ミレニアル世代が消費成長を推進ぜいたく品ラインのオフラインで一斉に力を発揮

ロイター通信はこのほど、中國ミレニアル世代のぜいたく品消費への積極的な推進作用により、國際的なぜいたくブランドは再び中國市場への投資を増やし、オンラインとオフラインを両立させ、西安、武漢、成都などの二三線都市を再び沈下させた。一方、電子商取引への投資を絶えず増やし、オンラインプラットフォームに參入したり、自社で電子商取引を構築したりしている。

　二三線都市の誘致

マッキンゼーのシニアパートナーDanielZipser氏はロイター通信とのインタビューで、中國の上半期のぜいたく品の売上高は15%から20%増加し、「95後」の若い世代はぜいたく品消費の伸びの主力軍だと述べた。

ロイター通信によると、業界専門家は、20代から34代の中國の若者のぜいたく品消費の啓蒙はもっと早く、買い物ももっと頻繁で、購入した製品はジュエリー、ファッションアイテム、メイクからバッグまで、幅広い。同時に工業化と都市化の進展が加速しているため、多くのミレニアル世代は生活コストの高い一線都市ではなく故郷に定住することを選んだ。これらの消費者に迎合するために、國際的な高級ブランドは5年後に再び體量はより小さく、しかし成長速度がより速い中國の二三線都市に進出し、一線都市の高級品消費の伸びが徐々に弱まっている時に、新たな成長點をつかむことを期待している。

Pradaグループは今年、西安SKPモール內に傘下3ブランドのために7店舗をオープンし、そのうちメインブランドのPrada 3店舗、サブラインブランドのMiuMiu両家、くつ靴ブランドChurch'sの2社。9月5日には、Hermèsも西安SKPに新店舗をオープンする。これまでの5月、Hermèsは長沙に新しい店をオープンした。贅沢品中國連盟名譽顧問、米銀メリルリンチの張培英アナリストは、「一線都市の商業不動産の配當が徐々に消えていくにつれ、ぜいたく品店舗も飽和狀態になっている。大手スーパーセンターのぜいたくブランドへの補助金や優遇策が次第に二三線都市に移行しており、出店コストと収益面を総合的に考慮すると、多くのぜいたくブランドが二三線都市への進出を選択し始めている」と分析した。

贅沢ブランドの第一選択の進出都市について、張培英氏は成都、西安、武漢はずっと公認の潛在力都市だと考えている：「成都は贅沢品消費レベルでずっと全國の上位に位置しているが、西安と武漢には多くの大學があり、巨大なミレニアル世代の若者が集まっている」。長沙氏は近年、異軍が突起している。「現地の娯楽産業の急速な発展に伴い、長沙には消費水準の高い若者が集まっている」と張培英氏は述べた。

贅沢ブランドと二三線都市の関係はずっと離れていた。この10年間、贅沢ブランドは何度も開店と閉店の芝居を演じてきた。前回の大型閉店ラッシュは2014年から2016年にかけてだった。このうち、2015年末から2016年末にかけて、Pradaグループは中國で3分の1近く閉店した。同じく2016年にはLouisVuittonは広州、ハルビン、ウルムチ、上海、太原、天津、蘇州の7つのブランド専門店を次々と閉鎖した。

その原因を究明すると、ベインコンサルティングの中國ぜいたく品年次報告書によると、政府が汚職、海外旅行の熱気、ぜいたく品関稅の高さなどの多重要素に打撃を與えているため、2014年から中國のぜいたく品消費が下押しし、経営圧力に耐えられないぜいたくブランドはまず二三線都市の店舗を閉鎖するしかなかった。

今年、中國のぜいたく品消費は回復し、國際的なぜいたくブランドの業績成長に重要な役割を果たした。クラウドグループのJean-Marc最高財務責任者Duplaixは2018年中間報発表後の電話會議で、「Gucci業績の力強い成長は中國消費者の支持から離れられない」と述べた。LVMHグループも、各地域が今年上半期に2桁の成長を記録し、特にアジアとアメリカ市場の後押しを受けている。その中で、中國地域の第2四半期の需要成長は第1四半期を上回っており、業績向上に重要な役割を果たした。

財報が発信した信號は、贅沢ブランドに中國市場、特に二三線都市の潛在力を改めて見せた。張培英氏は、ぜいたくブランドの現在の配置は、二三線都市線下のぜいたく品販売ルートに現れる「真空」も狙っていると述べた。「伝統的には、ぜいたく品集積店、買手店は二三線都市線下での販売の主流ルートである。近年、ぜいたく品電子商取引、海淘などの業態の発展に伴い、これらの集積店、買手店は徐々にオフライン市場から撤退し始めているため、ぜいたくブランド選択はこの機會を捉えてオフラインで配置する」と張培英氏は言う。

オンライン投入を増やす

オフラインの拡張に加え、ラグジュアリーブランドもECへの投入を拡大しており、8月29日、イタリアの高級ジュエリーブランドBuccellatiが京東傘下のラグジュアリープラットフォームTOPIFEに參入したと発表した。現在、TOPIFEには31ブランドが入居しているが、主要ライバルである天貓Luxuryパビリオンは73個。

國內について電子商取引プラットフォームとしては、TOPIFEとLuxury Pavilionのほか、Versace、Salvatoreに格納されているFerragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivierなど100以上の國際ハードブランド。Dior、Chloe、Givenchyはウィーチャットモールの構築を試みた。

また、今年7月初めにはLVMHグループ傘下の投資會社L CattertonAsiaは京東と共同で寺庫に1億7500萬ドルを投資し、投資後、LVMHグループ傘下ブランドも寺庫に入居する。

一方、國際的なぜいたく品電子商取引プラットフォームの入居狀況を見ると、ぜいたくブランドはすでに中國の電子商取引市場への警戒心を捨て、抱擁し続けている。ファッションコンサルティング機関L 2のデータによると、Farfetchプラットフォーム上のラグジュアリーブランドは、2016年には76%しか中國市場にラインアップしておらず、2017年には85%に、Yooxは72%から78%に、Net-a-Porterは48%から57%に増加した。

アクションの最大のものはやはりラグジュアリーブランド、LouisVuitton、Gucci、Pradaは昨年、ブランドの公式電子商取引サイトを構築した。ロイター通信によると、Hermèsの中國電子商取引サイトも準備中か、今年後半にオンラインになるという。

張培英氏は、一線の高級ブランドにとって、現在どのようなオンライン戦略を取っても、最終的な落點は必ず自家建設電子商取引であると分析している。「プラットフォームの最大の利點はその導流能力にある。しかし、一線の贅沢ブランドにとって、電子商取引からの流量転化率は高くなく、オンライン導流はあまり意味がない。ユーザーからもブランドからも、自家建設電子商取引はより優雅で制御可能なオンライン體験を提供することができる」。

張培英氏によると、現在、電子商取引プラットフォーム間の競爭は非常に激しい。「1つのポイントは會員制などの方法でユーザーの敷居を設置し、贅沢ブランドにより効率的なオンラインガイドを提供することだ」という。同時に、贅沢品の定義がより広くなるにつれて、若い市場向けのブランドの中には電子商取引プラットフォームの調整性と一致するものもある。「顧客の位置づけから見ても、オンラインストリーミングの価値から見ても、ぜいたく品電子商取引プラットフォームと潮牌の協力は明らかに遠くまで行くことができる」と張培英氏は述べた。