理想中2018年營收破75億美元 Under Armour的現(xiàn)實卻很骨感

　　美國品牌2018年預(yù)期整體營收約50億美元，與計劃中的75億相去甚遠。除了國際市場收入恰好達標(biāo)之外，成績單中其余指標(biāo)均不“及格”。　　

　　2015年，Under Armour曾風(fēng)光無限，不僅搶走阿迪達斯在北美市場的老二位置，當(dāng)年7月收獲強勢的二季度財報后，更是實現(xiàn)連續(xù)21個季度增長超過20%的業(yè)績神話。

　　僅兩個月后，美國運動品牌隨即發(fā)布一項激進的戰(zhàn)略計劃，聲稱2018財年之前，全球營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別達到75億美元和8億美元。

　　那一年的年報顯示，以上兩項數(shù)據(jù)在2014財年為30.8億美元和3.54億美元。這意味著，Under Armour的銷售額要在4年內(nèi)翻一番以上，至少實現(xiàn)25%的年均復(fù)合增長率，這是一個頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，展示著新貴品牌的野心。

　　資本市場和投資者顯然對這段往事感到印象深刻，激進計劃公布當(dāng)天，公司股價盤中一度漲至103.56美元，創(chuàng)下歷史新高。

　　但是，理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感。

　　來到2018年4月20日，Under Armour的股價大跌至16.10美元。過去兩年，該品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)增長持續(xù)放緩，2017財年三個季度出現(xiàn)虧損，面臨嚴(yán)峻的銷售危機——公司管理層對2018財年的戰(zhàn)略預(yù)期，出現(xiàn)極其嚴(yán)重的偏離。

　　現(xiàn)在看來，美國品牌幾乎不可能在2018年完成計劃目標(biāo)。若將2015年制定的目標(biāo)數(shù)字與2018年的業(yè)績預(yù)期進行對比，可以清晰看到Under Armour的問題出現(xiàn)在哪些領(lǐng)域。　　

　　國際收入是成績單中唯一“及格”的一項。

　　2017財年，Under Armour全年營收為49.8億美元。美國品牌發(fā)布的2018財年預(yù)期顯示，營收預(yù)計持平或以較低的個位數(shù)增長。其中，北美地區(qū)銷售額預(yù)計出現(xiàn)中等個位數(shù)的下滑，國際市場則有望增長超過25%。

　　照此計算，該品牌在2018年預(yù)期整體營收約50億美元，與計劃中的75億美元可謂相去甚遠。從圖表上看，在Under Armour制定的各個領(lǐng)域指標(biāo)中，無論服裝、鞋類、北美、批發(fā)還是DTC直營業(yè)務(wù)收入，均與既定目標(biāo)有著不小的差距。

　　其中，最大的失誤出現(xiàn)在北美市場，高達60億美元的營收戰(zhàn)略中，僅能完成約36億美元。2017財年，這一核心市場占據(jù)總營收額的比例近乎80%，無疑影響巨大。

　　其次，服裝和批發(fā)業(yè)務(wù)，兩者都比目標(biāo)少了15億美元，鞋類和DTC業(yè)務(wù)收入則分別相差7億美元。

　　2017年，體育用品零售商等批發(fā)客戶的銷售額下降1%。在此之前，為了促進銷售，Under Armour曾加大與部分中低端經(jīng)銷商的合作規(guī)模，這一做法被認為損害品牌形象，收入亦不盡人意。

　　根據(jù)激進計劃，服裝和鞋類產(chǎn)品預(yù)計為2018年的75億美元目標(biāo)貢獻66億美元，但從當(dāng)前的情況看，今年大約只能支持44億美元。

　　一直以來，Under Armour的產(chǎn)品被市場評價為不夠“酷”，缺少創(chuàng)新設(shè)計和清晰特點。與此同時，過去一年在追求增長的過程中，美國品牌曾大量發(fā)布新產(chǎn)品，卻未能吸引到消費者買單，甚至令消費市場感到困惑——Under Armour究竟想要賣什么樣的產(chǎn)品?

　　正因為此，2017年堆積大量存貨的美國品牌不得不以折扣的方式推銷，毛利遭到損害。如此一來，公司的產(chǎn)品銷售周期過長，難以靈活針對市場反應(yīng)來調(diào)整服裝和鞋履品類的設(shè)計開發(fā)，造成這些產(chǎn)品線的銷售頹勢。

　　作為成績單中唯一“及格”的數(shù)據(jù)，2018年，Under Armour的國際業(yè)務(wù)收入預(yù)計達到14億美元，與目標(biāo)數(shù)字持平。過去三年里，海外營收分別增長69%、63%和46%，2017財年達到11億美元。

　　雖然國際銷售強勁，但該區(qū)域收入只占據(jù)總額的23%。這一業(yè)務(wù)無疑會成為公司新戰(zhàn)略計劃的核心部分，Under Armour明確表示將繼續(xù)在潛力巨大的海外市場加碼。

　　面對這份尷尬的成績單，首席運營官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在2017財年第四季度財報電話會議上表示，目前公司的重點是有針對性地解決問題——簡化產(chǎn)品供應(yīng)類型，主要關(guān)注男性訓(xùn)練、女性培訓(xùn)和跑步領(lǐng)域，該品牌稱其為“市場機會最大和增長最穩(wěn)定的品類”。

　　除此之外，Under Armour表示將擴張直接面向消費者的DTC業(yè)務(wù)。尤其在中國、歐洲、中東和非洲等國際市場上，該公司將繼續(xù)加速直營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　“2017年的情況促使我們進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司將轉(zhuǎn)變?yōu)橐患疫\營出色的公司，”對于眼前的困境，首席執(zhí)行官凱文·普朗克(Kevin Plank)仍表現(xiàn)出足夠的信心。

　　4月18日，美國券商機構(gòu)Wedbush發(fā)布一份研究報告，根據(jù)全球各大運動品牌的財報業(yè)績數(shù)據(jù)，公布全球運動用品市場的最新份額排行榜單。

　　榜單中最重要的轉(zhuǎn)變是，原本位居第三的Under Armour遭到PUMA的超越——去年，德國運動潮牌銷售額達到40.3億歐元(約合49.9億美元)，Under Armour則為49.8億美元，恰好跌落至第四位。

　　與此同時，美國新貴品牌繼續(xù)跌落的危機仍存。排在Under Armour之后的New Balance，2016年收入約為38億美元，2017年已經(jīng)升至45億美元——作為市場份額排名第五的運動品牌，New Balance已經(jīng)在強勢追趕前者。