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    連關4家店,Burberry要控制成本還是什么

    2019/4/2 14:57:00 來源: 中國服裝網評論(0)11801

    Burberry

      什么?Burberry又在上海關了一店?

      近日,北京商報記者獲悉,Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。

      事實上,這已經是Burberry近段時間在上海關閉的第四家門店。

      01

      Burberry上海連關4家門店

      業內人士指出,品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本,在業績下滑的情況下,關店是最直接的一個方式。

      記者隨后致電了Burberry上海尚嘉中心店,但目前已無人接聽。Burberry客服人員表示,尚嘉中心店確實已經關店,未來北京門店是否會關閉,還未得到集團通知。對于關店原因,Burberry相關負責人員表示,已給英國總部發過郵件,但還未回復。截至記者發稿,上述負責人并未給出回應。

      據了解,4月初英國公司內部消息人士曾向媒體透露,該集團將會關閉上海尚嘉中心門店,并指該公司持續變相裁員,直至關店前僅剩下7名員工。此外,也有消息人士對媒體稱,該店關閉后,所有員工預計將會遣散。直至截稿時間,未得到相關回應。

      事實上,這已經不是Burberry在上海關閉的首家門店了,除了剛剛關閉的上海尚嘉中心旗艦店外,一年之內,Burberry已經在上海連續關了三家門店。

      據Burberry中國官網顯示,除了尚嘉中心店,目前上海還有四家門店。相比去年12月,Burberry全國的精品店已從52家減少到了46家。

      近年來,Burberry的業績一直不理想。

      在過去的一年中,Burberry的股價持續下跌,甚至傳出品牌將被收購的消息。1月,據Burberry集團發布的三季度業績報告顯示,截至2018年12月29日的13周,集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊,可比門店銷售額增長1%。

      公開數據顯示,截至2018年3月31日的財政年度,Burberry在全球關閉了34家店鋪,綜合新開設14家店鋪,共計關閉了20家店鋪,其中有6家為線上店鋪。

      派尚服飾搭配學院院長康藍心對北京商報記者表示,品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本,在業績下滑的情況下,關店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調整。隨著商業區的不斷布局和發展,老的店面可能不太符合現在品牌定位的需要。”

      02

      中國增長表現堪憂

      2018年, Burberry交了份財報,雖然業績保持穩定,卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場里令投資者滿意。

      截止2018年6月30日的過去13周里,Burberry銷售額增長3%,略低于去年同期的4%增幅;

      零售營收總額為4.79億英鎊,與去年同期相比基本持平。

      財報發布當天,Burberry的股價一度下跌5%,主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。MainFirst 的分析師John Guy甚至下了“相當慘淡”的論斷,形容其在中國的表現。

      財報顯示,中國對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降,這主要是由于英國和歐洲的旅游業疲軟帶來的。

      此外,Burberry還在財報中表示,集團的數字業務增長強勁,尤其以亞太地區直營業務最為明顯。

      Burberry確實很早就在中國進入數字化渠道,2015年,Burberry就在天貓開設了旗艦店,還在微信平臺上發布時裝秀前后的互動內容與幕后故事,率先實行即秀即賣。

      為了拉攏中國的年輕消費者,Burberry簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。但中國奢侈品消費群體的變化,Burberry沒能跟上。

      03

      Riccardo Tisci的上任

      能讓品牌安全嗎?

      盡管Burberry首席執行官Marco Gobbetti和明星設計師Riccardo Tisci上任后都為了改善其業績做出努力,但兩人能否成為這個百年老牌的救星仍是個未知數。

      據彭博社數據,在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中,Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅”,在分析師中的評價排名最低,其中有16位建議持有,4位建議賣出,3位建議買入,Gucci母公司開云則名列第一,其次為LVHM集團。

      2018年,Burberry股價累計下跌4.6%,與2017年中期集團首席執行Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。因此有分析師認為,股價的持續疲軟可能最終使Burberry成為其它巨頭新的收購目標。

      英國杰富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda在采訪中表示Marco Gobbetti所接手的是一個非常具有挑戰性的局面。“如果一切順利,2019年年底可能會出現一些積極信號,但在市場放緩的情況下,Burberry業績回升或需要更長的時間。”

      此外,盡管創意總監Riccardo Tisci上任后為Buberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現的指標,但其后勁仍有不足,僅憑社交網絡的熱度是否能帶來業績上的飛躍還是個問號。

      在2018年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci將接替Christopher Bailey成為新創意總監后,其股價一度上漲,并在8月28日達到高位。但之后由于全球市場崩潰導致投資者擔憂,其股價再次下跌。

      但Burberry方面卻信心十足,并告訴分析師他們需要耐心等待。

      亟待復興的Burberry在新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci的配合下正迎來一個關鍵的轉折點。

      兩人自上任后,采取了將市場定位上調至高端奢侈品、調整Logo、焚燒庫存、關店“瘦身”、設計年輕化、發售與Vivienne Westwood合作系列等一些列動作,但這僅僅是一個開始。


    來源: 北京商報  作者:曉然 瑩瑩 潁鈺

    責任編輯:第一時間
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