“如今國內的電競用戶規模已經到了大眾消費品必須要顧及的人群了。但大多數品牌并不太懂電競用戶，確切地說是他們不太懂各項目間、各比賽間用戶的差異。電競營銷不是隨便挑一個電競比賽放個廣告就得了的，文化上怎么和電競用戶形成認同感非常重要。”游央補充道。

　　在VSPN的幫助下，海瀾之家成功和KPL走到了一起，通過此次的電競營銷合作，這家傳統品牌有望進一步洗脫自己身上的“鄉土味”，大力發展黑鯨這一潮流子品牌，向著年輕人群體、一二線城市群體和時代前沿邁進。

　　超越于這個案例本身，我們更應該看到的是，在傳統大眾消費品行業還有更多更多的“海瀾之家們”需要迎合這個時代去做出變革，而品牌年輕化是他們永遠繞不開的關鍵一步。