被抵制了一年的杜嘉班納，正在中國市場悄悄復蘇

　　北京在11月進入寒冬，位于大望路的SKP商場卻依然熱鬧。在這個專營奢侈品的商場里，杜嘉班納有五個店面，在一眾色彩單調的品牌里格外顯眼。

　　展柜中，2019年秋冬新款已經上線，很多人預想中的低價沒有出現，唯一的打折活動是為配合商場店慶，滿1000返200元代金券。

　　工作日的晚上，時不時會有顧客進店選購，看起來和逛其他品牌店沒什么區別。杜嘉班納店員告訴《貴圈》，進入2019年后，杜嘉班納在中國的線下銷售基本恢復正常水平。至少在北京SKP，遇上周末，每個店面每天賣幾十件是沒問題的。

　　同樣是在11月，上海國家會展中心，杜嘉班納亮相中國國際進口博覽會。3800多家參展企業中，杜嘉班納一如既往地亮眼：炫目繁復的花紋包裹住旋轉木馬造型的展臺，幾十盞射燈打向巨大的落地鏡，燈光烘托處，是幾只經典款“圣心包”。宣傳稿在幾家媒體上發布，并沒有提及它一年前的遭遇。

　　“這不是時間長了嗎。”店員說。

　　一年前的11月22日，杜嘉班納拍攝宣傳片《起筷吃飯》，被認為不尊重中國文化。這部短片惹怒了中國人。遭到質疑后，品牌創始人之一斯特法諾·班納在INS上稱中國人“傲慢”、“愚蠢”，這個國家是“一堆屎”。

　　很快，風波傳導至線下。籌備數月，當天將在上海舉辦的時裝大秀取消，十余位明星打道回府，宣布與其解約。天貓、京東等電商平臺集體下架杜嘉班納。幾乎一天之內，杜嘉班納在華線上銷售渠道全部崩潰。

　　與線下門店銷售情況不同的是，事情過去整整一年，現在各大電商或點評平臺上，搜索杜嘉班納，依然不會顯示任何結果。一名奢侈品代購告訴《貴圈》，現在幾乎沒有人找她買杜嘉班納——雖然以前也不多。

　　這個意大利奢侈品品牌在這一年里盡可能保持低調，在同行們相繼陷入泥潭時，謹慎地沉默著——2019年9月，范思哲、蔻馳、紀梵希等國際奢侈品大牌扎堆陷入“辱華”風波，他們的道歉信先后登上微博熱搜。

　　各種跡象表明，奢侈品牌和中國消費者的關系正在發生變化。外國奢侈品曾一度讓中國人趨之若鶩，人們將它們和奢華、優雅與古老的貴族傳統聯系在一起。

　　但現在，它們變成了傲慢與偏見的代名詞。品牌方不得不重新學習、了解中國市場，那個只要維持住高冷形象，就能讓人乖乖掏錢的時代一去不復返了。

　　在一年前那條引爆輿論的INS回復中，班納說，“沒有你們(中國人)，我們照樣活得更好。”意大利媒體《共和報》預言，中國人很快就會遺忘，一段時間后，杜嘉班納還會是中國富人們爭相搶購的高端品牌。

　　但品牌依然迅速展開了自救行動。

　　圣誕節是傳統的促銷季，風波過去一個月后，杜嘉班納渴望借圣誕促銷“收復失地”。

　　他們發布了中國元素濃郁的圣誕節廣告，火紅的牡丹花繡在包包上，相當扎眼;各門店也裝飾一新，鋪上喜氣的大紅色地毯，類似旗袍款式的女裝擺在店面最顯眼的地方——但沒有人踏足其中，一切顯得頗為刻意且尷尬。

　　在2019年3月公布的福布斯排行榜中，杜嘉班納的兩位創始人財富縮水30%。在這之前，二人身家各為17億美元。英國品牌評估機構把該品牌價值下調20%，調整后約為7.5億美元。

　　兩個月后，杜嘉班納在米蘭舉辦秋冬系列時裝秀。這一次，他們試圖用貼近中國文化的設計再次表達對中國消費者的友好。當天的走秀，一個環節主打中國宮廷風，模特們穿著清宮劇風格的刺繡服裝依次登場，但是，臺下的亞洲面孔不足往年的三分之一。

　　這次顯而易見的示好沒能讓中國人買賬，受邀的中國時尚媒體少有赴約。而出席活動的中國編輯表示，自己只是為了支持中國方面的公關團隊，與杜嘉班納無關。

　　放在往年，如此規格的時裝秀會大幅提升品牌業績。但經歷辱華風波后，這次走秀的媒體曝光量只有前年的十分之一，杜嘉班納收入420萬美元，同比暴跌190%。

　　2019年8月7日是七夕節。杜嘉班納的官方微信公眾號，在時隔9個月后再次推送，內容是一張不摻雜商業元素的動圖，用各種語言書寫“愛”，以及“七夕快樂”。

　　這張小心翼翼的動圖，閱讀量不到兩萬，淹沒在當天層出不窮的熱點推送中。圖片下方，沒有顯示任何評論。“辱華”事件之后，杜嘉班納官方微博還在斷斷續續更新，不急不躁，罵不還口，像個永遠保持微笑的柜員。

　　杜嘉班納在中國的遭遇，足以使國外奢侈品牌提高警惕。今年9月，有網友發現，范思哲出品的T恤將香港、臺灣、澳門單獨列為國家，其中澳門還特意用了葡語拼寫，很難讓人相信這只是一次無意之失。后經網友查證，蔻馳、紀梵希、亞瑟士、馥蕾詩、CK也存在類似問題。

　　明星代言人們反應迅速。第二天凌晨兩點，范思哲首位中國代言人楊冪，在與品牌合作48天之后發文解約;蔻馳代言人劉雯，稱該品牌“嚴重傷害到中國人民的民族感情”，與其終止合作關系;紀梵希美妝代言人易烊千璽也立即宣布解約。

　　這是個敏感的時間節點。中美貿易摩擦加劇，許久不見的消費民族主義開始重新左右人們的選擇。有了杜嘉班納作為前車之鑒，奢侈品品牌深知，在這個當口，任何閃失都會讓數年的耕耘化為烏有。

　　大牌們以最快的速度處理危機，紛紛放低姿態道歉。他們在道歉信中旗幟鮮明地“擁護一個中國原則”，附上CEO簽名，在微博、INS、推特上全球發布。之后的迪奧大秀，品牌專門播放了《我和我的祖國》以示誠意。

　　那段時間，“奢侈品組團道歉”登上微博熱搜。人們發現，原來這些秉持“貴族”傳統、追求藝術與美的奢侈品牌，在過去的很多年里并沒有給予中國消費者足夠的尊重。

　　道歉信發出后，中國網民字斟句酌，數著信中有幾處“對不起”和“抱歉”;道歉信是面向全球發布，還是僅在“微博特供”——半年前，杜嘉班納的道歉一度只發布在中國大陸的媒體平臺。人們試圖從字里行間，判斷道歉是出于誠懇還是利益使然。

　　盡管品牌公關團隊應對及時，損失卻難以避免。事件爆發后，蔻馳母公司Tapestry集團股價應聲下跌1.39%，范思哲大跌4.58%——資本擁有最敏銳的嗅覺，投資者明白，對這些奢侈品牌來說，失去中國市場意味著什么。

　　最近兩年，國際時尚大牌與中國消費者間的摩擦層出不窮，品牌方們不明白究竟發生了什么，讓雙方原本密切的關系，忽然變得敏感起來。

　　在過去的40年里，雙方各取所需，甚至在很長一段時間內，以一種超越商業范疇的關系互利互惠。1978年，法國時裝設計師皮爾·卡丹初次來到中國。他穿一件寬肩羊毛大衣，配著白襯衫和深色圍巾，在充斥深藍和軍綠色的中國街頭，彰顯著一場有關個人表達的啟蒙。

　　那時，中國政府正著手發展紡織和服裝工業。精明如皮爾·卡丹，看中了中國經濟的潛力，一半充當商人，一半充當外交大使，將他的“PC(皮爾·卡丹)”商標傳遍中國。

　　那是國際時尚大牌與中國的初次接觸，兩者迅速走入蜜月期。1985年，皮爾·卡丹舉辦了品牌歷史上規模最大的一場秀，在北京工人體育場，超過一萬名觀眾目睹了來自時尚前沿的盛況。

　　同皮爾·卡丹一樣，杜嘉班納也看中了中國市場的潛力。2010年，他們在北京銀泰廣場開設第一家中國門店，并于2011年率先上線了帶有購物功能的官方網絡旗艦店。此舉正趕上中國人奢侈品消費的爆發期。

　　不到八年時間，中國以每年近20%的增速成為全球最大的奢侈品消費市場，2018年的消費份額占全球市場32%。杜嘉班納在國內12座城市開設了58家門店，中國也成為它在開設店面最多的國家。

　　娛樂明星也樂于表現自己的“國際化”，紛紛自發為奢侈品牌“代言”。2012年的迪奧大秀上，還發生了中國女明星“搶座”事件。

　　中國消費者也“不負眾望”，迅速扛起各大品牌的營業額。雅詩蘭黛公司董事Leonard Lauder曾在接受采訪時說，巴黎老福爺商場美容品銷售額中，有45%是中國游客貢獻的。

　　各大品牌更加重視中國市場的反饋，2010年，雅詩蘭黛邀請劉雯代言，之后每年在中國的銷售額超過三億美元，中國成為除美國本土以外最大的市場。

　　中國消費者在2017年買了全球32%的奢侈品，超過美國和日本，位列第一。在這之前，中國大陸媒體想得到四大時裝周的邀請函還是件很困難的事，但隨著中國游客在世界上名聲日隆，中國人進入時裝周秀場越來越容易，主辦方安排的座位也越來越靠前。

　　上海的D&G大秀取消之后，杜嘉班納多次迫切地表達對中國的熱愛。但就像退出大秀的模特埃斯特爾·陳說的，“你不愛中國，你愛錢”。

　　“辱華”事件后，有新聞報道稱杜嘉班納曾大幅打折，但消息并未得到證實。北京SKP杜嘉班納店員向《貴圈》透露，除了正常的打折季，品牌從未降價銷售。這是奢侈品為保持品牌調性一貫的強硬舉措。

　　時尚資訊服務商WGSN的亞太區總經理朱麗·哈里斯曾對時尚文化研究者李孟蘇談到：“中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終于在21世紀有了交叉，對比著看，非常有意味。”

　　隨著兩條曲線的差距不斷拉大，國際大牌以令人咂舌的速度提升對中國明星的寬容度。迪奧一改高冷姿態，邀請楊穎、趙麗穎成為品牌代言人;作為營銷高手的杜嘉班納也頻繁邀請中國明星上臺走秀，包括王俊凱、迪麗熱巴，以及憑自媒體走紅的時尚博主Gogoboi。

　　但辱華事件之后，一切戛然而止。2019年1月，杜嘉班納在意大利舉辦時裝秀。向不少中國知名模特發出邀請函，但幾乎無人應邀。

　　與大多數人預想的不同，杜嘉班納店員告訴《貴圈》，即便在品牌深陷辱華風波時，店員中也無一人提出辭職。并非出于對公司的忠誠，更談不上無視國家利益——“要養家啊。”她明白群情狂熱可能帶來的風險，但也只能硬著頭皮上，她只是個討生活的人。

　　一次愚蠢的辱華事件，傷害的不止品牌和消費者，那些處在夾縫中的人將更難生存。年輕的中國模特左也，因為拍攝《起筷吃飯》遭受網絡暴力。發布道歉信之后，她在微博、INS等社交媒體中徹底消失，以后再出現在廣告片或T臺上的機會也微乎其微。

　　而杜嘉班納經過短期的蟄伏，已經開始為“回歸”鋪墊。2019年2月，CEO多爾茨響應中國領導人“看千年的中國去西安，看五百年的中國去北京，看一百年的中國去上海”的號召，帶領高管們在北京、上海和西安開展“中國文化學習之旅”。多爾茨覺得這次旅程十分受用，“打開了心扉”“拓展了視野”，感受到了中國現代化建設取得的巨大成就

　　高管們“學習之旅”的照片，就擺放在杜嘉班納的進博會展區中。根據新聞報道，此舉是“力圖呈現中國文化與意大利文化的融合”。

　　據意大利媒體Fashion Magazine的消息，最近，杜嘉班納任命了新的亞太區總裁兼CEO，以上海和香港為主要工作地點。兩位創始人相信，“中國市場正在復蘇”。