無印良品MUJI的經營哲學

　　這兩年在中國媒體上，看到的似乎都是無印良品的壞消息：業績增速下滑，降價，下沉走進二三線城市…

　　一方面，隨著名創優品、網易嚴選等“無印系”日用雜貨品牌和電商的崛起，勢必會吃掉市場份額;另一方面，透過現象看本質，這也是無印良品在中國的經營策略調整：降價走近大眾，延伸產品品類，會員積分系統本地化。

　　今年1月18日，MUJI中國再次降價推出“新定價”活動：這已經是MUJI中國4年第8次降價。　

　　而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開業;就在這天，MUJI 還接入了微信支付并開通“MUJI無印良品”微信小程序。

　　降價(新定價)會影響無印良品的品牌嗎?

　　日本MUJI無印良品和國內有什么不一樣?

　　品牌該向MUJI無印良品學習什么?

　　通過對無印良品深入調研日本實地走訪考察，希望能帶給你一些不一樣的思考。

　　01  日本的MUJI無印良品和國內有什么不一樣?

　　1、更便宜和更大眾。

　　很多日本人從服裝到文具辦公用品、從自行車到桌子、衣柜、燈具等居家用品，都是購買MUJI的產品。

　　就在剛剛過去的2018年五一勞動節假期，一條休閑褲賣3000日元，人民幣不到200元;一雙襪子不到275日元，人民幣不到16元…

　　比如在自由之丘店(日本)購買一個最大號87L的旅行拉桿箱、旅行包、兩條休閑褲子、一把雨傘、3雙襪子、2條內褲，一共人民幣2000元。　　

　　會員全場9折，境外游客還能免稅8%在國內，以拉桿箱舉例，日本地區標價是24900日元，約合人民幣1449元，會員九折后的價格是1340元，如果你是入境游客，減掉稅之后是1242元，而這款箱子在中國國內售價是1698元。而這款箱子的產地是中國!

　　別忘了，日本收入和消費水平約是北京的2-3倍。

　　MUJI基本理念是“有理由的便宜”，提供和百貨店一樣的品質，但是只賣70%的價格，這是無印良品從誕生時就給自己的明確定位。

　　本來定價已經很便宜了，MUJI近年照樣在日本本土史上最大規模降價。所以，MUJI在日本是人人都消費得起的國民品牌。

　　而在中國的無印良品做到了嗎?并沒有。

　　可以說，中國的無印良品多年來一直偏離品牌的初衷，給網易嚴選和名創優品們留了很大的市場空間。網易嚴選和名創優品在用無印良品的策略，更高效的執行，打無印良品。

　　無印良品不是敗給競爭對手，而是敗給了自己。

　　2、多業態多場景的生活方式品牌。

　　多業態運營在日本本土的運營中，早就不是新鮮事。甚至在日本企業中，也相當常見。

　　比如，一起來看看MUJI 有€€町世界旗艦店：MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，Found MUJI，IEDD…應有盡有。　　

　　可惜在國內，我們目前只能看到有限的商品種類和90%店鋪式運營，相當遺憾。

　　3. 極致簡單、倡導環保價值觀、引領消費趨勢。

　　無印良品一直是一個很有自己價值觀的品牌：“我只生產我能看得見的、需要的產品”。

　　MUJI以產品本位主義研制產品著稱，產品本位主義就是只做真正的產品本身，不做任何花里胡哨的東西，并且做到極致簡單。　　

　　比如，無印良品的產品包裝就非常簡單，希望消費者看到，摸到，聞到產品的時候，就能辨別出來，這是無印良品。

　　MUJI希望做到以產品本身去說話，以產品本身去和別人競爭，這是無印良品的經營哲學。

　　從2003年開始，無印良品開展了全世界范圍內大規模“發現無印良品”(Found MUJI ) Campaign：　　

　　在世界范圍內尋找出不會過時的，為人們生活所用的日用品，結合人類生活、文化、習慣的變遷，進行少許的改良，以嶄新的姿態呈現在大家面前。

　　個人認為，這是MUJI品牌史上最成功的戰役。如果可以類比，希望拿它和蘋果的 1984和 Think Different系列，B2B領域“Intel Inside”系列相提并論。

　　2003年，Found MUJI最初以品牌戰役形式展開，到了2011年，與MUJI長期合作的設計師深澤直人，直接把MUJI1983年開業的青山創始店改造成Found MUJI概念店!

　　這家店出售從亞洲和歐洲等世界各地收集來的無品牌手工家居用品，比如法國的搪瓷器皿、中國的碗架、印度的金屬器皿和泰國的小物等。　　

　　看似樸素的商品設計，都包含著MUJI的生活哲學，取材自全世界，也更貼近大家的生活。

　　可以看到，在日本，MUJI是個產品極致簡單、有品味有態度有溫度、倡導環保價值觀、引領消費趨勢的品牌。

　　在20世紀70年代年日本經濟增速放緩時期(類比今天的中國)，產生了眾多百貨公司自有品牌，到今天為止，唯一留下來的只有無印良品這一家。無印良品能夠做到今天，最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲學理念。　　

　　而在中國，我們其實感受的得到的MUJI品牌是：輕奢日本品牌，優良的產品，環保價值觀和生活哲學理念延展得并不夠。

　　當然，我們看到MUJI中國團隊也在迎頭趕上，比如開篇提到今年1月18日，無印良品正式接入微信支付并開通“MUJI無印良品”微信小程序。

　　研究無印良品微信小程序頁面發現，目前小程序首頁分為主頁、卡券、小票、活動四欄。主頁顯示里程和積分、最新活動和鏈接到公眾號文章的“購物攻略”。

　　這倒不是說MUJI在中國要“全面擁抱互聯網”，這些其實是日本會員和積分系統在微信上的嫁接和落地。

　　02　“網易嚴選”和“名創優品”都有MUJI的影子。

　　很多人可能還不知道，無印良品脫胎于一個百貨公司西友百貨。

　　零售業之前的業態叫賣場，賣的是別的品牌的東西，進貨之后再賣，利潤非常低。無印良品很早就認識到要在店里面賣自己品牌的東西，自己做設計和加工。

　　一個零售公司，參與到上游的設計和制造，翻譯過來就叫自有品牌專業零售商經營模式，這種業態利潤要高得多。

　　全球零售行業正在提“新零售”，只要你留心觀察，很多做得好公司都是SPA的零售業態，比如優衣庫、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至國內的網易嚴選、名創優品。

　　不只MUJI，Nitori宜得利、名創優品、網易嚴選也是SPA的路數，

　　太陽底下沒有新鮮事，開個玩笑，做這件事情一般分3步走：

　　1、對產品設計很重視;

　　2、 對供應商的嚴格控制;

　　3、節省中間環節，消除“品牌溢價”;

　　對這個部分這里就不做詳細討論。

　　03　品牌可以向無印良品學習什么?

　　1、定價并不是越高越好。

　　未來消費升級和創新品牌上兩條路：

　　要么走大眾路線，提供“物美價廉”的產品，賣給盡可能多的人;要么走精英路線，賣給小部分人，做小而美的品牌，那么注定你的銷量是受到限制的;

　　要不然做極致的標準化，要不然做極致的差異化。沒有中間狀態。　　

　　所以，回答開篇的問題，降價會影響無印良品的品牌嗎?不會。因為“好物價優”品牌就是MUJI的品牌和產品戰略。

　　2. 重視設計: 設計是品牌內涵的最直觀呈現。

　　從無印良品產品的第一天開始，就把設計放在第一位，兼顧實用和美學。

　　后來的Found MUJI活動就更不用說了，和全世界各個地方優秀的、有創造性的人才、設計師合作，把產品的策劃從日本放大到全世界。

　　無印良品和全世界很多設計師合作，采用一種叫做“不設計的設計師”的方式。其實就是制定設計標準，但不具體做每一個物品的設計。

　　MUJI會和很多設計大師合作，比如平面設計師原研哉，比如在服裝品類上與山本耀司合作等。

　　總之，無印良品是一個很重視設計的品牌，值得每一個希望建設強勢品牌的企業學習。

　　3. 建立強勢品牌：消除品牌溢價不等于消除品牌。

　　MUJI直譯作中文是“無品牌的好物品”的意思，但通過前面的分析你可以看到，無印良品消除的無用的品牌溢價，而不是消除品牌。

　　實際上，無印良品非常重視品牌。無印良品的無品牌戰略，其實就是最強勢的品牌戰略，大家千萬不要被誤導了。

　　04　一直被模仿，還未被超越。　　

　　“好事不出門，壞事傳千里。” Nitori宜得利進入中國時，我們在媒體上經常看到類似這樣的文章：

　　“Nitori宜得利在日本吊打宜家，虐哭無印良品是如何做到的?”。

　　情況可能并沒有那么糟，無印良品中國的去年的業績增速是25%。降價和多業態運營也會為MUJI帶來在中國的新一輪復蘇。

　　實際上，無印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store，只是在家居品類里面銷售額一直排名第二。僅次于Nitori宜得利，高于宜家。　　

　　但是，個人并不認為Nitori是 Lifestyle Store. 連無印良品自己都說，自己的競爭對手其實是宜家。

　　某一方面數據的領先和落后，其實是企業經營策略選擇上的不同，MUJI在企業經營和品牌文化方面，類似另一個神奇的品牌“星巴克”，一直被模仿，從未被超越。

　　對無印良品的關注和思考還在繼續，也期待無印良品能帶來新一輪的增長奇跡。