奢侈品首季報：行業復蘇、兩極化 中國消費者仍是主要驅動

　　從奢侈品一季報可見：奢侈品行業復蘇態勢基本確立，中國人購買仍是主要驅動引擎，創新力成主流公司表現分水嶺。

　　近期，多數奢侈品(專題閱讀)公司的年報或一季報已基本披露完畢。無論從行業宏觀層面還是公司和產品的微觀層面來看，全球奢侈品市場正在回暖的進程中，其路徑不僅體現在業績數據上，更體現在行業創新和變革上。多數行業市場人士認為，在經歷過2015年至2016年的寒冬期，2018年奢侈品行業整體業績逐步向暖的趨勢目前基本可以確立。分別對公司、品牌進行分析后可以看出，雖然奢侈品業績整體利好，但仍是幾家歡喜幾家愁，保守派和創新派命運大不相同。

　　奢侈品行業復蘇態勢基本確立

　　2018年第一季度，各大奢侈品集團的業績整體來看比較積極。

　　LVMH集團從量級上依舊是領頭者。2018年第一季度集團營收達到109億歐元，同比增長10%。該集團分析稱，首季的增長主要得益于旗下時尚和皮具品牌業務的快速增長推動。期內，集團核心的時尚皮具部門銷售額大漲25%至42.7億歐元，有機收入增長為16%，集團于去年6月以65億歐元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長亦做出很大貢獻。

　　但從增速上看，開云集團則是“后來者居上”，據開云集團第一季度財報顯示，在截至3月31日的三個月內，集團收入繼續受到核心品牌Gucci(專題閱讀)業績的強勁推動，同比大漲27.1%至31.07億歐元，可比銷售額增幅為36.5%。雖量級尚不可企及，增速卻高于LVMH集團。

　　Hermès集團在截至3月31日的三個月內，銷售額同比增長11%至13.94億歐元，旗下所有業務以及所有地區均錄得增長，優于分析師預期。其中，品牌的成衣和配飾部門銷售額增幅為17.1%，珠寶和家居等業務部門收入則同比大漲23.1%，香水業務銷售額同比大漲16.1%。

　　因財報披露時間的差異，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團近期公布了截至2018年3月31日的年度增長。數據顯示，其銷售按實際利率增長3.1%，按固定匯率計增幅為8%。得益于珠寶首飾等硬奢侈品銷量的回升，歷峰集團去年前三季度銷售額同比增長率為10%。其中，零售渠道銷售額在珠寶類業務增長的推動下同比大漲13%至52.76億歐元，批發渠道銷售額則增長6%至34.48億歐元。

　　中國人購買仍是主要驅動引擎

　　結合2017年全年各大公司披露的市場數據，廣發證券發展研究中心商貿零售小組經過測算，并把全球奢侈品市場按照消費者國籍和消費地區拆分后，得出了具體國別購買數據：按國籍看，中國人是最大的奢侈品消費群體，2017年購買了全球32%的奢侈品。按地區看，歐洲和美洲仍然是最大的消費地區，2017年占比分別為33%、32%，中國內地的奢侈品消費僅占8%，可見，國人大部分奢侈品消費仍發生在海外。即便如此，中國仍是全球奢侈品市場的主要驅動引擎，多家奢侈品集團2017年財報均指出中國是增長最為強勁的區域，且增速較過去兩年有顯著提升。

　　但廣發證券在研報中也警示了目前奢侈品集團的增長模式依舊比較傳統，很容易受到經濟下滑、房價高企等因素的影響，從而導致終端需求疲軟。另外，在過去的一年里面，資金、技術、人才等瓶頸因素阻礙了全行業、全渠道整合，阻礙更多創新、合作的產生，也阻礙行業整體轉型向上趨勢。

　　無獨有偶，瑞銀財富管理在最新發布的報告中也指出，受中國高端消費拉動，未來幾年全球奢侈品銷售年增長有望達到10%左右。然而，奢侈品業績整體利好，但仍是幾家歡喜幾家愁，保守派和創新派命運大不同。譬如過去一段時間處于轉型期Burberry集團，在截至2018年3月31日的12個月內，銷售額就同比減少1.2%至27.3億英鎊。近期，LVMH集團獨董、比利時首富Albert Frere出售持有的Burberry全部6.6%股權、Burberry收購其意大利皮具供應商CF&P奢侈皮具業務等大刀闊斧的調整接二連三，行業人士認為這揭示了該品牌當下正處于動蕩不安的狀態，但有調整未必是壞事，尤其是新創意總監Riccardo Tisci上任后，或將為Burberry帶來更多的機遇。

　　創新力成主流公司表現分水嶺

　　機構研究者們認為，過去的數年中，所謂“千禧一代”新時代消費者崛起，喚起奢侈品品牌朝著創意化與年輕化轉型。

　　其中，最突出的案例就是Gucci 品牌“業績的爆發式增長”。在2015年新設計總監Alessandro Michele上任后，Gucci在單品設計中添加了大量涂鴉、卡通、花朵、動物、街頭風格流行元素等形象，并廣泛地開啟了與新銳藝術家的合作，成為了公認的奢侈品品牌領域“品牌形象重塑的先行者”。經過這一系列的轉變后，Gucci的單品風格越來越大膽前衛、個性時尚，吸引了大量年輕消費者，除了業績增長外，商業美譽度與業界影響力，也獲得了極大的提升。

　　相比之下，這兩年在創新、整合領域動作較小的品牌，雖然受益于行業整體的增長，其業績下滑的趨勢如今看來并沒有那么明顯，但在2018年及未來，或將面臨較大的市場萎縮、業績下行的壓力。

　　以專注鞋履皮具的Tod"s集團為例，在截至3月31日的三個月內，銷售額同比下跌5.2%至2.261億歐元，而去年同期為2.385億歐元。核心品牌Tod"s銷售額同比減少2.8%至1.19億歐元，已連續9個季度錄得下滑，旗下另一品牌Roger Vivier的銷售額也結束了一直以來的增長態勢，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬歐元。目前來看，Tod"s集團也在謀求轉型。

　　該集團首席執行官Diego Della Valle在報告發布時表示，集團正在思考如何用源源不斷的創意來吸引更多年輕消費者，同時進一步打破線上線下的渠道壁壘，向全渠道轉型。為此，集團正不斷加大對營銷和數字團隊的投入，以更好地把握奢侈品品牌在數字化電商時代新的增長機會。

　　不過，在UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠看來，除了要不斷地在產品創意領域尋求創新外，奢侈品品牌們也需要更多地重新思考新時代消費背景下的品牌內涵。

　　“如今，消費者有更多的理由去選購產品，不管營銷策略做得多好，任何時候都只有有靈魂、擁有較為深刻內涵的品牌才能更好地生存。無論是創新派還是保守派，在這一點上都需要重新思考、精細布局。”