直播常態化的海瀾之家斥資5億回購股份，還想用這招化解存貨難題

國民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）日前發布公告稱，公司5月份通過集中競價交易方式已累計回購股份15984175股，占公司截至2020年3月31日總股本的比例為0.3616%，購買的最高價為6.45元/股，最低價為5.93元/股，支付的金額為98,535,861.49元（不含交易費用）。截至2020年5月底，公司已累計回購股份76889037股，占公司截至2020年3月31日總股本的比例為1.7396%，購買的最高價為8.74元/股、最低價為5.93元/股，已支付的總金額為546021302.75元（不含交易費用）。

業內人士認為，上市公司推出回購計劃反映出公司對未來發展前景的信心和內在投資價值的認可。

公開資料顯示，海瀾集團1997年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。公司長期深耕男裝行業，起家的領軍品牌海瀾之家成立于2002年，通過供應商、公司以及經銷商的利益綁定的經營模式實現渠道快速擴張，2014年借殼上市，“男人的衣柜”品牌形象深入人心，在中國男裝行業龍頭地位穩固。

2017年起，海瀾之家不斷擴充黑鯨等子品牌，經營業務向全品類，多品牌延伸，已從男裝、正裝擴展到女裝、童裝和家居等品類，打造產業鏈戰略聯盟，成為首個品牌價值突破百億的中國服裝品牌，2019年在新品牌初具規模和疫情沖擊下，公司提出“聚焦主品牌”戰略，線下門店總數達7254家，覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。

財報顯示，2019年，海瀾之家推進全渠道布局，進一步提高市場占有率，實現了多品牌、多渠道、多品類的協同發展，報告期，公司實現營業收入219.70億元，與上年同期相比增長15.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤32.11億元。與上年同期相比下降7.07%。報告期內，海瀾之家系列品牌新開門店655家，關店354家，凈增301家，門店總數5598家，其中海外門店56家。

2020年一季度，海瀾之家實現營業收入38.48億元，同比下滑36.80%；實現凈利潤2.95億元，同比下滑75.59%，數據顯示，公司旗下海瀾之家系列及圣凱諾品牌的營收均有不同程度下滑。

財報顯示，報告期內，海瀾之家存貨為88.39億元，同比下降7.48%，較2019年底下降2.27%。應收賬款周轉略有放緩，周轉天數同比增長9.77至19.44天。此外，經營性凈現金流凈額雖受營收減少的影響，同比下降21.78%至9.56億元，但海瀾之家現金充裕，期內貨幣資金達104.04億元，可保障海瀾之家的日常運營。

分品牌看，報告期內，海瀾之家系列、圣凱諾、其他品牌分別實現營業收入31.61億元、2.65億元和3.12億元，分別同比下降36.69%、46.25%及增長118.89%。

分渠道看，線上得益于海瀾之家多平臺發力、加速線上線下渠道融合，期內實現營收3.05億元，同比增長16.70%。而毛利率因促銷引流，加大了折扣力度，同比下降46.05%。線下受人流驟減及門店歇業的影響，期內營收同比下降39.87%至34.34億元，毛利率下降至35.12%。

門店方面，持續結構優化，較2019年底凈關11家至7243家，其中直營、加盟分別同比增長23%和下降34%至682和6561家。

業內人士認為，海瀾之家短期業績受到疫情沖擊較為明顯，長期看，海瀾之家將聚焦主品牌，新品牌重點提高造血能力，公司現金充裕，分紅政策穩定，估值有望恢復。

第一紡織網此間獲悉，疫情后海瀾之家大力發展電商渠道，加大平臺活動、優惠力度，并積極開展店鋪直播、網紅直播，一季度電商收入同比增長16.7%、在總收入中占比提高至8%，4、5月份的線上增長較一季度再提速，海瀾之家也表示，未來會將直播常態化，發揮直播平臺的新品發售和品牌建設作用。

而對于業界關注的存貨問題，財報顯示，2019年末，海瀾之家賬面存貨90億元，其中總部倉庫庫存產品29億元，渠道委托代銷商品55億元，其余為原材料、半產成品等。

中金公司分析師郭海燕表示，就從存貨性質而言，海瀾之家84億庫存商品和委托代銷商品中可退貨商品47億元，占比56%；不可退貨商品37億元，占比44%，占比2019年營業收入的17%，處于紡織服裝行業正常水平。考慮聯營產品兩季（一般為15個月）后未賣出的商品可退至供應商，買斷產品過季庫存可通過海一家平臺剪標售賣，預計海瀾之家當前庫存壓力尚可。

而受2019年暖冬及2020年初疫情影響，2019年四季度、2020年一季度海瀾之家分別計提資產減值損失（主要為存貨跌價損失）2.4億元、1.7億元，郭海燕預計，出于謹慎性原則，海瀾之家2020年仍將增加計提存貨跌價損失。同時，海瀾之家也計劃2020年降低主品牌羽絨服買斷采購比例至30%，進一步降低庫存積壓風險。

華創證券研究員郭慶龍則指出，海瀾之家多年深耕男裝領域，隨著疫情加速行業整合及本土化優勢加持，有望憑借模式、產品、渠道和營銷的優勢實現年輕化轉型，保持穩健增長。主品牌海瀾之家基于已有的性價比優勢，通過打造爆款、與IP合作等方式贏得年輕消費者心智。營銷方面，公司營銷策略成熟多元，通過明星公益、跨界合作、綜藝影視植入、新媒體營銷等多元化方式，促進品牌年輕化。海瀾之家也將持續聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發力線上渠道，未來有望通過渠道規模擴張保持穩健增長。

觀察來看，海瀾之家通過打造爆款和與IP合作，不斷提升產品力，推動年輕化戰略實施。一方面，高性價比打造爆款：推出品質優良、設計簡潔、高性價比的基礎單品，以此不斷吸引新客群。2020年初，推出了價格區間為68-98元的短袖T恤，打造爆款提升產品力，擴大消費客群。產品均價長期維持在130-140元之間，性價比優勢形成競爭優勢和壁壘。另一方面，海瀾之家與IP合作推出系列產品：2019年初，HLA與上海美術電影制片廠達成的戰略合作，中國經典動畫《大鬧天宮》將通過海瀾之家服飾的重新演繹。大鬧天宮系列發售以后，掀起全國瘋搶熱潮，部分款式缺貨斷碼。2019年8月，品牌與暴雪娛樂合作，以魔獸世界經典游戲IP為內容，推出海瀾之家暴雪聯名款衛衣系列。2020年初，又與李小龍、黑貓警長、忍者神龜三大經典IP合作，重磅推出五大IP系列。

海瀾之家認為，通過經典IP的重新演繹，塑造品牌“國潮”形象，海瀾之家對準高情懷的年輕客群，提升品牌市場競爭力，而隨著海瀾之家戰略的調整穩定，品牌將繼續推動年輕化改革，通過“潮”牌時尚升級維穩“國內第一男裝品牌”。

截至第一紡織網記者今天（6月4日）晚間發稿前，海瀾之家收報6.16元/股，跌幅0.16%，市值272億元，截至2020年3月31日，海瀾之家股東達53422戶，與2019年12月31日相比增加510戶，持股比例0.96%，平均每戶持有82737.74股。