曾經“牌面”比肩LV的快時尚巨頭 為何如今卻面臨破產

　　FOREVER 21要破產了。我相信很多人都一定認識：FOREVER 21。FOREVER 21，昔日作為美國夢的標志性品牌之一，坐擁著許許多多的粉絲。

　　韓裔美國人Do Won Chang和Jin Sook Chang夫婦于1984年在加州洛杉磯開設了第一家門店之后，在30多年期間逐漸擴張，而其品牌主要以男女裝為主，主打的就是可以用相對低廉價格購入相較時尚的產品。它一度成為美國年輕人最喜歡的服飾品牌，甚至也多次出現在各種熱門美劇中。服裝產品多是甜美熱辣的少女擁躉，擅用高飽和色系打造夏日風情。

　　卡戴珊們給它帶過貨，美國明星們出門同款就是它，甚至那其中還蘊藏著“泫雅同款”，屬實物美價廉款式也不差，和明星來個同款那也就是50塊以內的事情。店里永遠播放著最輕快的流行歌，貨架上琳瑯滿目的衣服和暖暖的燈光相得映彰，走進門店的消費者們仿佛瞬間就去到了那個活力陽光的浪漫加利福尼亞。

　　放眼中國大地，昔日上海外灘邊上那七層樓的華麗獨棟門店，北京王府井大街apm購物中心，杭州湖濱in 77，香港銅鑼灣等地方都可以見到那亮麗的鮮黃色招牌的FOREVER 21。和LV、Gucci等奢侈品牌“牌面”相當，不僅不帶尷尬，還有那么一絲傲人的自信。

　　然而今年5月，FOREVER 21卻宣布撤出中國，甚至還關閉了其線上的旗艦店。時隔四個月之后，近日FOREVER 21卻被曝出其正在為提交破產申請做準備。昔日快時尚的巨頭，要倒下了。FOREVER 21不再是FOREVER了。

　　在過去過度擴張的門店租金或許成為了拖垮FOREVER 21的最后一根稻草，銷售跟不上，可是店租還是要交。彼時坐落于香港銅鑼灣的6層樓的旗艦店，月租甚至高達1400萬港元。在福布斯的數據則顯示出，雖然FOREVER 21在2014年就實現了收入38億元，但是在2017年銷售額大跌14%至34億美元，收入降低達4億美元。

　　伴隨著消費形式的升級和轉變，越來越多人開始網購，減少了線下購物的次數和頻率。最繁華的地段，最亮麗吸引人的門店，相應也對應著最昂貴的租金，而那跟不上的銷售額，也就導致了：入不敷出。但是在快時尚退潮這件事情上，“消費者變了”或許才是根本原因。

　　首先，東方人和西方人的購物理念，本來就不一樣。東方人做時尚，講求繡花精致巧奪天工，理個云鬢要當窗，貼個花黃要對鏡；西方人做時尚，講究浮夸花哨惹人注目，對資本無比渴望，對平等趨之若鶩。東方人對于時尚的精致，或許從各種日本品牌身上可見端倪；西方人對于時尚的大膽，或許從各種快消品牌上面展露無遺。

　　而眼下時代早已不再相同，中國消費者也不可能永遠就是那只“井底之蛙”，隨著電商和互聯網的高速發展，在“穿什么”這件事情上，早已有了更多不一樣，更好的選擇。快時尚的根在于“快”，可是眼下消費者更多對于“質”有了更高的要求。或許1000可以在快時尚門店買夠一大衣櫥的時尚服飾，然而問題在于幾乎沒有一件衣服可以出現在你明年的衣櫥里。那光鮮亮麗海報同款下的漂亮款式，線頭不齊或許早所難免，但是毛衣兩天就起球，白T洗三次直接透視直接“壽終正寢”。

　　那一陣子快時尚的熱潮來得太快像極了龍卷風，可是終究消費者的挑剔還是讓他們“無路可走”。試想在如今價格戰的問題上，同等價位有著一大批本土品牌垂涎三尺，論質量或許還能勝出快時尚一籌，而如果論款式，快時尚們可以抄，那一眾國產品牌同樣也可以“抄”甚至“復刻”。質量被經典產品甩開三條街，流行永遠慢潮牌大半拍，惡意抄襲一直飽受詬病，說起設計和價格，在奢侈品或者是小眾奢侈品面前完全不值得一提。

　　那些曾經讓快時尚引以為傲的特點早已不再突出，一波又一波的沖擊，它們早已不再受歡迎。當然，不僅在消費觀念上早已有了巨大的改變，消費心態同樣發生了明顯的變化。快時尚剛入住的時候標榜著方便、洋氣還實惠；而眼下泛濫的時候標榜著低價質量差、沒牌面。但是終究這還是一個進步的過程，在快時尚巨頭們紛紛倒下的今天，或許唯一還配掛在消費者嘴邊的就是優衣庫了。

　　同樣定位為快消品的優衣庫眼下早已站穩了亞洲市場，甚至旨在打開歐美全球市場。低價的同時打造這質量比較好的服飾，“性價比”這三個字，在當下已經變得格外重要。如果彼時的快時尚沒有一件可以成功出現在明年的衣櫥里的話，或許優衣庫正努力打破這樣的“魔咒”，U系列的暢銷，配上話題性作品KAWS的聯名哄搶，優衣庫之中開始有了更多“質量”的元素加之其中，日式簡約的設計加之相對耐用的質量，優衣庫已經從“低質”的快消品中脫穎而出。而反觀另一個快消品巨頭H&M，雖然我們可以看到它們跟各種設計師品牌，奢侈品牌做聯名，和MOSCHINO去年的聯名雖然賺足了眼球，但是“質量差”還是它邁不過去的那道坎。

　　在市場進化的過程中注定有那“取其精華，棄其糟粕”的過程，屬于快時尚的那個“快”字早已不再奏效，而在“后物質時代”中，在消費升級的背景下，不斷提升品牌對于品質的標準和改變消費者心目中固有的看法變得更加重要。在時尚中早已擁有更多更優秀的替代品，購買偏好中快時尚早已不再是第一順位，甚至“奢侈品年輕化”對于快時尚們來說又是巨大的對手。在越來越挑剔的消費者眼中，經典舒適耐用的服裝，已經逐漸被擺在了第一順位；快時尚，已經不再符合中國人的胃口了。而發生在FOREVER 21身上的也足以反映：優勝劣汰乃常規定律，適者生存乃生存法則。