Tiffany如何借力520贏得奢侈品營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)？

　　月度活躍用戶超過11億的微信正成為奢侈品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)動(dòng)作對(duì)零售業(yè)界產(chǎn)生的巨大影響都讓人不能掉以輕心。

　　5月6日，奢侈珠寶品牌Tiffany的一則微信朋友圈廣告，引起了年輕人之間的不小反響。此次Tiffany結(jié)合520節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出Modern Keys特別推薦款，通過微信小程序精品店限時(shí)發(fā)售，并投放朋友圈廣告進(jìn)行社交推廣。廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍、互動(dòng)評(píng)論率接近行業(yè)均值3倍，限量200條的特別款項(xiàng)鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。

　　在中國(guó)，Tiffany已經(jīng)成為社交營(yíng)銷的資深玩家，而這僅用了一年多的時(shí)間。在Tiffany新任首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo和首席藝術(shù)官Reed Krakoff正式上任后，品牌的全新策略之一為讓顧客在Tiffany擁有更簡(jiǎn)單輕松又愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，這一核心舉措體現(xiàn)在Tiffany近一年多來一系列動(dòng)作中。Tiffany首次試水微信小程序電商便贏得了年輕受眾群體的認(rèn)可，源自于Tiffany將品牌一直強(qiáng)調(diào)的“愛與夢(mèng)想”在微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和精細(xì)化觸達(dá)，讓品牌理念與受眾觸達(dá)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了高度吻合。

　　對(duì)于很多對(duì)中國(guó)線上市場(chǎng)充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創(chuàng)新的社交營(yíng)銷策略無疑具有重要參考價(jià)值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合品牌自身文化特質(zhì)，牢牢抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心。

　　520節(jié)日情感營(yíng)銷

　　情感營(yíng)銷向來是奢侈品牌進(jìn)行品牌推廣的重要手段，但是近年來，針對(duì)社會(huì)文化區(qū)別于歐美市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪消費(fèi)者注意力，但無論何種形式和契機(jī)，奢侈品牌營(yíng)銷的共性都是圍繞著線上展開。

　　消費(fèi)者究竟是從線下還是線上接觸品牌的路徑，決定了消費(fèi)行為的差異。例如，人們?cè)诰€下實(shí)體店時(shí)消費(fèi)決策往往更加直接，通過實(shí)體店的體驗(yàn)和銷售人員的信息傳遞做出購(gòu)買的決定，環(huán)境更為封閉，信息噪音相對(duì)較小。

　　但是在線上，消費(fèi)者更傾向于“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，他們往往沒有事先抱有購(gòu)買的目的，而是在線上與一些信息“不期而遇”的過程中，激發(fā)消費(fèi)的沖動(dòng)，這樣的消費(fèi)行為往往隨機(jī)而感性，意味著品牌的線上營(yíng)銷更依賴于內(nèi)容，只有好的內(nèi)容才能激活消費(fèi)者購(gòu)物的“開關(guān)”。

　　Tiffany在奢侈品營(yíng)銷中脫穎而出與內(nèi)容有重要關(guān)系。借助與品牌文化形成呼應(yīng)的情感故事，制作出更符合年輕消費(fèi)者和線上場(chǎng)景特點(diǎn)的內(nèi)容，是情感營(yíng)銷成功的邏輯基礎(chǔ)。

　　Tiffany此次社交電商的營(yíng)銷的成功正是借助了520情感節(jié)日，品牌本身一直以來倡導(dǎo)的“愛“與“夢(mèng)想”的文化價(jià)值早已深入人心，結(jié)合“520告白日”的節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了這次成功的情感營(yíng)銷。

　　自1837年以來，婚戀文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年，Tiffany創(chuàng)始人率先推出了Tiffany Setting六爪鑲嵌鉆戒，并開創(chuàng)了鉆戒求婚的歷史，在130多年的歷史中，這枚鉆戒不僅成為了最經(jīng)典暢銷的選擇，更是將Tiffany與“求婚”緊密連接，成為“愛情”的代名詞。

　　1961年著名影星奧黛麗赫本的經(jīng)典電影《蒂芙尼的早餐》進(jìn)一步將Tiffany與“夢(mèng)想”聯(lián)系起來，為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想。站在Tiffany櫥窗外吃早餐的奧黛麗赫本，成為無數(shù)憧憬Tiffany的女性消費(fèi)者的化身。

　　愛情和夢(mèng)想，作為Tiffany文化根基從未被動(dòng)搖。如何讓年輕用戶能理解和接受品牌文化，是品牌年輕化的首要挑戰(zhàn)。事實(shí)上，婚戀文化從未退出歷史舞臺(tái)，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌，如何與年輕人對(duì)話成為了品牌新的思考方向。因此，Tiffany在年輕化轉(zhuǎn)型中也在近來的品牌傳播中更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代愛情觀，堅(jiān)信愛不分年齡、種族、地域，真愛高于一切。

　　值得關(guān)注的是，任何一種文化都具有地域性，中國(guó)的婚戀文化并不同于歐美世界。一方面，此次宣傳文案中所體現(xiàn)的“表白文化”是亞洲文化的特有現(xiàn)象。另一方面，Tiffany選擇更為本土受眾所熟知和喜愛的劉昊然作為推廣形象，也為本次營(yíng)銷爭(zhēng)取到了年輕陣營(yíng)的支持。微信廣告通過人群數(shù)據(jù)包挖掘技術(shù)，幫助Tiffany定向劉昊然粉絲人群，有效提升廣告的互動(dòng)、評(píng)論、點(diǎn)贊率，通過粉絲的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得更好的社交傳播，讓明星代言人的粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大化。

　　品牌文化與520情感營(yíng)銷所形成的交叉點(diǎn)，讓Tiffany此次的營(yíng)銷顯得自然而不刻意，更容易被年輕消費(fèi)者所接受。目前，中國(guó)流行文化常常涉及婚戀文化，這為與這種文化形成緊密聯(lián)系的Tiffany提供了更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　奢侈品牌社交電商的創(chuàng)新運(yùn)用

　　為了保持自身品牌調(diào)性和價(jià)值，奢侈品牌長(zhǎng)期以來都與消費(fèi)者保持著一定距離以維持神秘感。而隨著千禧一代乃至更年輕的人群逐漸成為奢侈品主力消費(fèi)者，繼續(xù)保持“高冷”或?qū)⑹蛊放棋e(cuò)失新一代用戶。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，品牌必須轉(zhuǎn)變溝通對(duì)象和方式。

　　前文我們提到，消費(fèi)者的線上購(gòu)物往往源于他們與信息“不期而遇”所產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)。隨著消費(fèi)者的購(gòu)物路徑從“搜索式購(gòu)物”變成“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，其購(gòu)物決策更容易受到日常所接收的信息影響，尤其是千禧一代，他們將移動(dòng)電商和社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。

　　這意味著奢侈品牌必須融入消費(fèi)者的生活方式中。而在中國(guó)，微信就是年輕消費(fèi)者的生活方式。Tiffany從社交營(yíng)銷新手成長(zhǎng)為微信生態(tài)內(nèi)的“超級(jí)玩家”，也始于意識(shí)到，微信不僅僅是一個(gè)社交媒體，更是一種生活方式。

　　麥肯錫咨詢最新發(fā)布的2019年中國(guó)奢侈品報(bào)告標(biāo)題已指明了變化的方向——《社交裂變：中國(guó)“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》，奢侈品牌正紛紛走上社交化和年輕化的路上。而在中國(guó)，擁有超過11億用戶的微信（包括WeChat）正是幫助奢侈品牌實(shí)現(xiàn)這一變化的有力伙伴。

　　今年5月，Tiffany選擇通過微信小程序推出限時(shí)精品店，從朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)，加載速度提高，無縫銜接。結(jié)合微信支付，從心動(dòng)到下單一氣呵成，體驗(yàn)流暢度有明顯改善，銷售轉(zhuǎn)化效果也有了顯著提升。

　　事實(shí)上，近年來的奢侈品牌節(jié)日營(yíng)銷中，越來越多奢侈品牌選擇了開設(shè)小程序快閃店。雖然活動(dòng)是限時(shí)的，但小程序卻是品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)，作為線上銷售渠道、服務(wù)平臺(tái)、品牌產(chǎn)品展示平臺(tái)、客戶關(guān)系管理平臺(tái)等功能，沉淀粉絲、留存用戶。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前已有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力，去年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為去年奢侈品牌七夕營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。而在去年“雙11”年度購(gòu)物盛典中，據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一時(shí)間段內(nèi)品牌自營(yíng)類小程序的DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。

　　Tiffany此次選擇將線上精品店搭載在小程序上，不僅是為了確保流暢的用戶體驗(yàn)，更是看重在微信生態(tài)體系里精準(zhǔn)的人群定向、長(zhǎng)期的客戶維護(hù)和數(shù)據(jù)挖掘等能力。

　　朋友圈廣告的投放幫助Tiffany有效觸達(dá)了最合適的用戶人群。通過微信的興趣標(biāo)簽定向與廣告再營(yíng)銷能力，Tiffany不僅全面覆蓋了品牌忠實(shí)用戶，更借助此次520營(yíng)銷吸引了更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化與粉絲積累的雙重效果。

　　成功的產(chǎn)品選擇

　　產(chǎn)品依然是任何品牌的根基，營(yíng)銷的成功最終不在于營(yíng)銷手段的精妙，而在于打造了從產(chǎn)品到營(yíng)銷，接著再回到產(chǎn)品的完整閉環(huán)。對(duì)于如何吸引越來越精明理性的消費(fèi)者，如何在節(jié)日時(shí)節(jié)推出適合的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生真正的認(rèn)同感，讓品牌“鎖住”消費(fèi)者、提高轉(zhuǎn)化率，Tiffany 520營(yíng)銷給出了正確的示范。

　　此次發(fā)售的Modern Keys特別推薦款基于品牌最經(jīng)典的Tiffany Keys鑰匙系列，該系列一直是高端消費(fèi)者人群認(rèn)可和向往的經(jīng)典款式，更寓意了“開啟無限的可能”。

　　Modern Keys是近年來Keys系列的新品，設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，價(jià)格也是此系列的入門級(jí)別，非常適合年輕消費(fèi)者。而這次發(fā)售的特別款通過兩把Modern Keys疊搭，打造了“天生一對(duì)”的營(yíng)銷理念，更將系列原本的內(nèi)涵合理地置于愛情的語境中，巧妙呼應(yīng)了520的告白場(chǎng)景。

　　選擇正確的產(chǎn)品，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)那楦袃?nèi)容，通過合適的方式傳遞出去，這是一次營(yíng)銷所應(yīng)具備的基本條件。從Tiffany的案例中不難看出，奢侈品牌想在微信生態(tài)內(nèi)玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷，不僅需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，也要長(zhǎng)期、持續(xù)地深耕，不是一兩次營(yíng)銷舉措就可以變成高手，而是要充分理解微信生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品能力和資源價(jià)值，通過組合戰(zhàn)略更好地發(fā)揮生態(tài)整合營(yíng)銷價(jià)值。

　　Tiffany無疑在產(chǎn)品選擇和營(yíng)銷策略上達(dá)到了雙贏，這最終反映在業(yè)績(jī)上。在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi)，Tiffany銷售額同比增長(zhǎng)7%至44億美元，可比銷售額增長(zhǎng)4％，凈利潤(rùn)從上一年的3.7億美元大漲58%至5.86億美元。期內(nèi)集團(tuán)在美洲地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)5％至20億美元，在亞太地區(qū)的銷售額則增長(zhǎng)13％至12億美元。今年以來，Tiffany股價(jià)累計(jì)上漲逾20%至每股95美元，上周一度重新突破100美元，當(dāng)前市值約為116億美元。

　　Tiffany成功的關(guān)鍵在于對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的洞察和對(duì)話。微信已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)。有分析認(rèn)為，這意味著對(duì)奢侈品牌來說，未來用戶需要在手機(jī)端查詢或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不會(huì)在微信上第一時(shí)間搜品牌的小程序很重要，因?yàn)?，這可能是拉開與對(duì)手差距的關(guān)鍵。作者：Drizzie