連關4家店，Burberry要控制成本還是什么

　　什么?Burberry又在上海關了一店?

　　近日，北京商報記者獲悉，Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。

　　事實上，這已經是Burberry近段時間在上海關閉的第四家門店。

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　　Burberry上海連關4家門店

　　業內人士指出，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。

　　記者隨后致電了Burberry上海尚嘉中心店，但目前已無人接聽。Burberry客服人員表示，尚嘉中心店確實已經關店，未來北京門店是否會關閉，還未得到集團通知。對于關店原因，Burberry相關負責人員表示，已給英國總部發過郵件，但還未回復。截至記者發稿，上述負責人并未給出回應。

　　據了解，4月初英國公司內部消息人士曾向媒體透露，該集團將會關閉上海尚嘉中心門店，并指該公司持續變相裁員，直至關店前僅剩下7名員工。此外，也有消息人士對媒體稱，該店關閉后，所有員工預計將會遣散。直至截稿時間，未得到相關回應。

　　事實上，這已經不是Burberry在上海關閉的首家門店了，除了剛剛關閉的上海尚嘉中心旗艦店外，一年之內，Burberry已經在上海連續關了三家門店。

　　據Burberry中國官網顯示，除了尚嘉中心店，目前上海還有四家門店。相比去年12月，Burberry全國的精品店已從52家減少到了46家。

　　近年來，Burberry的業績一直不理想。

　　在過去的一年中，Burberry的股價持續下跌，甚至傳出品牌將被收購的消息。1月，據Burberry集團發布的三季度業績報告顯示，截至2018年12月29日的13周，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%。

　　公開數據顯示，截至2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。

　　派尚服飾搭配學院院長康藍心對北京商報記者表示，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調整。隨著商業區的不斷布局和發展，老的店面可能不太符合現在品牌定位的需要。”

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　　中國增長表現堪憂

　　2018年， Burberry交了份財報，雖然業績保持穩定，卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場里令投資者滿意。

　　截止2018年6月30日的過去13周里，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅;

　　零售營收總額為4.79億英鎊，與去年同期相比基本持平。

　　財報發布當天，Burberry的股價一度下跌5%，主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。MainFirst 的分析師John Guy甚至下了“相當慘淡”的論斷，形容其在中國的表現。

　　財報顯示，中國對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降，這主要是由于英國和歐洲的旅游業疲軟帶來的。

　　此外，Burberry還在財報中表示，集團的數字業務增長強勁，尤其以亞太地區直營業務最為明顯。

　　Burberry確實很早就在中國進入數字化渠道，2015年，Burberry就在天貓開設了旗艦店，還在微信平臺上發布時裝秀前后的互動內容與幕后故事，率先實行即秀即賣。

　　為了拉攏中國的年輕消費者，Burberry簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。但中國奢侈品消費群體的變化，Burberry沒能跟上。

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　　Riccardo Tisci的上任

　　能讓品牌安全嗎?

　　盡管Burberry首席執行官Marco Gobbetti和明星設計師Riccardo Tisci上任后都為了改善其業績做出努力，但兩人能否成為這個百年老牌的救星仍是個未知數。

　　據彭博社數據，在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅”，在分析師中的評價排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入，Gucci母公司開云則名列第一，其次為LVHM集團。

　　2018年，Burberry股價累計下跌4.6%，與2017年中期集團首席執行Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。因此有分析師認為，股價的持續疲軟可能最終使Burberry成為其它巨頭新的收購目標。

　　英國杰富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda在采訪中表示Marco Gobbetti所接手的是一個非常具有挑戰性的局面。“如果一切順利，2019年年底可能會出現一些積極信號，但在市場放緩的情況下，Burberry業績回升或需要更長的時間。”

　　此外，盡管創意總監Riccardo Tisci上任后為Buberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現的指標，但其后勁仍有不足，僅憑社交網絡的熱度是否能帶來業績上的飛躍還是個問號。

　　在2018年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci將接替Christopher Bailey成為新創意總監后，其股價一度上漲，并在8月28日達到高位。但之后由于全球市場崩潰導致投資者擔憂，其股價再次下跌。

　　但Burberry方面卻信心十足，并告訴分析師他們需要耐心等待。

　　亟待復興的Burberry在新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci的配合下正迎來一個關鍵的轉折點。

　　兩人自上任后，采取了將市場定位上調至高端奢侈品、調整Logo、焚燒庫存、關店“瘦身”、設計年輕化、發售與Vivienne Westwood合作系列等一些列動作，但這僅僅是一個開始。