小紅書線上“渡劫”，線下實體店表現如何

　　有多少榮耀，可能就有多少“磨難”。一直以來被無數女生視為“種草機”的小紅書也不例外。

　　自2013年創立，小紅書逐漸從海外購物信息分享平臺發展為跨境電商、社交電商，先后獲得騰訊、阿里大額投資，估值超過30億美元。期間，廣告泛濫、虛假宣傳、代寫門、煙草門等事件，也讓小紅書非議不斷。而這一次，小紅書直接被各大應用商店下架，形勢更為嚴峻。

　　對此，小紅書公司于8月1日，就App在各大應用市場下架一事在官方微博發表聲明，稱已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。不過，該份聲明并未提及下架的主要原因和上線時間。

　　值得關注的是，小紅書并不局限于線上運營，而是像其他內容平臺一樣，加入了開設實體店的大潮。資料顯示，自2018年起，小紅書先后在上海靜安大悅城、上海嘉定中信泰富萬達廣場、江蘇常州吾悅廣場、寧波鄞州萬達廣場開設了實體門店，以線上社交優勢為線下門店引流。

　　如今，小紅書下架，是否會沖擊線下門店？接下來，小紅書對于線下門店有何規劃？針對這些問題，贏商網嘗試聯系小紅書，但截止到發稿前，小紅書并未給予回復。

　　小紅書之家RED home重體驗輕賣貨

　　小紅書的創建起于中國境外消費的增長風口，發展得益于跨境電商的火爆，而后在經歷行業低潮后，重新回歸社區，繼續販賣流量。

　　2018年，線上電商轉戰線下成為新風潮，天貓國際、網易考拉、一條、日食記等紛紛開設實體店，注重社交體驗的小紅書也投身其中。

　　這一年6月，小紅書首個線下體驗店——小紅書之家RED home落戶上海靜安大悅城，正式開啟線下運營之路。對于該店的定位，小紅書方面曾對外回應稱，小紅書從來不是跨境電商，而是社區，同時小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個線下體驗空間，是社區零售在線下的延伸。

　　基于此，該門店設置了家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區6大區域，以打造多元化沉浸式場景，并加入諸多黑科技，只要商品靠近互動屏，便能查詢相關信息，還能直觀看到小紅書APP中海量的口碑筆記。這也正是小紅書社區的線下映射。

　　不過，小紅書之家RED home在開業初期表現并不理想。有業內人士向贏商網透露，開業初一直至2018年10月份，小紅書之家RED home靜安大悅城的銷售額都不理想，之后運營團隊進行過更換，生意是否轉好并不太清楚。

　　贏商網在日前的實地探店中也發現，到小紅書之家RED home靜安大悅城店的顧客多是拍照打卡，真正買單的并不多。

　　對此，知情人士透露，小紅書之家RED home靜安大悅城店的月銷售額能達到50—60萬元。不過，按照業內人士的說法，像小紅書之家RED home這類集合店坪效達到3000元/月才能算是不錯的水平。如400平方米的小紅書之家RED home靜安大悅城店按照月銷售額60萬算，坪效也僅為1500元/月，顯然還不夠理想。萬達方面則稱，小紅書之家RED home在嘉定中信泰富廣場的門店生意和成交額都還不錯。

　　線上線下運營優勢或不對等

　　小紅書在線上的優勢是毋庸置疑的。

　　2019年6月6日小紅書成立6周年時，其創始人發布的員工內部信顯示，小紅書的月度活躍用戶數（MAU）已經突破了8500萬，總用戶數超過2.5億。更有數據稱，目前小紅書每日社區筆記曝光次數超過30億次，70%的曝光是UGC內容，在銷售額方面，小紅書電商板塊“福利社”上線半年，在零廣告的前提下，銷售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉3月正式運營以來，小紅書半年時間銷售額達7億元；2018年小紅書用戶突破5000萬時，月銷售額已經突破10億元。

　　然而，將線上社區搬到線下購物中心，光做體驗是不夠的，畢竟線下店的租金和運營管理成本都非常高，如果不產生盈利很難持久。以小紅書之家RED home靜安大悅城店為例，該店美妝類產品占比較高，絲芙蘭、屈臣氏等化妝品集合店無形中成為其競爭對象，但是門店里很多美妝品類牌子并不常見。

　　“相較于其他電商開設的實體店，小紅書最明顯的特點是以化妝品為主，但劣勢同樣也是這一點，與絲芙蘭之類的化妝品集合店相比，沒有多大的優勢”。業內人士如是評價小紅書線下店。

　　同樣位于靜安大悅城的天貓智慧門店，是一家以服飾為主的全品類生活概念館，同時也是一家內容運營融合零售體系的網紅店。該店在場景打造、智能科技、銷售產品上與小紅書之家有很多相同點，甚至很多產品選擇的都是同一款，無形中給小紅書之家RED home施加了些許壓力。

　　贏商網還注意到，小紅書線下店分布較為分散，且逐漸在往新一線城市和二線城市下沉。不過，據小紅書的用戶數據來看，新增用戶18%來自北、上、廣、深一線城市，40%來自新一線與二線城市，剩下超過40%來自三線和以下城市，用戶向低線城市拓展趨勢明顯。或許，這正是小紅書選擇在寧波和江蘇常州開店的主要原因。

　　線下集合店生存“不容樂觀”

　　“線下門店的最大價值在于獲客精準，且獲客成本比線上低”，同樣是內容平臺出身，一條不斷開設線下門店，并不只是為了展示體驗，而是將精選內容放到線下，有利于進一步銷售。

　　正是看中了線下流量的潛力和對品牌的宣傳效應，眾多線上平臺紛紛涉足線下開設實體門店，如天貓國際、網易考拉、淘寶心選、日食記等。另一方面，集合店聚集眾多品牌和品類，能降低店鋪租金成本，為消費者提供更多選擇，在購物中心內呈現興盛之勢。

　　然而，一些集合店的拓展速度并沒有想象中的快速。以網易考拉和一條為例，從去年開出首家實體店至今，網易考拉共開出9家線下門店（包含網易考拉工廠店）。一條公眾號顯示，目前在上海、北京、杭州、南京、濟南共開業10家門店。

　　反觀發展較快的品牌集合店，生存現狀也不容樂觀，日前NǒME上海首店、北京、深圳、重慶等各地陸續關閉門店便是典型的案例。

　　一條創始人徐滬生曾說過，不管怎么革新，歸根結底還是要有清晰的商業模式、盈利模式，想要更好發展，必須要有穩健的商業模式與足夠的毛利空間。對于類似于小紅書之類的集合店而言，集結多品類商品、打造沉浸式場景，固然能吸引消費者，但能否帶來實際效益仍是未知數。

　　如今，小紅書線上應用再次遭遇“劫難”，是刺激更多人去線下店打卡選購，還是對線下運營造成強烈的沖擊，有待時間驗證。