時(shí)裝周男裝周取消時(shí)裝業(yè)時(shí)裝秀和時(shí)裝周會(huì)如何發(fā)展
倫敦男裝周——取消。巴黎男裝周——取消。巴黎高定周——取消。
新冠肺炎在全球蔓延的趨勢(shì)擴(kuò)大,時(shí)裝周取消的消息紛至沓來(lái)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月27日(上周五)晚,意大利時(shí)裝商會(huì)宣布,原定于6月舉行的米蘭男裝周宣布推遲,將合并至2020年9月的女裝周之中。
法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)尚聯(lián)合會(huì)也表示,將取消原定于6月舉行的巴黎男裝時(shí)裝周以及原定于7月舉行的巴黎高定時(shí)裝周。
英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)也取消了原定于6月在倫敦舉行的男裝周,并“正在尋找新的方式,將他們的時(shí)裝展示平臺(tái)數(shù)字化。”
實(shí)際上一些率先意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的品牌,早早就選擇了取消走秀,包括Hermes, Gucci, Ralph Lauren和Agnes.B。另外,東京首爾兩個(gè)東亞地區(qū)的時(shí)裝周同樣在先前便發(fā)布取消。
原本作推遲打算的上海時(shí)裝周,最后發(fā)布了整體上云的決定。“這么做我覺(jué)得也無(wú)可厚非,它也不能徹底就從市場(chǎng)消失了。”showroom時(shí)堂的負(fù)責(zé)人林劍告訴門(mén)道記者,時(shí)裝周分兩個(gè)部分,一個(gè)是時(shí)堂這樣的商貿(mào)部分,另一邊則時(shí)裝周最為人所熟知的一面:走秀。林劍說(shuō),“我覺(jué)得他們找到一個(gè)新的呈現(xiàn)方式也是有力探索。”
這使得原本就頻繁被討論是否有必要繼續(xù)辦下去的時(shí)裝周,走到了幾十年來(lái)的至暗時(shí)刻。尤其是新冠肺炎極易傳染的特點(diǎn),人群聚集極為危險(xiǎn),沒(méi)有轉(zhuǎn)圜余地。尋找新的方式、替代的方案,勢(shì)在必行。
2017年,著名時(shí)裝秀編導(dǎo)Alexandre de Betak接受Dazed采訪時(shí),被問(wèn)及時(shí)裝秀的未來(lái)。他說(shuō),“對(duì)我而言,突破之一在于我們所熟悉的、時(shí)裝周的清規(guī)戒律——活動(dòng)的時(shí)間和安排受到嚴(yán)格管理——而現(xiàn)在制作時(shí)裝秀,社交媒體的反饋非常重要。”
“有可能的話,這也許會(huì)促使設(shè)計(jì)師和時(shí)裝屋會(huì)用不同的方式來(lái)發(fā)布,比如在不同的時(shí)間,不同的地點(diǎn),甚至面對(duì)不同的人群——畢竟信息的傳播已經(jīng)變得又快又廣。”
他無(wú)意間預(yù)言了三年后的今天。往線上走,往云上走。從老時(shí)裝屋到設(shè)計(jì)師品牌,每一季的走秀視頻都會(huì)迅速出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。沒(méi)有人會(huì)否定數(shù)字化是大勢(shì)所趨。
然而走秀只是一碼事。與商貿(mào)環(huán)節(jié)的協(xié)同,讓時(shí)裝周卡在了進(jìn)退云端之間。
時(shí)裝周“幾多風(fēng)云”
盡管眼下這樣大規(guī)模的取消和推遲難尋先例,但時(shí)裝周不是第一次經(jīng)歷存在危機(jī)。
2001年,準(zhǔn)備發(fā)布秋冬系列的紐約時(shí)裝周剛剛開(kāi)始,9月11號(hào),世貿(mào)大廈在煙灰和熊熊烈火中轟然倒塌。《深刻與膚淺:時(shí)尚和災(zāi)難》中記錄,「很多國(guó)際媒體發(fā)現(xiàn),當(dāng)天在紐約,他們唯一目擊這一恐怖事件的“記者”就是時(shí)裝編輯了。美國(guó)已經(jīng)封鎖了海陸空邊境。新聞工作者根本進(jìn)不去,而時(shí)尚編輯則出不來(lái)。」
這篇文章是英國(guó)作家Linda Grant對(duì)當(dāng)年的回憶,她寫(xiě)道,「業(yè)界關(guān)心的是時(shí)裝表演是否可以繼續(xù),是否可以無(wú)視那些茫然無(wú)助但依舊舉著失蹤者照片,徘徊于世貿(mào)大廈遺址的家庭的痛苦。結(jié)果,余下所有的時(shí)裝表演都被取消了。」彼時(shí)Tom Ford還執(zhí)掌著Gucci,他一直有個(gè)以脫衣舞為主題的策劃,顯然,必須取消。
當(dāng)時(shí)紐約時(shí)裝周的夭折,使巴黎和米蘭躊躇過(guò),但最終還是正常舉辦各自的時(shí)裝周。這樣的動(dòng)亂恰恰是個(gè)提醒:我們所熟悉的、由品牌、媒體、公關(guān)和買(mǎi)手共同參與的時(shí)裝周,正是誕生在戰(zhàn)爭(zhēng)的背景下。
1943年受二戰(zhàn)影響,媒體和買(mǎi)手去不了巴黎。精明的公關(guān)人Eleanor Lambert意識(shí)到這個(gè)時(shí)機(jī),策劃了一個(gè)“媒體周”活動(dòng),希望借此把大眾目光引至美國(guó)本土設(shè)計(jì)上。
這個(gè)活動(dòng)一直延續(xù)到五十年代末期,讓包括Oscar de la Renta在內(nèi)的設(shè)計(jì)師們嶄露頭角。Vogue和Bazzar都開(kāi)始聚焦美國(guó)本土設(shè)計(jì)師。但總體來(lái)看,當(dāng)時(shí)的形式遠(yuǎn)不是像今天這樣,短短的幾天內(nèi)各個(gè)品牌百花爭(zhēng)艷。
1989年,視覺(jué)藝術(shù)家Jean-Paul Goude為紀(jì)念法國(guó)大革命兩百年,設(shè)計(jì)了大型的街頭花車(chē)裝置。那時(shí)Alexandre de Betak還沒(méi)有進(jìn)入時(shí)尚界,還只是捧著柯達(dá)相機(jī)四處拍照的小年輕,這場(chǎng)花車(chē)巡禮給他留下了深刻的印象。
這場(chǎng)紀(jì)念活動(dòng)后來(lái)在電視上播出,但Jean-Paul Goude本人對(duì)播出效果非常憤慨,認(rèn)為簡(jiǎn)直就是一種褻瀆。“事情的真相是,一個(gè)完全動(dòng)態(tài)的、好的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)放到電視上是行不通的。不過(guò)我很喜歡,因?yàn)檫@樣我就能看到了。” de Betak在接受INTERVIEW采訪時(shí)說(shuō)。
但今天一切都不一樣了。“科技和社交媒體,把現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)換為一種在屏幕上的體驗(yàn)。有電視、有直播、有Instagram和Snapchat,后者意味著你看到的不僅是某一臺(tái)相機(jī)的視角,而是所有人的所見(jiàn)。我們也在用3D技術(shù),多機(jī)位視角等等,還有AR。最終,要能讓人體驗(yàn)到比在現(xiàn)場(chǎng)更好的效果。”
技術(shù)為時(shí)裝秀提供了新的制作方案和展示途徑。上個(gè)月,Giorgio Armani考慮到疫情影響,臨時(shí)取消了米蘭時(shí)裝周的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),改為整體線上直播。直播走秀有多不新鮮呢?Helmut Lang是第一個(gè)這樣做的設(shè)計(jì)師,他把自己1998年的秋冬系列以網(wǎng)絡(luò)直播的方式呈現(xiàn)——這已經(jīng)是22年前的事。
二十多年過(guò)去了,廣大觀眾們也已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)屏幕來(lái)收看時(shí)裝秀。Giorgio Armani的大秀實(shí)時(shí)在騰訊視頻放送,同樣走上騰訊視頻的還有Louis Vuitton, Hermes, Chanel,Gucci,F(xiàn)endi,Salvatore Ferragamo等等,超過(guò)1600萬(wàn)用戶(hù)收看了總計(jì)40余場(chǎng)秀。
“現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和老牌時(shí)裝屋們都意識(shí)到,他們最重要的觀眾不僅是那些出現(xiàn)在秀場(chǎng)的,更是那些駐扎在社交媒體上的。”de Betak在一篇Vogue對(duì)文章中說(shuō)。“在Instagram和其他社交媒體上的影響力是重要指標(biāo)。”
另外,即看即買(mǎi)也是品牌走到線上的重要原因之一。在騰訊視頻同步發(fā)布2020秋冬系列的Buberry,其架設(shè)在微信小程序內(nèi)的B Series包包迅速售罄。早在2016年9月,Tommy Hilfiger就首次啟動(dòng)了即看即買(mǎi),當(dāng)次收獲了超過(guò)9個(gè)億的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。大秀結(jié)束的24小時(shí)內(nèi),多個(gè)款式售罄。
Tom Ford也加入了,2016年的秋冬成了他的第一個(gè)即看即買(mǎi)系列。他對(duì)GQ透露,自己曾打電話給當(dāng)時(shí)率先開(kāi)啟即看即買(mǎi)的Burberry創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey,咆哮著說(shuō)“我本來(lái)都計(jì)劃好了!你搶我一步!我現(xiàn)在也要這么干!”
掛掉電話后,Tom Ford又吼了一句,“把新聞稿給我發(fā)出去!”
最難虛擬化的是:商貿(mào)
然而,Tom Ford對(duì)即看即買(mǎi)的熱情,從哪里開(kāi)始就從哪里結(jié)束。
嘗試了一季之后,他發(fā)現(xiàn)要提前做好秋冬系列,等到9月走秀結(jié)束時(shí)才能上架,就意味著衣服只能在倉(cāng)庫(kù)里白白呆一個(gè)月。17年春天,Tom Ford宣布,重回紐約時(shí)裝周的正常日程。
半個(gè)世紀(jì)以來(lái)依然需要時(shí)裝周存在,因?yàn)樗粌H是觀賞,更是交易。即看即買(mǎi)是發(fā)生在商家和消費(fèi)者之間的交易,而時(shí)裝周還承載了品牌或設(shè)計(jì)師與零售商之間的交易。
Nelson Mui是連卡佛的時(shí)裝總監(jiān),負(fù)責(zé)男女裝的采買(mǎi),還有特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和商品開(kāi)發(fā)。他接受門(mén)道記者的采訪表示,為了保護(hù)團(tuán)隊(duì)的健康安全,已經(jīng)減少了出席時(shí)裝周及市場(chǎng)活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。
連卡佛是買(mǎi)手制百貨,選品是至關(guān)重要的一環(huán)。正常情況下,在時(shí)裝周期間他們會(huì)花大量時(shí)間在showroom里,視系列的規(guī)模,有時(shí)得花上一整天來(lái)訂貨。如果是女裝,還要有模特試穿,以獲得更直觀感受效果和搭配方案。
如今受疫情影響,連卡佛必須通過(guò)和品牌銷(xiāo)售等人員保持溝通以完成訂貨。針對(duì)款式簡(jiǎn)單或類(lèi)似的產(chǎn)品,他們也會(huì)線上訂貨。很多品牌設(shè)立了虛擬showroom,支持視頻等數(shù)字化方式下單。但這不能完全代替線下的展會(huì),Nelson說(shuō),“showroom所呈現(xiàn)的成衣往往都是消費(fèi)者可以在店鋪看到和感受的,也因此更加實(shí)穿和商業(yè)化。”
“對(duì)時(shí)裝而言,親身感受非常重要。”Nelson做買(mǎi)手逾十年,他認(rèn)為相比于lookbook或社交媒體上精心修飾過(guò)的照片,親身去挑選永遠(yuǎn)是更好的,“有時(shí)候必須親手觸摸才能知道質(zhì)地夠不夠舒適、扎皮膚,或者裙子是不是太重了,或者比例上不上身等等。這一點(diǎn)無(wú)法取代——即便在秀場(chǎng)上親眼看到,在showroom里還是會(huì)感受不同。”
這和林劍的想法如出一轍。在上海時(shí)裝周整體上云之際,時(shí)堂決定推遲到4月——依然堅(jiān)持辦在線下。“高單價(jià)產(chǎn)品它還是需要看到真實(shí)的顏色,而不是看圖片,看實(shí)物真實(shí)的色彩,觸摸它的面料,然后還要進(jìn)行試穿,對(duì)版型有一個(gè)更深入的了解,光看圖片不行的。”林劍解釋到。
林劍拆解了showroom中產(chǎn)品的展示邏輯,“它可能會(huì)拆更碎的波段,比如春款和夏款,冬款和春款之間它都會(huì)有比較不同的陳列方法和產(chǎn)品組合的方法,其實(shí)線下做showroom訂貨主要是看在單一波段的產(chǎn)品組合。”
起碼,現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),讓showroom這樣的商貿(mào)部分與時(shí)裝周一起走到云端,實(shí)現(xiàn)起來(lái)非常困難。連卡佛買(mǎi)入的很多品牌,甚至并不參與各大時(shí)裝周的走秀。在Nelson看來(lái),時(shí)裝周更多的是和消費(fèi)者互動(dòng)并激發(fā)消費(fèi)者的興趣,“時(shí)裝秀就是(一種)公關(guān)活動(dòng)!”
「公關(guān)」的效果甚至?xí)綍r(shí)裝周的舞臺(tái)。拿上海時(shí)裝周來(lái)說(shuō),以新天地為大本營(yíng),一直以來(lái)都在尋求不斷往上海城中不同商圈擴(kuò)展。kaga是自媒體商業(yè)咔的主理人,曾從事商場(chǎng)招商的工作,他告訴門(mén)道記者,“對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō),一方面能與一個(gè)城市級(jí)的事件作為關(guān)聯(lián),成為主活動(dòng)場(chǎng)地,對(duì)項(xiàng)目的聲譽(yù)有很好的提升作用;一方面時(shí)裝周本身的定位,也會(huì)為該片區(qū)帶來(lái)氛圍,有助于商場(chǎng)坐實(shí)自身的定位。新天地時(shí)尚成為很多設(shè)計(jì)師品牌在上海開(kāi)店的首選地,與時(shí)裝周本身帶來(lái)的效應(yīng)有很大關(guān)系。”
宏觀地看,kaga認(rèn)為“線上和線下只是渠道不同,沒(méi)有先后關(guān)系。不沖突,理論上都要做。”
問(wèn)題永遠(yuǎn)是怎么做。林劍很明顯地感覺(jué)到,線上品牌希望延伸到線下,多條腿走路。線下的品牌則不想把自己綁死,想往線上走。“都覺(jué)得現(xiàn)在單一的發(fā)展都很受限,那我必須開(kāi)通多渠道,現(xiàn)在開(kāi)通多渠道是個(gè)必然的趨勢(shì),但只不過(guò)你有沒(méi)有準(zhǔn)備好嘛。”
無(wú)論是進(jìn)駐showroom與零售商合作,還是自己開(kāi)直播賣(mài)貨,都取決于公司本身的狀態(tài)。“你資金的水平,你對(duì)市場(chǎng)了解程度,” 林劍認(rèn)為最不可取的是跳級(jí)發(fā)展,一蹴而就,“哪怕現(xiàn)在沒(méi)有直接接觸 C端,但零售商是直接對(duì)C端的,他對(duì)你有一個(gè)基本判斷,你連買(mǎi)手店都賣(mài)不好,你憑什么認(rèn)為自己?jiǎn)钨u(mài)能比買(mǎi)手店賣(mài)得更好。”
時(shí)裝周仍然需要線下的戰(zhàn)場(chǎng),不僅是因?yàn)樯藤Q(mào)無(wú)法完全在線上完成,更是因?yàn)槎嗲啦鸥m合當(dāng)下的環(huán)境。
時(shí)裝周是一個(gè)場(chǎng)域
在林劍創(chuàng)辦時(shí)堂之前,他是資深的媒體人,給多家出版物寫(xiě)時(shí)裝評(píng)論專(zhuān)欄。他記得第一次去倫敦時(shí)裝周時(shí),見(jiàn)到了自己欣賞的設(shè)計(jì)師作品。‘’之前看圖片時(shí)覺(jué)得都很棒,真坐到場(chǎng)子里一看,那個(gè)衣服的完成度,差到不行。”
“現(xiàn)場(chǎng)還是不一樣的。” 林劍說(shuō)。
時(shí)裝秀和時(shí)裝周反映的是我們這個(gè)時(shí)代,這是de Betak的觀點(diǎn)。他在INTERVIEW的采訪中這樣說(shuō),“我們處在一場(chǎng)更大、更強(qiáng)的競(jìng)賽里,競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就很激烈了…… 所有人都需要曝光,更多的媒體露出,現(xiàn)在變成了在社交媒體的露出。但社交媒體的露出不像傳統(tǒng)媒體那樣靠花錢(qián),要以不同的方式徐徐誘之。”
二十年前,他參與的制作的品牌走秀預(yù)算是幾百萬(wàn),如今就變成幾千萬(wàn)。接受Financial Times的采訪時(shí)他簡(jiǎn)單分析了一下價(jià)格區(qū)間,“就現(xiàn)在的平均來(lái)說(shuō),最低預(yù)算在25萬(wàn)美元,高的能去到五百萬(wàn)美元,這還不算最高的,但已經(jīng)是最最最頂級(jí)的級(jí)別。有些情況是因?yàn)槿蜣k秀所以花銷(xiāo)大,但也只是行業(yè)內(nèi)很小一部分情況,”他繼續(xù)道,“我會(huì)說(shuō)比較貴的秀,平均要花1~2百萬(wàn)美元,普通的在25~50萬(wàn)美元。”
相比于宏偉的置景、裝飾,“最大的開(kāi)支恰恰是一場(chǎng)秀中你看不到的地方,” de Betak說(shuō),“是花在物流上,燈光上,本身在城里就很貴的場(chǎng)地租賃上。”
臨時(shí)取消了線下保留直播的Giorgio Armani 大秀中,秀場(chǎng)是一貫的精心布置。高聳的仿荷葉裝置,墊著的是由投影、燈光組成的「荷塘」。模特在四方形的延展臺(tái)上走動(dòng)的同時(shí),畫(huà)面隨之切換,側(cè)面看過(guò)去,模特仿佛穿行在荷葉叢中——時(shí)刻變換的視角,顯然是在現(xiàn)場(chǎng)固定座位上所看不到的。
另外,畫(huà)面中整體環(huán)境昏暗,但實(shí)際上T臺(tái)的主光源、反投光、模特出場(chǎng)口和定點(diǎn)光起碼得保證,可能需要ETC等或者筒燈、碘鎢燈之類(lèi)的光照設(shè)備。還有烘托氛圍的荷塘設(shè)計(jì),也許得由投影、地臺(tái)、燈光共同配合來(lái)實(shí)現(xiàn)。
一切如常。如果說(shuō)有什么不同,大概只是畫(huà)面里沒(méi)了舉著手拍照的博主、買(mǎi)手和明星。換句話說(shuō),奢侈品牌往時(shí)裝秀上的投入,保證了無(wú)論是數(shù)字播出還是現(xiàn)場(chǎng)觀看,都能完成地呈現(xiàn)出品牌的氣質(zhì)和形象。
「直播」本質(zhì)上只是一種播放手段,無(wú)論是Armani的網(wǎng)頁(yè)直播,還是淘寶天貓上的平臺(tái)直播,都屬于這個(gè)大分類(lèi)下的一種。而品牌官方放出的、在視頻網(wǎng)站上能找到的,更像是曾經(jīng)的電視節(jié)目平移到了電腦屏幕上。這種程度的制作,不是幾臺(tái)手機(jī)幾盞燈就能解決的。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗感銏?chǎng)更有氛圍」時(shí),真正談?wù)摰氖侵镁啊⒋蚬狻⒑鸵粜Э刂频墓餐饔谩R曨l錄制可以封存這一切,一分不差地平移到線上——前提是它們?cè)谛銏?chǎng)發(fā)生過(guò)。
當(dāng)所有的元素聚合到一起,走秀與商貿(mào)相互關(guān)聯(lián),塑造了時(shí)裝周這個(gè)場(chǎng)域。Nelson認(rèn)為走秀一定程度上會(huì)左右訂單,“肯定對(duì)品牌的概念有所影響。一場(chǎng)宏大的時(shí)裝秀,有時(shí)很難在其showroom中呈現(xiàn)。訂貨更多取決于產(chǎn)品系列本身,以及這個(gè)系列能不能引起消費(fèi)者的興趣。”
林劍則視走秀為一種錦上添花。“錦上添花并不是說(shuō)完全沒(méi)有作用,比如說(shuō)起碼幾個(gè)層面上會(huì)有幫助。第一個(gè)幫助買(mǎi)手更多了解這一季的概念,更生動(dòng)地理解這個(gè)東西。另一方面看整體搭配,走秀有一個(gè)整體搭配的概念在,也能夠促進(jìn)連帶的訂單,我覺(jué)得都還是有意義的,不是完全沒(méi)有意義的。”
下一步,不簡(jiǎn)單
從之前的媒體人到現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán),林劍越來(lái)越難碰到為之興奮的時(shí)裝秀了。時(shí)間是主要問(wèn)題,但他還是會(huì)帶著單反相機(jī)去看秀。走秀是短暫的藝術(shù),十多二十分鐘就結(jié)束了,一些留在相機(jī)鏡頭里的細(xì)節(jié)可以再反復(fù)回味。
“線下的部分是四維的,還有個(gè)時(shí)間軸在里面,你過(guò)了就過(guò)了。”林劍說(shuō),“能呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)簡(jiǎn)單的視頻,視頻其實(shí)還是二維的。維度越大,其實(shí)負(fù)載的信息量會(huì)越多,我覺(jué)得這是一個(gè)非常實(shí)在的東西。”
de Betak在很多采訪中都表示,時(shí)裝秀需要發(fā)生改變。他依然會(huì)為趕赴現(xiàn)場(chǎng)的觀眾,制作一場(chǎng)盛大的活動(dòng),為品牌向觀眾傳遞情緒、幫助他們理解和記憶。年輕時(shí)他視時(shí)裝秀為介質(zhì)和器具,“我想現(xiàn)在真的到了一個(gè)時(shí)間,多多少少要翻過(guò)這一篇,開(kāi)始新的章節(jié)。”他這樣對(duì)Vogue說(shuō)。
仔細(xì)審視后,時(shí)裝周和時(shí)裝秀所背負(fù)的形象展示和商業(yè)交易兩個(gè)核心功能,始終需要聯(lián)動(dòng)數(shù)字和實(shí)體兩種空間。最好,還能留給設(shè)計(jì)天才們一些余地,在秀場(chǎng)中揮灑創(chuàng)意。下一步,時(shí)裝秀和時(shí)裝周會(huì)如何發(fā)展,也許不是一個(gè)簡(jiǎn)單的「線上」或「線下」所能概括的。
而面對(duì)著大品牌洶涌掠奪消費(fèi)者視線的今天,Nelson不否認(rèn)形勢(shì)的嚴(yán)峻,但他說(shuō),“確實(shí),奢侈巨頭們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響力越來(lái)越大,但沒(méi)人能預(yù)測(cè)什么產(chǎn)品會(huì)暢銷(xiāo)。這恰恰是時(shí)尚的魅力——源源不斷的驚喜。”

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