第三財季收入大漲48% 奢侈品電商Mytheresa的“賽道超車”生意經

       5月18日，德國奢侈品電商Mytheresa公布2021財年最新財季成績。數據顯示，第三財季延續(xù)了上一財季的雙位數增長態(tài)勢，截至3月31日，Mytheresa銷售額同比大漲47.5%至1.648億歐元。調整后的凈利潤激增至450萬歐元，而去年同期為虧損10萬歐元。財報分析，強勁的業(yè)績主要得益于持續(xù)的全球市場擴張、強大的品牌合作伙伴關系、高質量的客戶增長和客戶獲取成本的下降。除此之外，Mytheresa的平臺首次購買者數量還刷新了紀錄，而新近獲得的客戶群體顯示出比以前更高的回購率。展望未來，截至6月30日的整個財年，Mytheresa預計將實現6億至6.05億歐元的銷售額，同比強勁增長33%至35%。

       受新冠肺炎疫情的影響，世界絕大多數國家實施了出行限制，大大推動了網上購物的熱潮，催生了奢侈品網購的蓬勃發(fā)展，Mytheresa亦是這波紅利的受益者之一。但隨著國內外入場玩家增多、垂類奢侈品電商同質化嚴重，再加上線下市場擠壓、高企的獲客成本，其他奢侈品電商競爭對手在2020年或在盈利上下浮動，或虧損擴大，但Mytheresa的線上銷售業(yè)務卻始終保持盈利。在風口來臨時，如何乘勢突圍實現“賽道超車”？日前，Mytheresa首席執(zhí)行官Michael Kliger接受了21世紀經濟報道記者的專訪，分享了Mytheresa獨特的商業(yè)策略和近幾年在中國市場的拓展計劃。

Mytheresa首席執(zhí)行官Michael Kliger。之資料圖

聚焦最有價值的頭部客戶

       貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出，2010至2020年的十年間，全球個人奢侈品線上市場規(guī)模由43億歐元上升至490億歐元。疫情加速改變奢侈品消費者的購物習慣，網購在奢侈品總銷售中的占比從2019年占總銷售額的12%激增至2020年的23%，幾乎翻了一番。預測數據顯示，到2025年，全球個人奢侈品線上銷售占比有望達到30%以上，成為最大的銷售渠道。無疑，奢侈品電商領域“掘金”潛力巨大。

Mytheresa最早誕生于1987年，是Susanne Botschenand與Christoph Botschen夫婦在德國慕尼黑創(chuàng)立的一家名為Theresa的多品牌時尚買手店。2006年，這間實體店推出了線上電商平臺，并命名為Mytheresa。隨后逐漸發(fā)展為一家涵蓋女裝、男裝、童裝的成衣、鞋、包、配飾和美容美妝的奢侈品電商，擁有包括Gucci、Balenciaga、Loewe、Valentino等國際頂級奢侈品牌。但在過去很長一段時間，作為電商市場垂類中的奢侈品電商主要由NET-A-PORTER和FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）主導。要在高手林立的激烈市場爭奪戰(zhàn)中取勝，差異化打法顯得尤為重要。作為經營買手店起家的Mytheresa，其獨特性也鐫刻在了品牌的基因里。與走大流量、多品類的其他奢侈品電商相比，Mytheresa的策略是聚焦真正的“少而精”——最重要的客戶和最賺錢的產品，并發(fā)掘他們的最大價值。

      一方面，目標客戶的“少而精”，能在降低獲取客戶成本的同時，更深度地與這群客戶產生聯結，懂得他們的需求。Michael Kliger向21世紀經濟報道記者表示：“在2020財年，買得最多的客戶群產生的銷售量占到我們總銷售額的30％，盡管他們僅占總體活躍客戶總數的2.6％。”他分析，在所有網購客戶中，有奢侈品消費需求又有消費能力的用戶只是少數。而相對于一年只買一次包的消費客戶，高消費潛力客戶是那些對奢侈品真正感興趣、而且會持續(xù)關注和購買奢侈品的群體，他們對Mytheresa而言是真正的“核心資產”。Michael Kliger解釋道，盈利的關鍵正是靠吸引和留住那些買得最多的客戶來維系的，因為這意味著平均獲利價值高、回購率高以及全價收益比高。而針對這些高消費潛力的高端客戶，Mytheresa為他們制定了許多深度互動的服務。例如：Mytheresa的私人購物團隊會親自到客戶家中拜訪并了解客戶喜好；客戶也會受邀參加設計師獨家活動和派對等。通過專注于服務擁有高CLV（客戶終生價值，用以衡量客戶未來對企業(yè)有多大價值）的買家，降低了獲客成本。

“精品化”商品策略

      另一方面，Mytheresa通過精心策劃和優(yōu)化展示的商品，更精準地切中客戶精致的時尚品味，幫助客戶高效地購物。在大多數網購平臺熱衷于“規(guī)模化”而為消費者提供更多、更眼花繚亂的選擇時，Mytheresa選擇了反其道而行之。通過甄選不同品牌和品類中最合適的風格單品，再加上深度貼合客戶的真實需求，它用最少但最特別的時尚選品組合，贏得客戶的青睞。據記者統(tǒng)計，目前Mytheresa官網呈現的品牌數量約為250個，但同類型奢侈品電商中，FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）擁有超過3000個品牌，NET-A-PORTER擁有超過800個設計師品牌和200個美容美妝品牌。當記者同樣在App上搜索關鍵詞“羅馬涼鞋”時，在FARFETCH發(fā)發(fā)奇上顯示了9769項結果，而在Mytheresa上則為26件產品。在少與多之間，Mytheresa選擇提前替顧客做好大量的篩選工作。摩根大通分析認為：“ MyTheresa在線上多品牌奢侈品領域具有獨特的地位，這得益于其高度精選的產品和對高端奢侈品領域的密切關注。在產品方面，MyTheresa促進了時間緊迫的消費者的高效購買過程，重質量而非數量，使消費者更容易在短時間內找到最佳的產品。”

      Michael Kliger對21世紀經濟報道記者表示：“真正的奢侈品購物者會在眾多的奢侈品牌中尋求最佳的甄選組合，我們提供的是時尚的靈感，而不僅僅是商品的聚集。”而與品牌聯手推出的獨家銷售商品和膠囊系列，更是Mytheresa的另一大“殺手锏”。據悉，Mytheresa每年都會發(fā)布五到十個大小不同的膠囊系列，豐富的主題涵蓋環(huán)保、家居、運動服飾等，讓對時尚有更高追求的客戶可以買到別的平臺上買不到的“獨家”款式。據內部調查數據顯示，在2019年12月Mytheresa擁有的7000種獨特風格單品中，只有21％與其他奢侈品電商重合。

除此之外，在奢侈品網購變得飽和的當下，不少電商平臺還會通過引進AR和VR技術、即看即買模式等對線上購物模式進行“創(chuàng)新”。Michael Kliger說，Mytheresa希望讓客戶對品牌感到興奮和關注，這無疑意味著需要提供和展示新的技術。“此前，我們曾與Burberry和Valentino合作過此類項目，今年5月也將與Christian Louboutin推出了一個激動人心的AR項目。”但同時他也強調：“‘創(chuàng)新’并不總意味著擁有最新的技術，創(chuàng)新還意味著更快、更精確的服務。有時候‘簡單’的做法就能為我們的客戶創(chuàng)造最佳的購物體驗。”

緊抓中國市場

      網購消費十分成熟的中國市場，自然也是奢侈品電商的必爭之地。據統(tǒng)計，中國消費者預計將在2025年為全球奢侈品市場貢獻40%以上的銷售額，而現在境內的奢侈品電商消費占比還不到10%。面對這一片巨大的商業(yè)藍海，Mytheresa在五年前就啟動了布局。

“對我們來說，中國市場蘊藏著巨大的商機。”Michael Kliger對21世紀經濟報道記者表示：“中國消費者對奢侈品牌和產品的認知度很高，生活高度數字化。因此，擴大在中國的客戶群是我們的重要目標。”據Michael Kliger介紹，早在2016年，Mytheresa就開始搭建中文網站，隨后陸續(xù)積極地布局包括微信、微博、小紅書等渠道，開展更廣泛的社交平臺營銷。同時，還高度適應中國消費者的特別消費習慣：提供普通話客服咨詢，開通支付寶和微信支付渠道，承諾在72小時內把貨物快速安全地運往中國，在30天內還可以免費退貨，從而提高品牌知名度，并為中國消費者樹立起對Mytheresa的信任。圍繞中國本土的購物節(jié)日，Mytheresa還因應時間節(jié)點策劃了一系列如“雙十一”“七夕”等的節(jié)慶促銷活動，今年1月還推出了專屬的H5微信游戲來慶祝農歷新年。

      除了線上的籌劃之外，Mytheresa也很重視與消費者產生線下的聯系。5月13日晚，Mytheresa在北京開展了一場時尚談話，邀請到《T Magazine》中文版執(zhí)行副主編及時裝總監(jiān)Lucia Liu做主持，與一眾時尚文化人士共同分享對當今時尚趨勢的見解、獨特個性的穿搭理念等。“我們熱衷于通過舉辦活動和本地營銷來增加中國的業(yè)務。過去幾年，我們在上海舉辦了很成功的活動，剛剛在北京也舉辦了我們的第一場實地活動，跟中國本土的知名人士、媒體和客戶建立聯系。”Michael Kliger對記者表示：“我們相信，Mytheresa所提供的男女服裝和童裝還有來自各大奢侈品牌最好的產品，會在成熟的中國消費者中引起良好的反響。”