時裝周男裝周取消時裝業時裝秀和時裝周會如何發展

　　倫敦男裝周——取消。巴黎男裝周——取消。巴黎高定周——取消。

　　新冠肺炎在全球蔓延的趨勢擴大，時裝周取消的消息紛至沓來。

　　當地時間3月27日（上周五）晚，意大利時裝商會宣布，原定于6月舉行的米蘭男裝周宣布推遲，將合并至2020年9月的女裝周之中。

　　法國高級定制和時尚聯合會也表示，將取消原定于6月舉行的巴黎男裝時裝周以及原定于7月舉行的巴黎高定時裝周。

　　英國時裝協會也取消了原定于6月在倫敦舉行的男裝周，并“正在尋找新的方式，將他們的時裝展示平臺數字化。”

　　實際上一些率先意識到風險的品牌，早早就選擇了取消走秀，包括Hermes,  Gucci, Ralph Lauren和Agnes.B。另外，東京首爾兩個東亞地區的時裝周同樣在先前便發布取消。

　　原本作推遲打算的上海時裝周，最后發布了整體上云的決定。“這么做我覺得也無可厚非，它也不能徹底就從市場消失了。”showroom時堂的負責人林劍告訴門道記者，時裝周分兩個部分，一個是時堂這樣的商貿部分，另一邊則時裝周最為人所熟知的一面：走秀。林劍說，“我覺得他們找到一個新的呈現方式也是有力探索。”

　　這使得原本就頻繁被討論是否有必要繼續辦下去的時裝周，走到了幾十年來的至暗時刻。尤其是新冠肺炎極易傳染的特點，人群聚集極為危險，沒有轉圜余地。尋找新的方式、替代的方案，勢在必行。

　　2017年，著名時裝秀編導Alexandre de Betak接受Dazed采訪時，被問及時裝秀的未來。他說，“對我而言，突破之一在于我們所熟悉的、時裝周的清規戒律——活動的時間和安排受到嚴格管理——而現在制作時裝秀，社交媒體的反饋非常重要。”

　　“有可能的話，這也許會促使設計師和時裝屋會用不同的方式來發布，比如在不同的時間，不同的地點，甚至面對不同的人群——畢竟信息的傳播已經變得又快又廣。”

　　他無意間預言了三年后的今天。往線上走，往云上走。從老時裝屋到設計師品牌，每一季的走秀視頻都會迅速出現在網絡上。沒有人會否定數字化是大勢所趨。

　　然而走秀只是一碼事。與商貿環節的協同，讓時裝周卡在了進退云端之間。

　　時裝周“幾多風云”

　　盡管眼下這樣大規模的取消和推遲難尋先例，但時裝周不是第一次經歷存在危機。

　　2001年，準備發布秋冬系列的紐約時裝周剛剛開始，9月11號，世貿大廈在煙灰和熊熊烈火中轟然倒塌。《深刻與膚淺：時尚和災難》中記錄，「很多國際媒體發現，當天在紐約，他們唯一目擊這一恐怖事件的“記者”就是時裝編輯了。美國已經封鎖了海陸空邊境。新聞工作者根本進不去，而時尚編輯則出不來。」

　　這篇文章是英國作家Linda Grant對當年的回憶，她寫道，「業界關心的是時裝表演是否可以繼續，是否可以無視那些茫然無助但依舊舉著失蹤者照片，徘徊于世貿大廈遺址的家庭的痛苦。結果，余下所有的時裝表演都被取消了。」彼時Tom Ford還執掌著Gucci，他一直有個以脫衣舞為主題的策劃，顯然，必須取消。

　　當時紐約時裝周的夭折，使巴黎和米蘭躊躇過，但最終還是正常舉辦各自的時裝周。這樣的動亂恰恰是個提醒：我們所熟悉的、由品牌、媒體、公關和買手共同參與的時裝周，正是誕生在戰爭的背景下。

　　1943年受二戰影響，媒體和買手去不了巴黎。精明的公關人Eleanor Lambert意識到這個時機，策劃了一個“媒體周”活動，希望借此把大眾目光引至美國本土設計上。

　　這個活動一直延續到五十年代末期，讓包括Oscar de la Renta在內的設計師們嶄露頭角。Vogue和Bazzar都開始聚焦美國本土設計師。但總體來看，當時的形式遠不是像今天這樣，短短的幾天內各個品牌百花爭艷。

　　1989年，視覺藝術家Jean-Paul Goude為紀念法國大革命兩百年，設計了大型的街頭花車裝置。那時Alexandre de Betak還沒有進入時尚界，還只是捧著柯達相機四處拍照的小年輕，這場花車巡禮給他留下了深刻的印象。

　　這場紀念活動后來在電視上播出，但Jean-Paul Goude本人對播出效果非常憤慨，認為簡直就是一種褻瀆。“事情的真相是，一個完全動態的、好的現場活動放到電視上是行不通的。不過我很喜歡，因為這樣我就能看到了。” de Betak在接受INTERVIEW采訪時說。

　　但今天一切都不一樣了。“科技和社交媒體，把現場活動轉換為一種在屏幕上的體驗。有電視、有直播、有Instagram和Snapchat，后者意味著你看到的不僅是某一臺相機的視角，而是所有人的所見。我們也在用3D技術，多機位視角等等，還有AR。最終，要能讓人體驗到比在現場更好的效果。”

　　技術為時裝秀提供了新的制作方案和展示途徑。上個月，Giorgio Armani考慮到疫情影響，臨時取消了米蘭時裝周的現場活動，改為整體線上直播。直播走秀有多不新鮮呢？Helmut Lang是第一個這樣做的設計師，他把自己1998年的秋冬系列以網絡直播的方式呈現——這已經是22年前的事。

　　二十多年過去了，廣大觀眾們也已經習慣通過屏幕來收看時裝秀。Giorgio Armani的大秀實時在騰訊視頻放送，同樣走上騰訊視頻的還有Louis Vuitton, Hermes, Chanel，Gucci，Fendi，Salvatore Ferragamo等等，超過1600萬用戶收看了總計40余場秀。

　　“現在設計師和老牌時裝屋們都意識到，他們最重要的觀眾不僅是那些出現在秀場的，更是那些駐扎在社交媒體上的。”de Betak在一篇Vogue對文章中說。“在Instagram和其他社交媒體上的影響力是重要指標。”

　　另外，即看即買也是品牌走到線上的重要原因之一。在騰訊視頻同步發布2020秋冬系列的Buberry，其架設在微信小程序內的B Series包包迅速售罄。早在2016年9月，Tommy Hilfiger就首次啟動了即看即買，當次收獲了超過9個億的銷售增長。大秀結束的24小時內，多個款式售罄。

　　Tom Ford也加入了，2016年的秋冬成了他的第一個即看即買系列。他對GQ透露，自己曾打電話給當時率先開啟即看即買的Burberry創意總監Christopher Bailey，咆哮著說“我本來都計劃好了！你搶我一步！我現在也要這么干！”

　　掛掉電話后，Tom Ford又吼了一句，“把新聞稿給我發出去！”

　　最難虛擬化的是：商貿

　　然而，Tom Ford對即看即買的熱情，從哪里開始就從哪里結束。

　　嘗試了一季之后，他發現要提前做好秋冬系列，等到9月走秀結束時才能上架，就意味著衣服只能在倉庫里白白呆一個月。17年春天，Tom Ford宣布，重回紐約時裝周的正常日程。

　　半個世紀以來依然需要時裝周存在，因為它不僅是觀賞，更是交易。即看即買是發生在商家和消費者之間的交易，而時裝周還承載了品牌或設計師與零售商之間的交易。

　　Nelson Mui是連卡佛的時裝總監，負責男女裝的采買，還有特許經營業務和商品開發。他接受門道記者的采訪表示，為了保護團隊的健康安全，已經減少了出席時裝周及市場活動的團隊規模。

　　連卡佛是買手制百貨，選品是至關重要的一環。正常情況下，在時裝周期間他們會花大量時間在showroom里，視系列的規模，有時得花上一整天來訂貨。如果是女裝，還要有模特試穿，以獲得更直觀感受效果和搭配方案。

　　如今受疫情影響，連卡佛必須通過和品牌銷售等人員保持溝通以完成訂貨。針對款式簡單或類似的產品，他們也會線上訂貨。很多品牌設立了虛擬showroom，支持視頻等數字化方式下單。但這不能完全代替線下的展會，Nelson說，“showroom所呈現的成衣往往都是消費者可以在店鋪看到和感受的，也因此更加實穿和商業化。”

　　“對時裝而言，親身感受非常重要。”Nelson做買手逾十年，他認為相比于lookbook或社交媒體上精心修飾過的照片，親身去挑選永遠是更好的，“有時候必須親手觸摸才能知道質地夠不夠舒適、扎皮膚，或者裙子是不是太重了，或者比例上不上身等等。這一點無法取代——即便在秀場上親眼看到，在showroom里還是會感受不同。”

　　這和林劍的想法如出一轍。在上海時裝周整體上云之際，時堂決定推遲到4月——依然堅持辦在線下。“高單價產品它還是需要看到真實的顏色，而不是看圖片，看實物真實的色彩，觸摸它的面料，然后還要進行試穿，對版型有一個更深入的了解，光看圖片不行的。”林劍解釋到。

　　林劍拆解了showroom中產品的展示邏輯，“它可能會拆更碎的波段，比如春款和夏款，冬款和春款之間它都會有比較不同的陳列方法和產品組合的方法，其實線下做showroom訂貨主要是看在單一波段的產品組合。”

　　起碼，現在這個時間點，讓showroom這樣的商貿部分與時裝周一起走到云端，實現起來非常困難。連卡佛買入的很多品牌，甚至并不參與各大時裝周的走秀。在Nelson看來，時裝周更多的是和消費者互動并激發消費者的興趣，“時裝秀就是（一種）公關活動！”

　　「公關」的效果甚至會超越時裝周的舞臺。拿上海時裝周來說，以新天地為大本營，一直以來都在尋求不斷往上海城中不同商圈擴展。kaga是自媒體商業咔的主理人，曾從事商場招商的工作，他告訴門道記者，“對商場來說，一方面能與一個城市級的事件作為關聯，成為主活動場地，對項目的聲譽有很好的提升作用；一方面時裝周本身的定位，也會為該片區帶來氛圍，有助于商場坐實自身的定位。新天地時尚成為很多設計師品牌在上海開店的首選地，與時裝周本身帶來的效應有很大關系。”　

　　宏觀地看，kaga認為“線上和線下只是渠道不同，沒有先后關系。不沖突，理論上都要做。”

　　問題永遠是怎么做。林劍很明顯地感覺到，線上品牌希望延伸到線下，多條腿走路。線下的品牌則不想把自己綁死，想往線上走。“都覺得現在單一的發展都很受限，那我必須開通多渠道，現在開通多渠道是個必然的趨勢，但只不過你有沒有準備好嘛。”

　　無論是進駐showroom與零售商合作，還是自己開直播賣貨，都取決于公司本身的狀態。“你資金的水平，你對市場了解程度，” 林劍認為最不可取的是跳級發展，一蹴而就，“哪怕現在沒有直接接觸 C端，但零售商是直接對C端的，他對你有一個基本判斷，你連買手店都賣不好，你憑什么認為自己單賣能比買手店賣得更好。”

　　時裝周仍然需要線下的戰場，不僅是因為商貿無法完全在線上完成，更是因為多渠道才更適合當下的環境。

　　時裝周是一個場域

　　在林劍創辦時堂之前，他是資深的媒體人，給多家出版物寫時裝評論專欄。他記得第一次去倫敦時裝周時，見到了自己欣賞的設計師作品。‘’之前看圖片時覺得都很棒，真坐到場子里一看，那個衣服的完成度，差到不行。”

　　“現場還是不一樣的。” 林劍說。

　　時裝秀和時裝周反映的是我們這個時代，這是de Betak的觀點。他在INTERVIEW的采訪中這樣說，“我們處在一場更大、更強的競賽里，競爭本來就很激烈了…… 所有人都需要曝光，更多的媒體露出，現在變成了在社交媒體的露出。但社交媒體的露出不像傳統媒體那樣靠花錢，要以不同的方式徐徐誘之。”

　　二十年前，他參與的制作的品牌走秀預算是幾百萬，如今就變成幾千萬。接受Financial Times的采訪時他簡單分析了一下價格區間，“就現在的平均來說，最低預算在25萬美元，高的能去到五百萬美元，這還不算最高的，但已經是最最最頂級的級別。有些情況是因為全球辦秀所以花銷大，但也只是行業內很小一部分情況，”他繼續道，“我會說比較貴的秀，平均要花1~2百萬美元，普通的在25~50萬美元。”

　　相比于宏偉的置景、裝飾，“最大的開支恰恰是一場秀中你看不到的地方，” de Betak說，“是花在物流上，燈光上，本身在城里就很貴的場地租賃上。”

　　臨時取消了線下保留直播的Giorgio Armani 大秀中，秀場是一貫的精心布置。高聳的仿荷葉裝置，墊著的是由投影、燈光組成的「荷塘」。模特在四方形的延展臺上走動的同時，畫面隨之切換，側面看過去，模特仿佛穿行在荷葉叢中——時刻變換的視角，顯然是在現場固定座位上所看不到的。

　　另外，畫面中整體環境昏暗，但實際上T臺的主光源、反投光、模特出場口和定點光起碼得保證，可能需要ETC等或者筒燈、碘鎢燈之類的光照設備。還有烘托氛圍的荷塘設計，也許得由投影、地臺、燈光共同配合來實現。

　　一切如常。如果說有什么不同，大概只是畫面里沒了舉著手拍照的博主、買手和明星。換句話說，奢侈品牌往時裝秀上的投入，保證了無論是數字播出還是現場觀看，都能完成地呈現出品牌的氣質和形象。

　　「直播」本質上只是一種播放手段，無論是Armani的網頁直播，還是淘寶天貓上的平臺直播，都屬于這個大分類下的一種。而品牌官方放出的、在視頻網站上能找到的，更像是曾經的電視節目平移到了電腦屏幕上。這種程度的制作，不是幾臺手機幾盞燈就能解決的。當我們在談論「秀場更有氛圍」時，真正談論的是置景、打光、和音效控制的共同作用。視頻錄制可以封存這一切，一分不差地平移到線上——前提是它們在秀場發生過。

　　當所有的元素聚合到一起，走秀與商貿相互關聯，塑造了時裝周這個場域。Nelson認為走秀一定程度上會左右訂單，“肯定對品牌的概念有所影響。一場宏大的時裝秀，有時很難在其showroom中呈現。訂貨更多取決于產品系列本身，以及這個系列能不能引起消費者的興趣。”

　　林劍則視走秀為一種錦上添花。“錦上添花并不是說完全沒有作用，比如說起碼幾個層面上會有幫助。第一個幫助買手更多了解這一季的概念，更生動地理解這個東西。另一方面看整體搭配，走秀有一個整體搭配的概念在，也能夠促進連帶的訂單，我覺得都還是有意義的，不是完全沒有意義的。”

下一步，不簡單

　　從之前的媒體人到現在產業鏈上的一環，林劍越來越難碰到為之興奮的時裝秀了。時間是主要問題，但他還是會帶著單反相機去看秀。走秀是短暫的藝術，十多二十分鐘就結束了，一些留在相機鏡頭里的細節可以再反復回味。

　　“線下的部分是四維的，還有個時間軸在里面，你過了就過了。”林劍說，“能呈現的細節肯定遠遠超過簡單的視頻，視頻其實還是二維的。維度越大，其實負載的信息量會越多，我覺得這是一個非常實在的東西。”

　　de Betak在很多采訪中都表示，時裝秀需要發生改變。他依然會為趕赴現場的觀眾，制作一場盛大的活動，為品牌向觀眾傳遞情緒、幫助他們理解和記憶。年輕時他視時裝秀為介質和器具，“我想現在真的到了一個時間，多多少少要翻過這一篇，開始新的章節。”他這樣對Vogue說。

　　仔細審視后，時裝周和時裝秀所背負的形象展示和商業交易兩個核心功能，始終需要聯動數字和實體兩種空間。最好，還能留給設計天才們一些余地，在秀場中揮灑創意。下一步，時裝秀和時裝周會如何發展，也許不是一個簡單的「線上」或「線下」所能概括的。

　　而面對著大品牌洶涌掠奪消費者視線的今天，Nelson不否認形勢的嚴峻，但他說，“確實，奢侈巨頭們通過營銷產生的影響力越來越大，但沒人能預測什么產品會暢銷。這恰恰是時尚的魅力——源源不斷的驚喜。”