Phenix入華背后的Kappa陣痛

　　6月19日，中國動向首次在報告中明確表示，正積極拓展Phenix品牌在中國的業(yè)務發(fā)展，乃至以歐洲市場為主的海外銷售。Phenix是中國動向于2008年收購的國際滑雪頂級品牌，此前已在日本市場先行發(fā)展了一段時間。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次中國動向計劃將Phenix引入中國，一方面是由于中國“冰雪”市場正逐步興起;另一方面，也因中國動向旗下的Kappa正在復蘇之中，急需新的增長引擎帶動發(fā)展。中國動向期望Phenix成為新的增長點，這在短期內(nèi)并不容易實現(xiàn)，且充滿挑戰(zhàn)。同時，此次加碼多品牌戰(zhàn)略，既是中國動向發(fā)展的必由之路，也有一些無奈選擇的意味。

　　“調(diào)兵”進軍中國市場

　　6月19日，Kappa母公司中國動向發(fā)布2018/2019年度報告。除了披露財報數(shù)據(jù)外，同時，中國動向首次在報告中明確指出，正積極拓展Phenix品牌在中國的業(yè)務發(fā)展，乃至以歐洲市場為主的海外銷售。而在2017年財報中，中國動向董事局主席陳義紅提到，中國動向也會專注“冰雪”發(fā)展機遇，挖掘冬奧經(jīng)濟白色黃金。

　　2008年，中國動向收購Phenix品牌。此前，Phenix已在日本市場先行發(fā)展了一段時間。日本Phenix株式會社社長、中國Phenix總經(jīng)理孫建軍曾在去年接受北京商報記者采訪時談到了Phenix在全球市場的發(fā)展情況：“最近三年，Phenix品牌在日本市場自身整體增長率綜合在30%以上，2018年雖遭遇地震，同比增長依然超過20%。就戶外運動用品類別而言，在日本滑雪服裝市場板塊，Phenix市場占有率繼續(xù)保持第一。在意大利、奧地利、挪威等地的歐洲市場，Phenix始終位居高端滑雪市場前三位。”

　　在國外“冰雪”市場的突出表現(xiàn)，使得Phenix也想在中國市場進一步分羹，“這也是看到了中國冰雪產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及冬奧會的契機。”中國動向在公告中坦言。2019年3月，中共中央辦公廳及國務院辦公廳發(fā)布《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》，指出要加快發(fā)展冰雪健身休閑產(chǎn)業(yè)，促進冰雪產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)新發(fā)展冰雪裝備制造業(yè)。

　　對于中國的“冰雪大蛋糕”，孫建軍在去年表示，目前Phenix在中國，進入的商場店和專業(yè)戶外用品店已經(jīng)達到22家，預計到2018年底，會發(fā)展到40家規(guī)模，Phenix定位并選擇比較高端的店鋪。針對專業(yè)戶外渠道，會選擇具有領導性的客戶和市場進入，比如，今年會在三夫戶外店選擇5家最具影響的店面出現(xiàn)。

　　對于中國動向?qū)⒋罅ν卣筆henix的中國市場，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，中國動向?qū)嶋H上是想借助“冬奧”契機來提振業(yè)績，不過目前來看為時已晚。這也從另一個維度反映出中國動向旗下的主品牌Kappa，其發(fā)展目前還未恢復到此前輝煌時期的水平，中國動向需要新的動力來刺激業(yè)績增長。對于相關情況，北京商報記者聯(lián)系中國動向進行采訪，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

　　跌宕起伏的折返跑

　　除了中國動向?qū)henix正式引入中國市場備受關注，其此次披露的財報也有所不同。財報中，中國動向的財政年度結(jié)日已由12月31日改為3月31日，因此，中國動向披露的2018/2019年財報，是從2018年1月1日-2019年3月31日期間15個月的財報數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日止的15個月，中國動向?qū)崿F(xiàn)銷售額21.44億元，與去年同期的15個月財報數(shù)據(jù)相比，增長15.4%;公司權益持有人應占盈利8.66億元，同比下滑27.2%。

　　回顧中國動向近幾年的發(fā)展，其業(yè)績經(jīng)歷了跌宕起伏。2007年，中國動向上市。擁有資本后的Kappa開啟了快速發(fā)展之路。2008年，中國動向營收上漲94.17%至33.22億元，股東應占溢利也隨之同比上升86.45%至13.68億元。2010年，中國動向達到巔峰時期，經(jīng)營收入實現(xiàn)42.62億元，股東應占溢利達到14.64億元。

　　然而，在2011年，Kappa的門店數(shù)量從2010年4000家左右急劇縮減至如今的1502家，加上庫存積壓回購，渠道商逐步退出，Kappa的利潤急劇縮水。僅一年時間，Kappa的營收下滑至27.42億元，股東應占溢利僅為1.02億元。

　　截至2019年3月31日，集團Kappa品牌的店鋪總數(shù)較2017年底凈增加15間，其中，Kappa品牌店鋪凈增加70家，Kappa兒童店鋪凈減少55家。2019年第一季度，分銷網(wǎng)絡依然覆蓋中國所有主要省會城市及其他主要大型城市和市鎮(zhèn)。

　　“不省心”的Kappa

　　對于中國動向的業(yè)績，時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，中國動向近年來在主營業(yè)務上的表現(xiàn)確實不盡如人意，這是由多方面原因造成的：一是主要支柱品牌Kappa的高峰增長期已經(jīng)過去;另外，Kappa作為中國最早做“時尚運動”的品牌，在與音樂、流行合作后，將品牌發(fā)展帶向了高峰，就像如今的FILA一樣火爆。但是，這種流行度較高的品牌都有一個缺陷——生命周期短暫。當消費者開始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時，Kappa必然面臨市場大幅度滑坡。這也促使中國動向?qū)ふ倚碌脑鲩L點來迎合市場。

　　實際上，Kappa也同樣注意到了楊大筠所提及的問題，近幾年，中國動向一直在推動Kappa的轉(zhuǎn)型，并從李寧手中收回了Kappa的相關權益。2017年，中國動向決定聚焦品牌發(fā)展，重點挖掘渠道，并推出了“品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”發(fā)展策略。

　　2018年年中，中國動向發(fā)布業(yè)績報告時進一步指出，中國動向在下半年將分三步做好品牌運營，其中首先提到的就是“抓住對的渠道”，其次是“大力改革產(chǎn)品，融入品牌DNA”，第三是“建立長期品牌資產(chǎn)”。

　　程偉雄建議，雖然中國動向有資本向多品牌發(fā)展，但是，過多的品牌矩陣則會分散中國動向重振輝煌的精力，雖然安踏、李寧、特步等均布局了多品牌矩陣，但前提是建立在主品牌發(fā)展較為穩(wěn)固的基礎上。如今，Kappa尚未得到全面復興，提早與美津濃展開合作，同時將Phenix引入中國，對于中國動向的管控能力及多品牌運營能力具有較大挑戰(zhàn)。