快時尚優(yōu)衣庫似乎只有向著“更快”前進(jìn)沒有回頭路

　　優(yōu)衣庫在中國市場大受歡迎的核心原因并不是速度。圖為優(yōu)衣庫在紐約舉辦的“服適人生的藝術(shù)和科學(xué)”大型全球服飾科技展覽會。

　　快時尚發(fā)展至今，似乎只有向著“更快”前進(jìn)沒有回頭路，有人認(rèn)為快時尚的核心競爭力就是一個“快”字。不過，隨著服飾企業(yè)加速創(chuàng)新，快時尚的可能性與邊界正在被拓展，科技成為快時尚的競爭武器。

　　這意味著快時尚不一定將拼速度作為終極目標(biāo)，還可以用科技進(jìn)行突圍，優(yōu)衣庫就是其中的典型案例。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，還有4天，中國4.67億網(wǎng)購消費者即將迎來當(dāng)前中國最大的消費節(jié)日雙11。而在天貓雙11服飾版塊，優(yōu)衣庫一直是最受消費者歡迎的品牌，連續(xù)兩年排名天貓雙11服裝類銷售榜首，去年更是在10小時內(nèi)賣空庫存。

　　有分析認(rèn)為，中國消費者之所以那么喜歡在雙11搶購優(yōu)衣庫，是因為消費者在折扣力度較大的雙11傾向于購買實用性和功能性較高的產(chǎn)品，俗稱“囤貨”。

　　對于優(yōu)衣庫而言，每一年最搶手的產(chǎn)品是包括HEATTECH系列，ULD高級輕型羽絨服，AIRism內(nèi)衣在內(nèi)的經(jīng)典科技系列。雙11正好處于冬季，無論是對于干冷的北方還是濕冷的南方，優(yōu)衣庫的基本款產(chǎn)品都恰好滿足了消費者的保暖需求。

　　在天貓最新公布的雙11官方爆款清單中，優(yōu)衣庫產(chǎn)品位列第一。而該品牌上榜的三個產(chǎn)品中，第一個就是ULD高級輕型羽絨服。

　　盡管優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，品牌將縮短產(chǎn)品供應(yīng)周期以迎合當(dāng)前越來越快的行業(yè)趨勢，但是顯然，優(yōu)衣庫在中國市場大受歡迎的核心原因并不僅僅以速度取勝。

　　有人將優(yōu)衣庫的成功之道概括為“基本款的突圍”，但事實上，在消費者追求個性化的當(dāng)下，僅僅是基本款恐怕并不足以支撐品牌的躍進(jìn)。決定優(yōu)衣庫現(xiàn)階段成功的應(yīng)屬基本款背后的過硬技術(shù)，這才是優(yōu)衣庫多年來被外界忽略的核心競爭力。

　　上個月，優(yōu)衣庫和日本紡織技術(shù)公司東麗集團(tuán)在紐約舉辦了“服適人生的藝術(shù)和科學(xué)”大型全球服飾科技展覽會，以慶祝二者合作15周年。在這場展覽會上，人們首次對優(yōu)衣庫背后堅實的技術(shù)后盾有了近距離的認(rèn)識，也讓其面料合作伙伴東麗集團(tuán)走向前臺。

　　優(yōu)衣庫與東麗集團(tuán)的合作最早可追溯至1999年。2003年，二者簽署五年期限的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系協(xié)議，開展新型高功能技術(shù)合作。東麗是生產(chǎn)商，優(yōu)衣庫則是專注于生產(chǎn)、分銷和產(chǎn)品升級發(fā)展的生產(chǎn)零售商。

　　日本東麗集團(tuán)是以有機(jī)合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)為核心技術(shù)的高科技企業(yè)，也是全球最大的功能性纖維產(chǎn)品供應(yīng)商，其研究成果應(yīng)用于醫(yī)藥、環(huán)境等重要事業(yè)領(lǐng)域。

　　兩家公司每五年簽署一次合作關(guān)系，并在2015年宣布簽署了2016年至2020年“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”協(xié)議，迎來合作關(guān)系的第三期，雙方計劃通過材料和產(chǎn)品供應(yīng)的交易額截至2020年累計將達(dá)1萬億日元，約合人民幣517億元。

　　在至今15年的合作中，東麗集團(tuán)與優(yōu)衣庫面料業(yè)務(wù)價值累計已達(dá)8500億日元， 自2003年推出HEATTECH 技術(shù)以來，該系列在全球已售出10億件產(chǎn)品。

　　在位于紐約的“服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”博覽會上，優(yōu)衣庫展示了15年來的五大創(chuàng)新科技產(chǎn)品，HEATTECH 溫暖內(nèi)衣系列，ULD 高級輕型羽絨服系列，AIRism 舒爽內(nèi)衣系列，感動褲，以及Dry-EX 高功能吸汗速干面料。

　　以消費者最熟悉的HEATTECH系列為例，博覽會通過現(xiàn)場大型裝置展示了該技術(shù)的吸濕發(fā)熱科技，直觀地解釋了東麗特制超細(xì)纖維能吸收人體水蒸氣，并將水蒸氣轉(zhuǎn)化為熱能這一原理。由 4 種不同纖維編織的特殊結(jié)構(gòu)，能把熱量鎖進(jìn)纖維空隙形成的空氣層，發(fā)揮隔熱效果使得面料持續(xù)保暖。

　　這個系列包含溫暖內(nèi)衣，倍舒暖和高舒暖三個產(chǎn)品線，根據(jù)每個人不同的溫暖體驗帶來適合不同場景 與環(huán)境溫度的御寒方案。

　　以易歸納、輕盈便攜和保暖為主打的ULD高級輕型羽絨服則是另一大爆款技術(shù)。該技術(shù)在保暖性能之外，主張服飾與實際生活場景的兼容，例如長途飛行后將羽絨服塞進(jìn)公文包等實用場合的多種搭配方式。

　　AIRism舒爽內(nèi)衣系列與Dry-EX 快干科技面料則主要通過纖維的創(chuàng)新來創(chuàng)造更加舒適的穿著體驗。前者使用比發(fā)絲更纖細(xì)的超細(xì)滌綸纖維面料，多邊形截面紗線的特殊編織結(jié)構(gòu)帶來吸汗速干性能。后者采用一種特殊的拱形結(jié)構(gòu)，使得比普通的速干面料干得更快。

　　深入到微觀世界、在15年間不斷更新的專利技術(shù)，反而體現(xiàn)了“快”時尚品牌優(yōu)衣庫的耐心。

　　時尚行業(yè)尤其是快時尚行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)行到白熱化，快時尚品牌也面臨著來自“超快時尚”(Ultra Fashion)的威脅。那些沒有實體店鋪包袱的時尚電商，以更快的服飾交付速度和更低的運營成本對傳統(tǒng)快時尚品牌形成威脅。

　　一些主打年輕化和時尚化的快時尚品牌也開始走向關(guān)店和增長停滯，也意味著浮于表面的時尚化并不能支撐品牌長久發(fā)展，真正樹立品牌價值的是完整的運營模式和貼近當(dāng)代消費者生活的理念。

　　有分析據(jù)此認(rèn)為，除了“快”和“時尚”，這些傳統(tǒng)快時尚品牌顯然需要更堅實的核心競爭力。而優(yōu)衣庫的選擇是以科技為支點的生活方式理念。

　　這也是為什么優(yōu)衣庫在2013年將品牌口號從“造服于人”改成“LifeWear服適人生”，品牌希望將高科技日常化，從而改善人們的穿著體驗。

　　柳井正表示，東麗的革命性技術(shù)是優(yōu)衣庫賴以實現(xiàn) LifeWear 服適人生理念的關(guān)鍵基礎(chǔ)，這一理念的實質(zhì)就是為所有人打造更美好、更舒適的日常生活。依靠這些先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)衣庫得以把能性、舒適性與時尚現(xiàn)代的造型款式融合，為消費者創(chuàng)造新的價值。

　　優(yōu)衣庫自2015年開始將發(fā)展重心逐漸往線上轉(zhuǎn)移，對其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行改革以適應(yīng)消費者需求，在國內(nèi)除了入駐阿里巴巴天貓等第三方電商平臺外，優(yōu)衣庫還將高科技的無人機(jī)器與LED數(shù)字化屏幕“智能買手”引入到實體門店，從而提升消費者的購物體驗。

　　目前，“智能買手”在國內(nèi)已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，優(yōu)衣庫方面表示，在未來的一到兩年內(nèi)，它將推廣到中國所有的優(yōu)衣庫門店。根據(jù)品牌測試數(shù)據(jù)顯示，“智能買手”為實際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。

　　此外，優(yōu)衣庫總部已經(jīng)與咨詢公司埃森哲展開合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預(yù)測其未來購買行為的新系統(tǒng)，將產(chǎn)品銷售向智能化推進(jìn)，最終目的是實現(xiàn)更精準(zhǔn)的人性化。

　　優(yōu)衣庫也試圖通過更多樣的產(chǎn)品選擇實現(xiàn)人性化。今年3月份，優(yōu)衣庫官網(wǎng)也上線了能夠讓用戶更具自己的體型與喜好，對衣領(lǐng)款式、布料花紋等進(jìn)行自主選擇的功能。而優(yōu)衣庫從9月14日開始，在日本的主要店鋪內(nèi)首次推出專為非標(biāo)準(zhǔn)身材的消費者準(zhǔn)備的“半定制商品”，即消費者可以在店內(nèi)對半成品的服裝進(jìn)行挑選，然后根據(jù)自己的喜好，調(diào)整衣服尺寸、顏色、以及尺寸，最后買到最適合自己身材的衣服。

　　另外，優(yōu)衣庫選擇不斷與藝術(shù)家、設(shè)計師推出合作系列來滿足消費者對新鮮感的追求。繼Christophe Lemaire牽頭的Uniqlo U系列之后，已于9月22日發(fā)售的J.W.Anderson系列也受到廣泛歡迎。因為相較于設(shè)計師J.W.Anderson同名品牌高達(dá)1520至2100美元的產(chǎn)品單價，優(yōu)衣庫為消費者提供的是價格合理且個性化的基礎(chǔ)單品。

　　現(xiàn)階段，優(yōu)衣庫更加強(qiáng)調(diào)服飾所適用的“場景”。早前優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧透露，除了“智能買手”，優(yōu)衣庫將要與音樂進(jìn)行跨界合作，未來計劃讓優(yōu)衣庫的服裝滲透到更多的場景以提升消費者對品牌的新鮮感。在此過程中，高科技面料技術(shù)就成為了服飾與周末出游、日常通勤、居家休閑、戶外運動場景兼容的助推器。

　　在正確的策略指引下，迅銷集團(tuán)在截止8月底的全年內(nèi)純利潤猛漲148%至1192億日元，約合69.6億人民幣，創(chuàng)歷史新高。期內(nèi)集團(tuán)銷售額同比增長4.2%至1.86萬億日元，毛利潤同比上漲5.1%至9092億日元。包括大中華區(qū)市場在內(nèi)的海外優(yōu)衣庫市場銷售額則同比增長8.1%至7081億日元，經(jīng)營利潤則同比猛漲95.4%至731億日元。

　　在有效的本土化策略助推下，優(yōu)衣庫在包括大中華區(qū)的日本海外市場業(yè)績表現(xiàn)飛速增長。圖為優(yōu)衣庫在中國的一家門店。

　　有分析指，隨著優(yōu)衣庫Polo衫和速干T恤等核心產(chǎn)品種類不斷擴(kuò)大，且品牌根據(jù)不同地區(qū)的氣候和文化設(shè)計獨特產(chǎn)品的本土化戰(zhàn)略，都有助于提高其盈利能力。

　　鑒于中國消費者的強(qiáng)勁購買力，優(yōu)衣庫計劃2020年在中國的分店將增至1000家，數(shù)量有望超過日本。

　　為更好地滿足消費者需求，柳井正在今年股東大會上宣布，集團(tuán)醞釀了2年的 “有明計劃”正式啟動，向 “信息制造零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，以更好地適應(yīng)多變的時尚行業(yè)環(huán)境與愈發(fā)激烈的市場競爭。他指出，雖然迅銷集團(tuán)主營服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，但在未來，面對亞馬遜、Google、Apple、阿里巴巴和騰訊等高科技競爭對手的出現(xiàn)，能夠及時把握消費者的新需求將會是集團(tuán)最關(guān)鍵的突破點。

　　現(xiàn)在，優(yōu)衣庫越來越像一家科技公司。“優(yōu)衣庫從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫的競爭對手是蘋果，而不是Gap。” 柳井正曾在接受媒體采訪中這樣表示。

　　除了人們在店鋪內(nèi)常見的多項明星科技，今年3月，優(yōu)衣庫在紐約曼哈頓的新品預(yù)覽上展示的3D U-Knit針織技術(shù)也引起注意，這項技術(shù)強(qiáng)調(diào)，一件針織衫可以做到?jīng)]有針腳，以此提供更加舒適的穿著體驗。

　　在紐約的博覽會上，優(yōu)衣庫特別設(shè)置了未來服飾單元，展望了服飾面料在未來的可能形態(tài)，包括可以充電的衣服，變色的面料，幫助燒傷病人恢復(fù)的服裝等。從功能性著眼，優(yōu)衣庫販賣的不僅是衣服，而是提供優(yōu)化人類生活方式的穿著方案。

　　現(xiàn)在，優(yōu)衣庫對高科技的運用已經(jīng)從“時尚跨界科技”這樣的淺顯噱頭過渡到將科技作為品牌價值觀的一部分，形成了作為快時尚品牌的差異化優(yōu)勢。

　　換言之，品牌不是通過與科技公司的合作錦上添花，而是將技術(shù)作為為來時尚零售的核心競爭力。憑借差異化競爭，快時尚下半場的卡位戰(zhàn)已打響。

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。