李寧品牌的體育王國野心

　　據世界服裝鞋帽網了解，10月28日，姚明改革元年的CBA聯賽新賽季揭幕戰打響，李寧公司又一次成為聯賽官方戰略合作伙伴，球員們穿著李寧的籃球鞋踏入賽場。與此同時，在大洋彼岸的NBA賽場，繼十年1億美元簽下韋德之后，李寧剛剛又簽下CJ-邁克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李寧的追求名單中。

　　一切跡象表明，那個熟悉的李寧公司又回來了。

　　三年虧損31億元的往事已如云煙，隨著2014年年底創始人李寧的回歸，這家曾為中國本土第一大運動品牌的公司正加速復蘇。2017上半年，李寧公司營收近40億元，盈利1.89億元。

　　出現在記者鏡頭里的李寧保持著不錯的體型，手臂上的肌肉線條隱約可見，只是兩鬢已經泛白。和微博上活躍、熱衷自拍賣萌的李寧相比，現實生活中的李寧顯得有些嚴肅，他的話不多，只會在關鍵問題上給出詳細的解釋和回應。

　　今年，李寧54歲，距離他創立李寧品牌已經過去二十多年。這家本土體育公司，迄今已經歷過陳義紅、張志勇、金珍君三任高級職業經理人。創始人李寧多次隱居幕后，又因公司經營狀況的變化，多次復出掌舵公司具體業務。

　　“公司需要我，我就回來，畢竟我是創始人，又是大股東。”在投資人團隊TPG委派的管理者金珍君離職之后，李寧重新出山。扭虧為盈的三年到底經歷了什么，李寧幾乎從未對外詳細解釋過，他不是那種容易袒露情感的人。

　　在1998年漢城奧運會失利之后，李寧曾經飽受輿論之苦。而在李寧公司深陷虧損泥潭之際，歷史重復上演。如今，李寧公司不斷釋放出復蘇信號，但是質疑聲音從未平息，對此李寧似乎頗為介懷：“如今李寧一年賣80億元，但仍有人認為李寧第二天就倒閉。“

　　中午時分，采訪行將結束。在公司餐廳吃飯時，在被記者團隊問及這三年是否太累時，埋頭吃飯的李寧才不假思索地說：“累是肯定的。”

　　他毫不猶豫地說，公司未來還是要交付給職業經理人，“我的理念最初就是希望公司由經理人來運營。”

　　危急之際，李寧歸來

　　2014年年末，李寧公司突然宣布CEO金珍君辭職。這位曾經幫助達芙妮走出虧損困境的職業經理人未能復制商業奇跡。與此同時，創始人李寧宣布暫時兼任CEO職務。

　　對于這一職務變化，外界有諸多解讀。在輿論看來，這次人事調整意味著一直隱居幕后的李寧將重新回歸公司管理一線。

　　不過，1990年初就加盟李寧公司的副總裁洪玉儒卻有不一樣的看法。

　　“回歸?我們沒有這個概念，因為李總一直和我們在一起，從開會到具體業務的探討，很難有‘回歸’的那種感受，更沒有驚喜和意外。”

　　洪玉儒也認為，2014年底李寧重回公司管理一線時，新的拐點到來了。

　　彼時，高舉改革大旗的TPG合伙人金珍君開始對李寧公司主導施行“渠道復興計劃”。具體舉措包括斥資14億到18億元幫助經銷商清理及回購庫存、將產品聚焦于李寧主品牌、收縮國際市場業務以及大刀闊斧調整原有管理團隊。不過，投資人團隊三年的經營并沒有帶領李寧公司走出泥潭，隨后金珍君黯然離職。

　　對于金珍君和TPG，李寧用了“遺憾”兩個字來概括。在他看來國際化管理團隊在進入中國本土公司時，難逃“水土不服”魔咒。

　　“在我們這樣國內本土企業，每個崗位需要有更強的帶動力量，才有可能把這一個業務做出更大碩果，新來的這些高管團隊，未必能夠快速的適應這么一個環節，所以效率也有限。”李寧告訴記者，新團隊改造公司時，在產品、渠道、運營層面都沒有得到財務上的良好回報。

　　數據顯示，金珍君復興新政的三年間(2012年至2014年)，李寧公司營收分別為67.3億元、58.2億元、67.2億元，虧損分別為19.7億元、3.9億元、7.8億元。

　　不過，李寧也肯定了金珍君的改革成果。他評價稱，金珍君還是帶來很多幫助，比如怎么從傳統的大批發模式轉向以零售為向導的模式。如今，李寧公司依然在延續使用這些理念。

　　收復失地

　　在沐浴北京奧運會紅利，經過三年跑馬圈地的野蠻生長之后，中國體育用品行業遭遇危機。行業大哥李寧公司的表現格外引人關注。

　　從2011年底開始，體育品牌在中國遭遇了10年來最大的一次全行業庫存危機。僅在2012年，六大體育用品巨頭就關閉門店近5000家，彼時安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨稱，“閉著眼睛都掙錢的時代結束了，深耕時代來臨了。”

　　作為行業領跑者的李寧公司，業績下滑更加引人關注：2012年店面數凈減少1821家，虧損近19.8億元，集團收入下降2成至67億元。

　　在談及虧損時，李寧一再強調，這是公司因為主動調整而產生的虧損，并不是經營而產生的虧損，“所以我回來以后正常調整一下，這個也不是特別大的問題。”

　　李寧的回答看似輕描淡寫，但這背后的“調整”顯然用力頗深。

　　2015年7月，李寧公司宣布戰略方向將由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變，這一新戰略的背后，意味著要在產品、渠道、O2O模式、消費者互動方式上以及數字化生意平臺的構建上發力，打造一個“數字化的生意平臺”。

　　李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據大數據，在前幾年進行了戰略調整，砍掉生活化產品，加強研發體育功能更強的產品，當中包括跑步用品”。在產品品類上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類。

　　關于產品的理念，李寧20年前的一句“狠話”令洪玉儒印象深刻——“李寧產品的質量也是我的質量，也是李寧人的質量”。

　　回憶這句話時，洪玉儒感慨道：“這句話我一直記到現在，讓我很觸動，這句話太狠了，與其它公司最不同的一點在于，李寧公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是賺錢的工具、平臺，別人怎么賣怎么干都行，但李寧不行。”

　　在品牌營銷層面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李寧認為這個口號“更符合公司品牌基因”。他本人更是身體力行，回歸之初就開通了微博，用互聯網的表達方式賣萌自拍，不遺余力宣傳自家產品，試圖觸達到年輕消費者。

　　電商渠道的財務數據也證明公司正向著年輕化、數據化改變。今年上半年，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長58%，而門店數量則減少了111家。

　　眼下的李寧正在重塑往日的榮光，對于外界中甚囂塵上的李寧崩盤論，看得出來，李寧有些介意，“我們現在賣到80個億，在中國找一個80個億的公司也不是那么隨便找，但是現在很多人認為李寧好像就第二天就準備倒閉的感覺。”

　　帶領公司扭虧為盈遠遠不是李寧的目標，他說希望將公司做大做強，產品做得更有競爭力、專業性，有更多人使用李寧的產品。

　　體育王國野心

　　國務院46號文(《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》)規劃的體育產業5萬億大蛋糕中，體育用品行業是重要內核之一。政策激勵下，陸續擺脫了庫存危機的中國體育用品公司，正在加速狂奔。當然，彼此間的競爭也愈發慘烈。

　　以率先突破百億營收大關的安踏為例，在坐穩了國內領頭羊地位后，正在全面出擊。就在不久前，他們宣布完成了對童裝品牌小笑牛(KingKow)的收購，繼續著多品牌的經營策略。在賽事營銷方面，安踏重金簽下北京2022年冬奧會這一體育營銷頂級資源。

　　正在收復失地的李寧公司也不甘示弱，在續約CBA未來五年裝備贊助權的同時。去年，他們也完成了公司近八年來第一次海外收購，買下美國女性專業舞蹈運動服裝品牌Danskin在中國的獨家代理經營權。

　　不過，李寧本人對國際化顯得很謹慎，“我現在還沒有國際化，國際市場的計劃。”

　　不容忽視的一點是，除了體育運動裝備的主業外，旗下另一家上市公司非凡中國(08032.HK)則承擔了李寧布局體育產業的野心。

　　非凡中國的主要業務包括體育經紀、體育社區和體育運動品牌。盡管非凡中國今年上半年虧損1.3億港元，但其體育社區業務營收達到8140萬港元。

　　現在非凡中國正在全國跑馬圈地，希望復制李寧體育園及體育社區模式。今年6月，非凡中國與與中建國際投資(中國)有限公司簽署戰略合作協議，以合作香港、深圳、安徽合肥和馬鞍山等地發展體育園、體育小鎮及體育社區項目。9月，它與中國華融旗下的華融置業共同成立了一支規模為15億元人民幣的體育文化產業基金，以投資于李寧體育園等社區發展項目。

　　目前，李寧旗下體育公園已經在廣西南寧、河南南陽和江蘇揚州建成啟用。

　　對此，李寧介紹稱，“我們不是一個體育場館，而是一個園區，城市人8小時之外來這里進行體育消費”。體育園區涵蓋了羽毛球、游泳、籃球、足球、乒乓球等運動場館，有專業運營團隊提供日常服務，包括賽事組織、體育培訓等，“這些體育公園都實現了盈利”。

　　記者訪問李寧當天，正值公司秋季訂貨會，換上一身休閑裝的李寧剛進食堂，這位昔日體操王子就被來自全國各地的訂貨商團團圍住，要求自拍合影，李寧沒有拒絕，滿臉笑容，耐心地一一配合。

　　午飯期間，記者與李寧談起往年他在財報發布會上的狀態：“每年財報會見到你的時候，就感覺好像是……”，話還未落地。埋頭吃飯的李寧直接回答說“沒睡醒，心不在焉”。

　　“累是肯定的，(公司)一定要給這個經理人來運營管理，我的理念最初就是希望公司由經理人來運營。”盡管這是李寧始終未曾改變的治理策略，但第四任高級職業經理人究竟是誰，誰來填補空缺，至今仍是個謎。

　　就在本月初，曾帶領李寧公司實現近100億元營收的第二任職業經理人張志勇，正式奔赴中國動向(03818.HK)擔任CEO一職，李寧可選的名單上或許又少了一個人。

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