疫情后遺癥！一年上新20季的“性價比之王”Zara，要關千店做線上

據媒體報道，Zara母公司Inditex近日表示，計劃永久關閉旗下1000至1200家門店，相當于其全球門店總數的16%，并更加積極地轉向線上銷售，以順應疫情后人們消費習慣的改變，計劃關閉的門店將影響到旗下Zara、MassimoDutti、Pull&Bear等多個品牌，主要是規模較小的門店。

考慮到疫情后消費行為會發生變化，Inditex將投資27億歐元(約30億美元)用于拓展旗下Zara和Bershka這兩個品牌的電子商務渠道，同時擴大品牌門店的店面空間，從而增加公司的競爭力，以便更好地應對新冠疫情所導致的服裝業大蕭條。

作為全球最大的時裝零售商之一，截至4月底的第一財季，Inditex因疫情導致銷售額下降了44%，至33億歐元，凈虧損4.09億歐元。

公開資料顯示，ZARA母公司Inditex是全球最大服裝零售集團之一，占據全球服裝零售1.4%的市場份額，僅次于H&M，位列第二（2016年）。公司旗下擁有8個品牌：Zara,、Pull&Bear,、MassimoDutti,、Bershka,、Stradivarius,、Oysho、ZaraHome和Uterqüe，產品品類覆蓋女裝、男裝、童裝、內衣、配飾、居家服及家居用品。公司業務遍及歐洲、美洲、亞太和非洲。

ZARA則是1975年設立于西班牙隸屬Inditex集團(股票代碼ITX)旗下的一個子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店。

ZARA設計師品牌的優異設計價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱HighFashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美國的GAP、瑞典的H&M、丹麥的KM成為全球排名第一的服裝零售集團。

Zara進入中國市場以來受到消費者熱捧，門店顧客時常絡繹不絕，從1998年到2018年的20年時間里，公司收入增長了13倍，至高達261億歐元。并且，公司的凈利率維持在10%-15%的較好水平，并持續穩定提升。

2012年之后，在部分區域拓店趨于飽和的背景下，Zara新開店數量出現明顯放緩，公司擴張重心開始逐漸從“店鋪數量擴張”向“銷售面積擴張”轉移，ZARA主品牌的單店面積從2011年的1107平米提升至2017年的1449平米。同時，公司也開始加碼線上渠道，采取線上線下聯動的銷售策略。截止2017年，集團在47個市場開拓線上銷售渠道，電商銷售占比達到該部分區域銷售的12%（占整體10%），較上年同期增長41%。Zara致力于推動線上及線下渠道的整合，推出當日達及次日達配送服務，實現商店庫存及在線庫存的全面打通，逐漸在全品牌中部署RFID技術（ZARA品牌已全部部署），并將移動支付拓展到越來越多的市場中以提升消費者在各場景中的便利性。

華安證券分析師虞曉文表示，就市場份額而言，Zara所引領的快時尚在全球時裝領域份額持續提升。Zara于2006年進入中國市場，其銷售額份額快速提升，從2007年的0.1%增至2016年的0.8%，位列第八，包括Zara在內的各類快時尚品牌合計份額從0.3%增至3.2%。服裝行業市場相對分散，2016年前15名合計份額僅12.8%。對照西歐相對成熟的市場，2016年前15名份額23.5%，其中快時尚品牌份額11.3%，約占據前15名的一半，Zara及其所在集團的市場份額分別為2.5%和3.9%，分別排名第三和第二。

虞曉文介紹，在服裝行業，按照“快消品是指商品使用消耗過程較短的商品，一般使用消耗過程在一年以內”的定義，十年前甚至幾十年前，服裝具備較強耐用品的屬性，但如今則具備更多“快消品”屬性。隨著Zara等快時尚品牌的出現、以及人們消費水平的提升，人們購買服裝的頻率愈發加快，關注點也從更注重功能轉向更注重款式，尤其是一些樣式新穎、但功能方面較雞肋的款式也愈發受到消費者青睞，Zara上新頻率顯著高于同行，一年更新頻率高達18季到20季，而多數服裝公司為一年換4季，值得關注的是，Zara定價采取高性價比策略，極大的提升了消費者的購買欲望和購買頻率。

此外也要看到的是，傳統服裝企業的研發設計由全球權威機構、設計師決定，即“供給方決定消費者穿什么”，他們對于流行趨勢的影響力確實難以否認，但從權威機構、設計師到最終的平民化落地，中間還有多次的更改、調整、轉換，不同地區消費者的偏好也有所文化差異，品牌廠商根據流行趨勢最終調整出的設計未必符合消費者需求，甚至可能千差萬別。上述特點造成很多企業難以設計出令消費者滿意的產品。

而Zara的模式不同于上述傳統模式，根據Zara的財報和《從0到Zara》，Zara的設計流程與傳統企業相反，其研發設計思路一方面來自Zara遍布全球的專業買手和設計團隊，另一方面來自前端門店信息收集。Zara旗下有近千名遍布全球的時尚買手，實時關注各地時尚風向變化、街頭潮流元素等，并采購時下最流行的時裝，進行研究并為設計師提供靈感。同時，設計師與線下門店和線上團隊保持密切聯系，從而了解消費者的偏好，Zara非常看重來自前端銷售的信息反饋，包括銷售數據和店員記錄的定性信息。

在虞曉文看來，隨著時代發展，尤其是互聯網的發展，產品的質量、基礎功能、購買渠道不再是門檻，而是底線，服裝品牌之間的競爭逐步轉向挖掘并滿足消費者的需求。這似乎是消費行業發展的必然趨勢，因此，伴隨著自主消費時代已經來臨，品牌商難以再通過大批量研發生產滿足需求，而必須通過精準研究消費者需求、分析不同目標人群特性、分析各細分產品在不同場景的痛點來研發設計更多新品，并在后期通過精準營銷更加高效地觸達目標用戶。