Tiffany將在中國市場發(fā)起最強(qiáng)攻勢

　　如何講好故事正成為奢侈品牌營銷在中國有效落地的關(guān)鍵。

　　情感營銷向來是奢侈品牌進(jìn)行品牌推廣的重要手段，但是近年來，針對社會文化區(qū)別于歐美市場的中國市場，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪年輕消費(fèi)者注意力。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，進(jìn)入中國已18年的美國奢侈珠寶與腕表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正試圖把品牌積淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海。

　　計(jì)劃于今年9月23日至11月10日期間在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展”，將逾350件Tiffany的傳奇珠寶與珍品從美國紐約總部運(yùn)到中國，以更好地向中國消費(fèi)者傳達(dá)品牌精髓，尋求更大突破，施加市場影響力。

　　整個(gè)展覽分為6個(gè)主題，分別為蒂芙尼夢想之藍(lán)(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼創(chuàng)想世界(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高級珠寶(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·愛(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany's)和蒂芙尼鉆石(Diamonds: Miracles of Nature)。據(jù)悉，展覽門票會于2019年9月開售，所得款項(xiàng)將捐贈(zèng)予上海復(fù)星基金會及其發(fā)起的慈善項(xiàng)目。

　　上周五，Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo就此次展覽以及品牌未來在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，在香港的貝浩登畫廊接受了微信公眾號LADYMAX的獨(dú)家專訪。

　　Alessandro Bogliolo表示，作為Tiffany自創(chuàng)立以來舉辦的首個(gè)大型展覽，“體驗(yàn)”將會是貫穿整個(gè)展覽的核心要素。早前有分析指出，在亞洲，尤其是中國，展覽仍然是一種新興的生活方式，藝術(shù)展覽提供的互動(dòng)體驗(yàn)對于渴望進(jìn)一步了解奢侈品牌的消費(fèi)者而言更具吸引力。

　　據(jù)Alessandro Bogliolo透露，將于9月舉辦的Tiffany展覽會通過數(shù)字化互動(dòng)裝置為消費(fèi)者創(chuàng)造更加沉浸的體驗(yàn)，重現(xiàn)品牌的多個(gè)“第一”，包括首個(gè)現(xiàn)代訂婚戒指Tiffany Setting、第一個(gè)“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。

　　作為Tiffany自創(chuàng)立以來舉辦的首個(gè)大型展覽，“體驗(yàn)”將會是貫穿整個(gè)展覽的核心要素

　　以奧黛麗赫本出演的《蒂芙尼的早餐》劇本為例，參觀者可以通過數(shù)字化屏幕翻看奧黛麗赫本親手寫下的注釋，同時(shí)Tiffany還會播放與該電影有關(guān)的摘錄以及幕后視頻。在“Tiffany Love”的部分，參觀者則可以親手寫下自己的愛情宣言，然后通過數(shù)字化裝置與其它游客的愛情宣言一同組成虛擬的藝術(shù)品。

　　不過，Alessandro Bogliolo認(rèn)為展覽的最終目的還是讓消費(fèi)者更好地了解和感受到Tiffany品牌和產(chǎn)品的經(jīng)典與品質(zhì)，“對我來說，‘保持真實(shí)’非常重要的，在每一件Tiffany作品的背后，都有一段歷史，辦展不僅僅是為了營造噱頭。”

　　回顧Tiffany的歷史，本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)“珍奇屋”的成長史。“珍奇屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期，最初為熱衷于搜集奇珍異寶的歐洲貴族建造的收藏室。

　　除珍貴珠寶外，珍奇屋所收集的也會是一些貝殼、動(dòng)植物標(biāo)本等承載了獨(dú)特記憶和故事的物品，后來慢慢發(fā)展為有主題的收藏，被視為現(xiàn)代博物館的前身。

　　1845年，遠(yuǎn)在美國紐約的Charles Lewis Tiffany創(chuàng)造了奢侈品領(lǐng)域“珍奇屋”的雛形，于1837年成立精品店Tiffany&Co.后，他在1845年手繪了史上首本全國直郵商品目錄Blue Book。

　　1848年，Tiffany正式打入高端珠寶市場，當(dāng)時(shí)法國國王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室貴族手中購得多件珍貴寶石，并運(yùn)用Tiffany獨(dú)創(chuàng)鑲嵌工藝將寶石重新設(shè)計(jì)為精美的首飾，收錄到年度的Blue Book中。

　　隨后，Charles Lewis Tiffany對稀有寶石產(chǎn)生了高度熱情，開始加大對旗下礦場的投資和發(fā)掘力度。1876年，年輕的寶石學(xué)家George Federick Kunzite將其發(fā)現(xiàn)的碧璽出售給了Tiffany。

　　1878年，Charles Lewis Tiffany買下當(dāng)時(shí)全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)George Federick Kunzite監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為The Tiffany Dimond。1年后，年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級副總裁。

　　1880年，George Federick Kunzite在美國蒙大拿州的一個(gè)礦場中購得當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的藍(lán)寶石，命名為“蒙大拿藍(lán)寶石”。

　　1902年，他又在美國加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石，被業(yè)界視為他一生中最重要的成就，該寶石最終被命名為“Kunzite”，同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。

　　為了尋找更多的稀有寶石，George Federick Kunzite開始把步伐邁向美國以外的地區(qū)，在1910年于非洲的馬達(dá)加斯加島發(fā)現(xiàn)了一種粉紅色的綠柱石，隨后Tiffany以忠實(shí)彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名，稱該寶石為“摩根石”。

　　上世紀(jì)60年代，坦桑馬尼亞族的一個(gè)牧童偶然發(fā)現(xiàn)坦桑石，對寶石價(jià)值極度敏銳的Tiffany迅速把這一寶石收入囊中，在發(fā)現(xiàn)的當(dāng)年就與坦桑尼亞政府達(dá)成了該藍(lán)色寶石主要經(jīng)銷商的協(xié)議。

　　1968年，經(jīng)過細(xì)致的切割打磨、設(shè)計(jì)和鑲嵌后，坦桑石在Tiffany的Blue Book高級珠寶系列發(fā)布會上首次亮相，一夜之間獲得各珠寶設(shè)計(jì)師、珠寶商和追求新奇事物的美國女性消費(fèi)者的青睞，被稱為20世紀(jì)的“世紀(jì)之石”。

　　此外，Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂。慢慢地，Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞，品牌每年會把在全球各地采集到的稀有寶石集結(jié)成冊，以胸針、戒指、耳釘和項(xiàng)鏈等首飾的形式呈現(xiàn)給VIP客戶，并于每年9月在紐約舉辦發(fā)布會，單件售價(jià)在幾十至幾千萬美元之間。

　　或許為了回歸本質(zhì)和致敬經(jīng)典，Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff把他負(fù)責(zé)的第二個(gè)Blue Book系列的主題定為“Jewel Box”，并以珍奇屋的方式呈現(xiàn)，系列中的部分產(chǎn)品將跟隨此次展覽于9月登陸中國。

　　值得關(guān)注的是，Tiffany并不是首個(gè)在中國辦展的奢侈珠寶品牌。今年4月30日，LVMH旗下珠寶品牌寶格麗的“SerpentiForm靈蛇傳奇”跨國之旅第四站登陸成都，展出逾180件以靈蛇為意象的東西方珍品。5月31日，歷峰集團(tuán)旗下卡地亞和故宮共同在北京舉辦“有界之外:卡地亞?故宮博物院工藝與修復(fù)特展。

　　對于Tiffany的壓軸出場獲得了大量的注意力，Alessandro Bogliolo直言不存在任何壓力，他強(qiáng)調(diào)Tiffany不僅擁有182年的歷史積淀，遠(yuǎn)超過其它珠寶品牌，更是消費(fèi)者心目中不可替代的“愛”的代名詞，其它珠寶品牌的成功設(shè)展反而增強(qiáng)了Tiffany加大在中國投資力度的信心。

　　從去年通過天貓?jiān)谌蚴装l(fā)全新的Tiffany Paper Flowers系列，到“Tiffany Holiday”創(chuàng)意櫥窗和“蒂芙尼·愛之旅”限時(shí)體驗(yàn)展，再到即將舉辦的品牌史上首個(gè)大型展覽，Alessandro Bogliolo領(lǐng)導(dǎo)下的Tiffany對中國市場的重視程度愈發(fā)明顯。

　　Alessandro Bogliolo曾在寶格麗、Diesel任職，于2017年10月正式加入Tiffany，1個(gè)月后該品牌就通過在紐約第五大道旗艦店開設(shè)全球首家“Blue Box Cafe”，讓《蒂芙尼的早餐》成為現(xiàn)實(shí)，連續(xù)多日成為社交媒體熱議話題，目前該咖啡店更成為深受年輕一代追捧的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

　　隨后，Alessandro Bogliolo順勢提出擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)六大戰(zhàn)略，旨在通過更加具有辨識度的設(shè)計(jì)打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來價(jià)值回報(bào)。

　　他與Reed Krakoff達(dá)成一致共識，針對Tiffany這樣的奢侈品珠寶領(lǐng)域的標(biāo)桿，需要的革新是在原有產(chǎn)品和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘更多新的創(chuàng)意。

　　為順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者觀念的改變，Reed Krakoff不僅對Tiffany經(jīng)典的“T系列”進(jìn)行重新詮釋，還推出了以“適合每日佩戴”為要點(diǎn)的Paper Flowers系列，并邀請20歲的Elle Fanning拍攝了說唱版的“Moon River”廣告，站在櫥窗前的女孩從身著小黑裙的奧黛麗赫本變?yōu)榇┲鳷iffany藍(lán)衛(wèi)衣的Elle Fanning，為Tiffany打造了一個(gè)清新俏皮的形象。

　　Alessandro Bogliolo坦言，迄今為止他在Tiffany最難忘的經(jīng)歷就是Paper Flowers系列的推出，這對品牌而言是一個(gè)全新的起點(diǎn)。

　　此外，Reed Krakoff特別打造的售價(jià)1500美金的別針、9000美金的毛線球等“Everyday Objects”系列產(chǎn)品也一度在業(yè)界引發(fā)熱議，持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。美國零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，不斷嘗試新事物的Tiffany正在吸引越來越多年輕消費(fèi)者。

　　在加入Tiffany的第一年，Alessandro Bogliolo便交出了一份亮眼的成績單，Tiffany銷售額增長7%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，盡管第四季度中國游客在美國市場的購買力有所減弱，但中國內(nèi)地依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，不得不說Tiffany在中國市場本土化的大膽突破。

　　對于第一季度Tiffany整體銷售額出現(xiàn)的3%下跌，Alessandro Bogliolo認(rèn)為只是品牌業(yè)績的正常波動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)中國內(nèi)地一直都保持著雙位數(shù)的顯著增幅，中國消費(fèi)者在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

　　Alessandro Bogliolo表示，由于中國市場的超前性，Tiffany會依據(jù)不同節(jié)日推出限定系列產(chǎn)品，同時(shí)用更加本土化的方式與中國消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，“和以前不同，現(xiàn)在在中國所發(fā)生的，同時(shí)也在影響著全球。”

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在剛剛過去的520中，Tiffany在品牌微信官方公眾號推出限時(shí)精品店，200條售價(jià)近2萬的Modern Keys項(xiàng)鏈在短短6天內(nèi)售罄，相關(guān)廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍。

　　得益于Tiffany將品牌一直強(qiáng)調(diào)的“愛與夢想”在微信平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和精細(xì)化觸達(dá)，讓品牌理念與受眾觸達(dá)場景實(shí)現(xiàn)了高度吻合，在微信提前發(fā)布的《用戶最愛朋友圈廣告TOP10》報(bào)告中，基于用戶的互動(dòng)行為和廣告效果數(shù)據(jù)指標(biāo)，Tiffany成功入選中國十大品牌廣告。

　　Tiffany更大膽地選擇與《創(chuàng)造營2019》這一中國偶像養(yǎng)成類節(jié)目進(jìn)行合作，周震南、何洛洛等總決賽選手均獲得Tiffany的鑰匙項(xiàng)鏈，寓意“開啟無限可能”，該節(jié)目最終全網(wǎng)播放量達(dá)30.79億，

　　與此同時(shí)，隨著中國奢侈品電商環(huán)境日漸成熟，Tiffany將于近期正式在中國內(nèi)地官網(wǎng)推出電商服務(wù)。不過Alessandro Bogliolo認(rèn)為，最終人們還是會回到線下購買Tiffany的產(chǎn)品，因?yàn)橹閷毢推渌梢隆⑹执惍a(chǎn)品不同，消費(fèi)者需要親眼看到才能真正地感受到Tiffany所代表的精湛工藝和寶石品質(zhì)。

　　Alessandro Bogliolo向微信公眾號LADYMAX獨(dú)家透露，在官網(wǎng)開通電商服務(wù)后的下一步，Tiffany也將開設(shè)官方微信小程序，但目的不是為了發(fā)售產(chǎn)品，而是借助微信這一月活躍用戶數(shù)超11億的生態(tài)平臺，讓新一代中國消費(fèi)者更好地了解品牌。

　　在談及Tiffany是否會效仿LVMH引進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)對珠寶的來源和真實(shí)性進(jìn)行追蹤時(shí)，Alessandro Bogliolo卻表示，Tiffany不想成為一個(gè)科技公司，技術(shù)對于品牌來說只是一種輔助。

　　今年初，Tiffany決定對消費(fèi)者公開其產(chǎn)品中使用的0.18克拉及以上鉆石的產(chǎn)地來源信息，消費(fèi)者在柜臺選購產(chǎn)品時(shí)可通過對應(yīng)展示標(biāo)簽獲取相關(guān)信息，產(chǎn)品包裝盒、產(chǎn)品證書上也會標(biāo)注產(chǎn)地溯源信息。

　　有分析認(rèn)為，Alessandro Bogliolo和Reed Krakoff這個(gè)組合真正改變的是Tiffany與年輕消費(fèi)者溝通的方式。隨著時(shí)間的推移，千禧一代和Z世代在未來20年內(nèi)將成為鉆石消費(fèi)的生力軍，而這一群體對真實(shí)性的渴望與需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。

　　消費(fèi)分為需求和欲望，而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接儼然成為奢侈品銷售尋求增長的重要手段。

　　對于很多對中國線上市場充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創(chuàng)新的社交營銷策略無疑具有重要參考價(jià)值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合品牌自身文化特質(zhì)，牢牢抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心。

　　邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費(fèi)者對它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴。”

　　不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競爭對手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭，而Prada和Gucci也先后推出高端珠寶系列。

　　在這個(gè)多變的時(shí)代，無論什么營銷策略都是階段性的。一個(gè)世紀(jì)前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費(fèi)者制造了對擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想。現(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們早已不用再站在櫥窗外觀望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。

　　對于2019財(cái)年全年，Alessandro Bogliolo表示Tiffany會繼續(xù)改善營銷創(chuàng)意，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度和提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年下半年品牌的業(yè)績會重現(xiàn)改善趨勢，全年銷售額將維持低個(gè)位數(shù)的增幅。

　　鑒于中國內(nèi)地業(yè)績的持續(xù)走強(qiáng)，Alessandro Bogliolo透露Tiffany會加大對該地區(qū)的資金投入，但不會開設(shè)新的門店，而是對現(xiàn)有的35家門店進(jìn)行翻新或重新選址。今年5月底，Tiffany位于北京國貿(mào)商城的全新精品店已正式開業(yè)。

　　雅虎分析師則預(yù)計(jì)，Tiffany將從集團(tuán)強(qiáng)化品牌定位、專注全渠道發(fā)展以及加大在中國等關(guān)鍵市場營銷力度等舉措中收益，提升店內(nèi)體驗(yàn)和豐富產(chǎn)品組合將是該品牌下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。

　　事實(shí)上，婚戀文化從未退出歷史舞臺，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌。Alessandro Bogliolo則在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品依然是Tiffany的根基，無論是多么精妙的營銷手段，最終還是要回歸產(chǎn)品本身，如何與年輕人對話將成為Tiffany新的思考方向。作者：周惠寧