街頭服飾的巨大機遇：女性消費者

　　1994 年，由女性創立、專為女性服務的街頭服飾品牌 X-Girl 在 Marc Jacobs 備受期待的時裝秀場對面，發布了旗下首個系列。品牌創始人 Kim Gordon 和 Daisy von Furth 希望，她們的非傳統風格時裝秀能在時尚編輯們離開 Jacobs 位于蘇豪區（Soho）的秀場時，抓住他們的眼球。

　　同年，滑板運動品牌 Supreme 首家門店入駐紐約拉法耶特大街（Lafayette Street）。在之后的 20 多年時間里，Supreme 持續引領街頭服飾潮流，同時改寫了時尚行業的商業模式，而 X-Girl 不忘初心，堅持做小眾品牌，深受與之關系密切的粉絲們的喜愛。

　　如今 25 年過去了，街頭服飾已成為主流：各品牌已將廣告從床單轉移到戶外廣告牌，還在世界各地的時尚之都開設了旗艦店。以仿制奢侈品而聞名的 Dapper Dan，現已成為 Gucci 品牌大使及合作伙伴，街頭服飾零售商 Kith 則與 Versace 展開了合作。2017 年，Supreme 向私募投資公司卡萊爾集團（Carlyle Group）出售了 50% 股份，后者對 Supreme 估值達 10 億美元。

　　街頭服飾正在奢侈品市場和快時尚市場持續擴張，但最成功的街頭服飾均為男裝，顧客也多為男性（在任何一家 Supreme 門店外排隊的顧客大部分是男性）。零售分析公司 Edited 的數據顯示，男士產品占到了街頭服飾市場的 61%。與此形成鮮明對比的是，市場研究公司 NPD 集團的數據顯示，女性在衣服和其他商品上的花銷一般為男性的三倍。

　　盡管許多街頭服飾品牌同時銷售男女裝，但女性顧客經常在線上論壇和社交媒體上抱怨尺碼不全、可選顏色有限，還表示厭女主義盛行的男性主導文化讓她們感到害怕。雖然 Nike 和 Stussy 等品牌正在大力向女性市場進軍—— Stussy 已與設計師、網紅 Jayne Min 展開合作，Nike 的“女性力量”（The Force is Female）系列活動取得了成功，但整個行業還有一段路要走。

　　有跡象表明，街頭服飾市場正在發生改變。Edited 的數據顯示，2018 年的女性街頭服飾產品比 2017 年增加了 38%，這一增速快于男士產品。

　　從這一系列罕見現象中，你可以看到男裝市場開始出現更大的時尚趨勢。

　　“女性是最大的消費者群體，”創意機構 Done to Death Projects 創始人 Chris Black 說，他曾與 Stussy、Woolrich 和 Converse 等品牌合作。“吸引年輕女性并將她們轉化為顧客是所有品牌和公司的目標，我認為街頭服飾行業在這方面是失敗的。”

　　撇開 X-Girl 和其他以女性需求為驅動的品牌不談，街頭服飾之所以流行起來，部分是因為男性可以通過街頭服飾，既表達對衣服的興趣，又保留男子氣。從 20 世紀 80 年代開始，Stussy、Fuct 和 Supreme 等品牌為了迎合沖浪和滑板愛好者，為相關比賽和職業運動員給予贊助，結果催生了街頭服飾風格—— Logo T 恤搭配 Vans 外套和低襠褲。

　　脫胎于極限運動的街頭服飾，對 T 恤、連帽衫和球鞋等簡易服飾加以改造并提升了它們的地位。街頭服飾于是從男裝市場中脫穎而出，而高端品牌和大眾市場品牌在男裝市場占據主導地位，它們大部分執著于 Polo 衫和休閑服飾。

　　“從這一系列罕見現象中，你可以看到男裝市場開始出現更大的時尚趨勢，”街頭服飾及經典服飾交易平臺 Grailed 品牌總監 Lawrence Schlossman 說。

　　街頭服飾文化還轉移到了網上：網民們（多為男性）在 Kanyetothe 等街頭服飾論壇和 Four Pins 等網站，圍繞新款和經典款男士街頭服飾展開討論，或表達喜愛之情。Hypebeast 的一份調查顯示，近 96% 的受訪者使用 Instagram 了解街頭服飾。Grailed等公司正從這一市場中獲利，它們在維護街頭服飾和經典款服飾愛好者社區的同時，還推出了驗貨服務。

　　在成立之初，恐同言論和厭女主義言論充斥各大街頭服飾社區。跳出性別規范或曲解女性形象的服裝會受到猛烈抨擊，Pyrex 連帽衫和 Helmut Lang 束縛套具則受到追捧。

　　這一現象仍未完全消失。2018 年，Supreme 宣布與藝術家 Nan Goldin 合作，雙方合作的 T 恤、連帽衫和滑板印上了“變裝皇后”和紐約“酷兒”俱樂部成員的照片。對此，不少博主和 Reddit 論壇用戶發表了跨性別恐懼言論。據《i-D》報道，這批合作系列最終過了好幾個禮拜才賣完，而不是對 Supreme 來說十分常見的幾秒鐘。

　　“我認為街頭服飾本質上是一種男性趨勢，” Black 說。“大男子主義在里邊作祟。”

　　與此同時，Supreme 與 Goldin 的合作表明，即使是街頭服飾大牌也在探索以女性為主的新市場的可能性。

　　“我們正處于一切為女性發生改變的起點，”街頭服飾網紅 Aleali May 說。2017 年，她與 Nike 旗下 Jordan 品牌合作了一個無性別球鞋系列。

　　破門而入

　　有些女性天生對街頭服飾充滿興趣，但她們壓根找不到街頭服飾社區的入口。

　　“我認為，許多女性經身邊男性介紹才成為街頭服飾社區的一員，” Kith 原女裝創意總監、Sporty & Rich 創始人 Emily Oberg 說。

　　不少品牌最近開始直接接觸女性消費者，例如 Grailed 在一年半前建立了姊妹網站 Heroine，以求從女性顧客的需求中獲利。

　　Heroine 原品牌總監 Kristin Dempsey 表示，Heroine 的吸引力之一在于，與街頭服飾女性買家接觸的女性賣家，“更懂得女性的街頭服飾穿搭，而且理解某件單品在另一名女性眼中如此特別的原因”。Heroine 上的圖片多為買家試穿照，以及網紅或模特身穿某件商品的照片。

　　正確的產品組合

　　二十年前，男裝品牌 X-Large 的姊妹品牌 X-Girl，開始出售適合女性身材的街頭服飾：襠部松垮但貼合腰部的褲子、更寬松但無需裁剪或塞進褲子的 T 恤、寬大但適合各類身材的 A 字裙。

　　如今，Fenty 和 Stussy 等品牌成功復刻了這一模式。其他品牌則僅僅通過提供更小的尺碼來吸引女性消費者。許多女性表示，她們更喜歡前一種模式，因為后一種模式的本質在于“把尺碼改小，再換成粉紅色”——這是對部分球鞋品牌的諷刺，它們給熱賣男士產品換上代表女性的傳統顏色，然后再賣給女性消費者。

　　我認為街頭服飾本質上是一種男性趨勢。

　　許多品牌壓根不提供女性尺碼，包括今年 5 月萬眾期待的 Nike x Tom Sachs 聯名球鞋。去年 11 月，庫里（Steph Curry）的球鞋發布會收到了意料之外的關注，起因是一個 9 歲的小女孩寫信給庫里，問他問什么不提供女性尺碼。問題很快得到解決：庫里迅速作出回應，不僅補充了女性尺碼，還在官網上注明了男女尺碼。

　　Natalie Sereda 是紐約一家美術館的合伙人，現年 23 歲，她經常在街頭服飾門店外排隊購買，或參與熱賣球鞋的抽獎活動。最小的尺碼通常是男士 7 號，但她的尺碼是女士 6 號。Sereda說 她過去不論如何也會去排隊，為的是能將尺碼過大的鞋子轉手賣掉，但最近她的腳已長到能穿男士 7 號的大小。

　　“女性被自動排除在街頭服飾之外，她們不可能成為第一個把 Yeezys 穿上街頭的人，”她說。

　　雇傭女性

　　設計師和營銷人員主要為男性的品牌，在試圖吸引女性顧客的過程中，最有可能給人留下刻意迎合女性的印象。

　　但街頭服飾品牌在雇傭女性設計師方面行動緩慢。May 與 Jordan 合作的無性別球鞋，是該品牌創立 30 年來第二次與女性合作的產物（第一次是 2010 年與音樂視頻導演 Vashtie 合作）。這款球鞋在發售后大受歡迎，目前在 StockX 和 Grailed 等二手交易市場上的價格為至少有 600 美元。

　　“由于男性早已建立起完整的街頭服飾格局，所以還有很多工作要做，” May 說。“我認為這也是在向街頭服飾企業傳達一個信息：‘看看我們女性自己發起的項目多么成功’。”

　　街頭服飾和奢侈品現在的關系如此密切，以至于很難對兩者加以區分。

　　可見度對于獲取女性街頭服飾消費者同樣至關重要，因為她們通常沒有女模特或網紅身穿某件商品的照片作參考，因此只能靠想象來搭配衣服和球鞋。

　　Nike 加大了針對女性的營銷宣傳，盡管女性貢獻的銷售額占該品牌銷售總額的比例仍不足 25%。越來越多的女性開始出現在街頭服飾宣傳中，女性網紅在各品牌社交媒體戰略中的地位也愈發重要。

　　這一現象的原因部分在于，雖然街頭服飾起初是與時尚趨勢背道而馳的社會運動，但現在已成為主流文化的一部分，尤其是在女性為最大顧客群體的奢侈品領域。

　　通過聯名系列和建立合作關系，May 和 Oberg 等街頭服飾網紅拓寬了街頭服飾的女性市場，Fenty 等品牌則通過上新價格親民的基本款，為女性街頭服飾市場開創了切實可行的模式。

　　“街頭服飾和奢侈品現在的關系如此密切，以至于很難對兩者加以區分，” The RealReal 男士商品經理、經典款專家 Dominik Halas 說。作者：M.C. Nand