忽視去年的信任危機 杜嘉班納丟失“奢華”標簽

　　明明是一手好牌，硬是被創(chuàng)始人打得稀爛。

　　2019年8月底，意大利奢侈品牌D&G(杜嘉班納)發(fā)布財報稱，截至今年3月底，D&G 2018財年總收入為13.8億歐元，其中，包括中國在內(nèi)的亞太市場收入占比從上一年的25%縮減至22%。D&G預(yù)計，2020財年在中國市場的銷售額將繼續(xù)下滑。

　　曾幾何時，D&G創(chuàng)始人 Stefano Gabbana在社交網(wǎng)絡(luò)還自信地認為，“品牌失去中國市場仍然可以發(fā)展得很好”。如今，數(shù)據(jù)給了他強有力的回擊。

　　接踵而來的壞消息

　　“當前全球貿(mào)易形勢緊張，中國經(jīng)濟也有放緩的趨勢，這些原因都會對品牌未來的業(yè)績造成一定的影響。”D&G在財報中如是解釋自己業(yè)績不佳的原因。D&G在財報中回避了去年11月遇到的信任危機。

　　2018年 11月，因涉嫌種族和性別歧視，D&G的宣傳視頻《起筷吃飯》在社交媒體上引發(fā)強烈抗議。D&G不僅被迫臨時取消了籌備已久的上海大秀，還遭到了中國消費者與合作電商平臺的抵制。

　　財報顯示，在截止2019年3月31日的2018財年，D&G的EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)同比下滑 40% 至 8720萬歐元，利潤率從去年的 12.2%下滑至6.3%。

　　從地區(qū)來看，亞太地區(qū)銷售額占總銷售額比例從去年同期25%下滑至22%，美洲地區(qū)銷售額占總銷售額16%，去年同期為13%，意大利本土市場銷售額占總銷售額 23%。雖然本財年銷售額將有所增長，但目前集團各項支出約占總銷售額的60%，盈利能力依舊不佳。對此，D&G表示，秋冬新品零售的好勢頭可能會讓下半年的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，好于此前預(yù)期。

　　外界分析，D&G近年來在奢侈品市場的處境堪憂，它正在失去全球奢侈品牌第一梯隊的地位。

　　英國知名品牌評估機構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2017年最有價值意大利品牌50強”榜單中，D&G僅位于第34名，在其發(fā)布的“2018年十大奢侈品牌榜單”中則榜上無名。在截至今年3月31日的12個月內(nèi)，該品牌的收入基本與上一年持平，錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。

　　另據(jù)報道稱，在2019年有時裝風(fēng)向標著稱的金球獎和奧斯卡頒獎晚會上，沒有一個大明星穿D&G。2019年3月，英國廣播公司(BBC)稱，在福布斯最新發(fā)布的億萬富翁榜單中，D&G兩位創(chuàng)始人多梅尼科·多爾奇(Domenico Dolce)和斯特凡諾·加巴納(Stefano Gabbana)跌出榜單，身價縮水30億元。

　　D&G 或失去“奢華”標簽

　　福布斯網(wǎng)站談及D&G廣告辱華事件稱，“在任何消費類別中，侵犯消費者信任的代價都比不上奢侈品行業(yè)，奢侈品品牌的高價值主要在于其聲譽。如果一個品牌玷污了這種聲譽，它就有失去‘奢華’的真正危險。”

　　英國數(shù)據(jù)分析咨詢公司凱度(Kantar)品牌評估師埃爾貝斯也認為，“‘傳導(dǎo)式經(jīng)濟(influencer economy)’的影響力是很強的，越來越要求品牌體現(xiàn)自己的價值觀。而中國買家對祖國繁榮愈發(fā)自豪，這要求品牌至少不要與中國的價值觀為敵。”

　　中國消費者早已是奢侈品市場上不可小覷的力量之一。麥肯錫最新報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場近三分之一。

　　在辱華事件發(fā)生9個月后，8月7日，中國七夕情人節(jié)，D&G在其官方微信公眾號發(fā)布了一則題為《千種表達，愛是唯一》的推送，內(nèi)容僅為一張動圖，畫面被多國語言寫成的“愛”字占滿，最終畫面定格在“七夕快樂”的祝福。這被認為是D&G沉寂9個月后首次低調(diào)發(fā)聲。

　　相較于其他多數(shù)奢侈品牌、時尚品牌的七夕推送，D&G顯得頗為克制和謹慎。多數(shù)品牌都會乘勢推出節(jié)日限定產(chǎn)品，并展開產(chǎn)品推介方向的推送，D&G推送中沒有任何產(chǎn)品的影子，有網(wǎng)友稱，整條推送給人一種“討好”“試探”的感覺。

　　近年來，D&G的設(shè)計一直被時裝界批評為“一成不變”，但依靠強勢的營銷策略，通過邀請明星名流后代向千禧一代示好，并進行激進的年輕化轉(zhuǎn)型，取得了不錯的商業(yè)回報。其實，這個品牌從成立至今就爭議不斷。

　　1985年，D&G品牌創(chuàng)立，五年后推出首個男裝系列。由于色彩鮮明具有個性，深受新富階層喜愛，成立33年后，D&G躋身奢侈品牌之列，也是意大利經(jīng)營規(guī)模最大的十大時尚集團之一，廣受全球富裕人群喜愛。

　　但正如時裝界的名言“設(shè)計師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時間沉淀”，D&G兩位設(shè)計師的“口無遮攔”也聞名時尚界。他們先后社交媒體上嘲笑肥胖人士，辱罵英國歌手埃爾頓約翰(Elton John)是法西斯主義者，并在接受《華盛頓郵報》采訪時直言，“我愛怎么想就怎么說，我不怕，我說的都不會出錯。”