退市、賣(mài)身、私有化，服裝企業(yè)的退路在哪里?

　　上市服裝企業(yè)為何瀕臨退市、賣(mài)身、私有化?背后是什么因素在驅(qū)動(dòng)?新零售變革時(shí)代，服裝企業(yè)們是否重新翻身再次崛起?

　　“新零售”和“人工智能”火在商業(yè)前沿，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，紛紛借助新技術(shù)的力量，搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)做新零售排頭兵。而魔都上海，在新商業(yè)下又被譽(yù)為“新零售之都”，除了市場(chǎng)趨勢(shì)的紅利外，上海市政府印發(fā)《關(guān)于本市推動(dòng)新一代人工智能發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》也在推動(dòng)人工智能全面賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新型智慧城市的建設(shè)。

　　時(shí)至今日，新技術(shù)日漸成熟，考驗(yàn)人工智能落地實(shí)體經(jīng)濟(jì)能力的節(jié)點(diǎn)日漸突出。

　　近日有消息稱(chēng)，退市9個(gè)月的法國(guó)內(nèi)衣和服裝零售商艾格將出售其中國(guó)業(yè)務(wù)成衣部分，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。據(jù)悉艾格在中國(guó)市場(chǎng)成衣的三個(gè)品牌有Etam Weekend、ES和E&JOY，并將出售給某香港投資者。

　　服裝上市企業(yè)為何紛紛私有化、業(yè)績(jī)下滑并遭遇關(guān)店潮?

　　艾格(Etam)成立于1916年的德國(guó)，1928年艾格連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到巴黎并以此為基地逐步外拓，逐漸成為法國(guó)以及歐洲的著名女裝連鎖店。1994年艾格便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)艾格伴隨了中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展，只是快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打破了艾格在中國(guó)市場(chǎng)建立的壁壘。當(dāng)然，與艾格面臨同樣境遇的服裝品牌Esprit和西班牙品牌Mango近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨窘境。

　　艾格全球共運(yùn)營(yíng)3767個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中987間位于歐洲，2442間位于中國(guó)，另有338間國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)店。值得注意的是在2017年上半年期內(nèi)，艾格集團(tuán)新增21個(gè)內(nèi)衣銷(xiāo)售門(mén)店，但這些都與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)，中國(guó)市場(chǎng)上半年主要仍是以關(guān)店止損為主，僅2017年上半年就凈關(guān)閉了154間門(mén)店。

　　同樣，90年代進(jìn)入大陸市場(chǎng)的百麗，它的發(fā)展史可以說(shuō)是快速開(kāi)店的擴(kuò)張史。據(jù)了解，其門(mén)店擴(kuò)張?jiān)?012年達(dá)到頂峰，2010年-2012年每年的凈增門(mén)店數(shù)在1500-2000家，尤其在2011年增速更高，平均兩天便有一家新店開(kāi)出。只是好景不長(zhǎng)，門(mén)店便開(kāi)始下滑，并出現(xiàn)大量門(mén)店關(guān)閉現(xiàn)象。

　　據(jù)2012年財(cái)報(bào)顯示百麗營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅2.3%，當(dāng)然此數(shù)據(jù)背后離不開(kāi)女鞋市場(chǎng)需求增速放緩甚至出現(xiàn)下滑的境遇，在當(dāng)時(shí)以女鞋業(yè)務(wù)為主、門(mén)店數(shù)萬(wàn)的百麗難以沖破這層籠罩，因?yàn)殚T(mén)店的繼續(xù)擴(kuò)張導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)供給側(cè)大幅增加，供過(guò)于求使得女鞋單價(jià)下滑從而降低單個(gè)門(mén)店盈利能力。正如快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展的手段主要是以加速門(mén)店擴(kuò)張為主，但要清楚的是線(xiàn)下門(mén)店的增加確實(shí)對(duì)于品牌知名度和品牌打造意義重大，只是一味擴(kuò)張?jiān)诂F(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。自然而然，從2014年開(kāi)始，百麗擴(kuò)張的腳步便徹底停下而迎接它的則是“關(guān)店潮”，2016年全年關(guān)店700家。

　　以上種種因素積累終于使得百麗去年宣布退市并進(jìn)行私有化，這也意味著“鞋王”就此告別神壇，退市后至今百麗的轉(zhuǎn)型升級(jí)備受行業(yè)關(guān)注。私有化近一年時(shí)間，百麗也在加緊步伐轉(zhuǎn)型，近期有傳言稱(chēng)百麗控股現(xiàn)有大股東高瓴資本、鼎暉投資考慮拆分旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)并最早于明年赴港上市，募資10億美元。不過(guò)也有消息透露百麗拆分運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)港股上市的考慮目前處于初步階段，包括管理層在內(nèi)的股東可能會(huì)反對(duì)上述提議。拆分運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)IPO是意料之中，但其前景并不樂(lè)觀(guān)。

　　據(jù)億歐了解，百麗主要是作為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等海外運(yùn)動(dòng)品牌的代理商運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)，同時(shí)此領(lǐng)域在百麗私有化后保持了增長(zhǎng)，不過(guò)依靠代理商這一角色便想上市可能并不容易，百麗因受制于代理業(yè)務(wù)而降低其品牌控制權(quán)，而低毛利和規(guī)模化的發(fā)展模式使其單純運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)難以在香港市場(chǎng)獲得高估值。所以最終百麗能否重振旗鼓上市還是一場(chǎng)空還需要等待。

　　同樣，業(yè)績(jī)一直處于虧損的還有達(dá)芙妮，去年虧損達(dá)到7.34億港元并關(guān)閉超1000個(gè)門(mén)店，此前在2015年和2016年分別關(guān)閉門(mén)店805家和1030家。遇此現(xiàn)狀，近期達(dá)芙妮也在門(mén)店風(fēng)格、跨界合作、電商業(yè)務(wù)方面有所行動(dòng)。

　　以上內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，以百麗、艾格和達(dá)芙妮為代表的服裝品牌，正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，業(yè)績(jī)下滑、門(mén)店大量關(guān)閉以至于到退市的結(jié)局，這背后到底是什么在驅(qū)動(dòng)?而為了迎合當(dāng)今時(shí)代潮流，品牌們的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路已刻不容緩。

　　商業(yè)模式難以迎合新時(shí)代

　　企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)該因時(shí)而變，如果保持原狀而不加緊步伐調(diào)整，這將在新時(shí)代處于退步。大多數(shù)傳統(tǒng)服裝上市企業(yè)一般起家于線(xiàn)下門(mén)店，以打造品牌知名度和拓展市場(chǎng)為主從而收獲大批忠實(shí)消費(fèi)者。入場(chǎng)之早以及在中國(guó)市場(chǎng)采取采-制-銷(xiāo)一體化的商業(yè)模式曾賦予了艾格輝煌時(shí)期，即在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、制造并在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，不過(guò)這種模式太容易被復(fù)制并為之后國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所延續(xù)，一方面模式被大量采用不斷瓜分市場(chǎng)份額，增加艾格中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);另外品牌數(shù)量增加，讓此模式不再具有特殊性也便不具備優(yōu)勢(shì)，而艾格也難以與諸多品牌抗衡。

　　百麗私有化、達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下滑也與此相關(guān)。百麗香港起家，自成立時(shí)開(kāi)始用“香港設(shè)計(jì)—內(nèi)地生產(chǎn)—香港銷(xiāo)售”的模式與內(nèi)地工廠(chǎng)開(kāi)展代工業(yè)務(wù)模式在香港銷(xiāo)售，隨著90年代內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)潛力的爆發(fā)，百麗開(kāi)始在內(nèi)地設(shè)廠(chǎng)并發(fā)展百麗品牌的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，基于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)，內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)于女鞋款式設(shè)計(jì)要求并不高;此外內(nèi)地的追星潮流促使商品很快被搶購(gòu)。此時(shí)便出現(xiàn)了假貨問(wèn)題，百麗因此開(kāi)始形成以各大商場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商為依托，產(chǎn)供銷(xiāo)聯(lián)合一條龍式的直線(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并通過(guò)建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)控制。雖然這一經(jīng)營(yíng)模式降低假貨出現(xiàn)率，實(shí)際也進(jìn)一步導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商矛盾激化。

　　達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)的布局則主要采用街邊店和加盟形式加速擴(kuò)張，這是因?yàn)樯鲜兰o(jì)九十年代消費(fèi)者基本集中于線(xiàn)下消費(fèi)，而街邊店在當(dāng)時(shí)環(huán)境中更有助于建立消費(fèi)者的完整的品牌認(rèn)知并取得不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)加盟模式也加速了達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張，門(mén)店增長(zhǎng)速度在2008年-2012年間每年以800家的門(mén)店速度擴(kuò)張，達(dá)芙妮曾一度擁有近7000家門(mén)店。只是通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張模式已與當(dāng)今時(shí)代脫離，首先是線(xiàn)上電商的崛起沖擊著所有線(xiàn)下零售業(yè)，消費(fèi)者蜂擁轉(zhuǎn)向線(xiàn)上而不再局限于線(xiàn)下渠道，畢竟面對(duì)電商上面擁有設(shè)計(jì)多樣、價(jià)格便宜的品牌競(jìng)爭(zhēng);與此同時(shí)線(xiàn)下不斷形成集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的購(gòu)物中心在逐漸受到消費(fèi)者青睞，人工成本和房租成本的上升難免不給達(dá)芙妮街邊店帶來(lái)壓力。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新力下降而難以駕馭消費(fèi)者

　　消費(fèi)升級(jí)下，除了對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)的把控，核心在于消費(fèi)者，因?yàn)橐坏┦ハM(fèi)者核心，品牌知名度再高或者曾經(jīng)影響力再深遠(yuǎn)，可能也很難在短時(shí)間里再次俘獲消費(fèi)者喜愛(ài)。而取得消費(fèi)者關(guān)注還在于產(chǎn)品，面對(duì)新一代消費(fèi)者在崛起企業(yè)又該如何把控。一方面，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)新時(shí)代贏得消費(fèi)者的心是最大痛點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡m然它們品牌歷史悠久但品牌老化、創(chuàng)新力不足的劣勢(shì)已經(jīng)難以滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化和品質(zhì)化的需求。另外，消費(fèi)者群接受新事物的能力強(qiáng)，他們不愿意繼續(xù)或在同質(zhì)化和大眾化的環(huán)境中，反而更加追求個(gè)性化、潮流化，然而傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)所存在的產(chǎn)品雷同和同質(zhì)化的弊端恰巧與年輕消費(fèi)者的需求形成對(duì)立。

　　中西文化本就存在差異化，艾格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的風(fēng)格與法國(guó)市場(chǎng)完全不同，雖然在最早進(jìn)入中國(guó)時(shí)受到消費(fèi)者喜愛(ài)，但服裝品類(lèi)的增多使得艾格中國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與其他品牌并無(wú)區(qū)別，所以在越來(lái)越要求品牌個(gè)性和品質(zhì)創(chuàng)新的今天，繼續(xù)“中外差別發(fā)展”的策略也是艾格走向絕境的因素，業(yè)內(nèi)人士表示，艾格在中國(guó)和法國(guó)的衣服設(shè)計(jì)風(fēng)格完全不同，甚至難以想象兩種不同風(fēng)格的衣服居然出自同一品牌。這同樣反映出時(shí)代的更新迭代，消費(fèi)者追求新奇風(fēng)格的衣服在加速。

　　國(guó)內(nèi)服裝品牌增多，品牌樣式多種多樣，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的要求，不再是上世紀(jì)單一品牌一家獨(dú)大的局面，現(xiàn)在應(yīng)該是百花齊放百家爭(zhēng)鳴。有了好的商品作保障，吸引消費(fèi)者還需要好的用戶(hù)體驗(yàn)，針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店而言，從門(mén)面老舊、內(nèi)部架構(gòu)混亂以及商品排列無(wú)序等問(wèn)題必然給消費(fèi)者帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)甚至反感以至于喪失一批顧客源。

　　線(xiàn)下成本猛漲引“關(guān)店潮”

　　零售行業(yè)面對(duì)的渠道無(wú)非在于線(xiàn)上線(xiàn)下，對(duì)于百麗、達(dá)芙妮和艾格來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道、增開(kāi)門(mén)店一直是其主要戰(zhàn)略，畢竟電商到來(lái)之前，這些老牌企業(yè)已經(jīng)在線(xiàn)下市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的品牌戰(zhàn)略和攻下線(xiàn)下市場(chǎng)。門(mén)店之所以關(guān)閉在于門(mén)店成本以及人力成本在逐年增高，電商興起使得大批流逝，客流量減少導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降，而成本的提高使得收支不平衡從而也擺脫不了關(guān)店的命運(yùn)。只是線(xiàn)下門(mén)店不會(huì)全部消失，因?yàn)槿源嬖诓糠窒M(fèi)者有需求。

　　所以：提高產(chǎn)品創(chuàng)新力、降低成本和增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感更重要

　　最終決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)還應(yīng)該在于企業(yè)自身，老牌企業(yè)的隕落想要開(kāi)啟翻身仗還需要嚴(yán)謹(jǐn)思考。提高產(chǎn)品創(chuàng)新力在于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理的把握以及流行趨勢(shì)的及時(shí)掌控;降低成本要在產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈和渠道運(yùn)營(yíng)方面入手。

　　新零售時(shí)代，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)在線(xiàn)上線(xiàn)下的應(yīng)用在逐漸開(kāi)展。例如數(shù)字時(shí)代的Zara專(zhuān)賣(mài)店將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化點(diǎn)擊取貨，門(mén)店帶有iPad、智能試衣鏡、自助結(jié)賬和網(wǎng)購(gòu)訂單自助取貨等技術(shù)。當(dāng)然門(mén)店與技術(shù)的接觸不可能在短時(shí)間里覆蓋，因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)不成熟和高成本需求。

　　此外，線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道融合是趨勢(shì)所在，既要有渠道優(yōu)勢(shì)也要通過(guò)渠道給予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)。近期盡一切力量滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的好奇心和個(gè)性化，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)便能增加用戶(hù)粘性，顧客流量加大方可能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率的提升。近期京東聯(lián)合英特爾、沃爾瑪、唯品會(huì)等數(shù)百家AR行業(yè)和零售行業(yè)合作伙伴成立全國(guó)首個(gè)AR無(wú)界創(chuàng)新聯(lián)盟，致力于用AR技術(shù)打造線(xiàn)上和線(xiàn)下全新的購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視覺(jué)體驗(yàn)的形式來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)物的新鮮感和樂(lè)趣，用“體驗(yàn)式”購(gòu)物方式提升消費(fèi)感受。年輕消費(fèi)者愿意接觸新事物同時(shí)接受能力強(qiáng)，把技術(shù)與零售行業(yè)相結(jié)合或許在未來(lái)是一條出路。

　　所以，如何降低成本、提升產(chǎn)品創(chuàng)新力獲得消費(fèi)者認(rèn)可，事前體驗(yàn)感和事后服務(wù)要同時(shí)進(jìn)行，這或許在一定程度上為老牌翻身正創(chuàng)造機(jī)遇。