FILA終于能睡個(gè)好覺(jué)是因?yàn)樘熵埛?18盤(pán)點(diǎn)增長(zhǎng) 高端品牌未來(lái)看好

　　長(zhǎng)達(dá)20天的天貓618落下帷幕。FILA電商負(fù)責(zé)人致遠(yuǎn)終于能睡個(gè)好覺(jué)，該品牌在618期間的流量、業(yè)績(jī)還是新客，都達(dá)到了他的預(yù)期。

　　當(dāng)國(guó)際品牌們厚積薄發(fā)，淘品牌韓都衣舍仍堅(jiān)守住了自身陣地。其電商負(fù)責(zé)人許志松表示，大促期間流量同比增長(zhǎng)30%，銷售同比增長(zhǎng)15%。

　　天貓女裝負(fù)責(zé)人夢(mèng)姑透露，從行業(yè)及類目整體而言，今年618同比去年保持增長(zhǎng)，而top12的女裝商家更是增長(zhǎng)50%。而高端甚至輕奢商圈中，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，包括Sandro、Maje等多個(gè)商家迎來(lái)爆發(fā)，其中Sandro成交是去年618的5倍。

　　此外，男裝的爆發(fā)性也在持續(xù)，同比增速明顯。運(yùn)動(dòng)和輕奢品牌則呈現(xiàn)爆發(fā)性，后者更完成目標(biāo)業(yè)績(jī)兩倍多。

　　相比去年，今年618拉長(zhǎng)了促銷時(shí)間，玩法也升級(jí)了。618不僅僅是個(gè)優(yōu)惠季，還有了充分的商品周轉(zhuǎn)周期和營(yíng)銷空間。除了當(dāng)季熱銷品，618通過(guò)折扣讓利給消費(fèi)者，帶動(dòng)更多商品的動(dòng)銷。而有了整體的氛圍，新品上架也有了更大的曝光度。

　　值得一提的是，這還是一次新零售實(shí)戰(zhàn)。整個(gè)天貓618，天貓?jiān)诰€上僅用了13天就超過(guò)去年618整體18天的成交。而在線下，有超過(guò)70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店同步參與。天貓618活動(dòng)給線下門(mén)店帶去洶涌的客流，僅6月18日當(dāng)天，就有7000萬(wàn)人在線下參加了天貓618。

　　618節(jié)奏變了

　　去年，天貓618從6月18日開(kāi)始，6月20日結(jié)束，為期三天。今年618周期拉長(zhǎng)至20天，從6月1日開(kāi)始，20日結(jié)束。期間有包括1日、6日、16日等多輪爆發(fā)，爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)也相應(yīng)做了調(diào)整。

　　同時(shí)，618期間恰逢世界杯和端午節(jié)，粽子咸鴨蛋啤酒小龍蝦都展現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力。超過(guò)1.3億只粽子和超過(guò)2000萬(wàn)枚咸鴨蛋在天貓被買(mǎi)走;5000萬(wàn)罐啤酒與超過(guò)1億只小龍蝦，也被搶購(gòu)一空。

　　夏季時(shí)令的水果也受熱捧，比如榴蓮售出300萬(wàn)斤，相當(dāng)于賣空泰國(guó)12個(gè)榴蓮園;新鮮上市的荔枝更是被吃貨瘋搶300萬(wàn)斤，其中海南妃子笑占比超90%。

　　同樣，對(duì)備受季節(jié)影響的服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的618更有著遠(yuǎn)比促銷本身更大的意義。

　　結(jié)合歷年和今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，由于今夏的溫度有些反常，熱得沒(méi)那么早，此前一些品牌在各個(gè)渠道上的爆發(fā)沒(méi)有達(dá)到銷售預(yù)期，部分產(chǎn)品滯銷成為庫(kù)存。而對(duì)于服飾而言，產(chǎn)品規(guī)劃常常提前3個(gè)月以上。6月一過(guò)，基本上就意味著夏季過(guò)去了，消費(fèi)者要開(kāi)始囤秋裝了。

　　這讓今年618的整個(gè)周期面臨多輪貨品上的調(diào)整，天貓服飾在跟品牌方溝通后，根據(jù)20天的不同促銷節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)大家做不同生命周期的商品。

　　例如，今年618的前三分之一時(shí)間，節(jié)奏上品牌主要以消化往期商品為主，既讓利給消費(fèi)者，也緩解了自身財(cái)務(wù)壓力。6月6日當(dāng)天，天貓推出新品日，營(yíng)銷上也更具有針對(duì)性。而從6月15日開(kāi)始，天貓則配合品牌聯(lián)動(dòng)線下，做新品銷售，直到6月16日達(dá)到集中爆發(fā)。

　　韓都衣舍也總結(jié)了應(yīng)對(duì)長(zhǎng)線模式的不同策略。比如節(jié)點(diǎn)是有區(qū)分的，劃分重點(diǎn)，貨品也是按時(shí)間劃分，并增加新品透出，增加每個(gè)節(jié)點(diǎn)的動(dòng)作，不斷吸引消費(fèi)者回歸。

　　天貓女裝負(fù)責(zé)人夢(mèng)姑說(shuō)：“在爆款時(shí)代，天貓陪著品牌跨過(guò)了很多門(mén)檻，享受品牌帶來(lái)的紅利。全渠道打通后，平臺(tái)收獲商品紅利，解決庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題。現(xiàn)在，一些品牌或許歷經(jīng)瓶頸，到了天貓要通過(guò)數(shù)據(jù)，反饋給品牌的時(shí)候了。經(jīng)過(guò)這次618，之后秋冬季就能看到效果了。”

　　整體平穩(wěn)增長(zhǎng)，天貓服飾優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大

　　在服飾行業(yè)，今年618整體和優(yōu)勢(shì)都在擴(kuò)大。明星品牌中，如周生生、六福、周大生和潘多拉的天貓旗艦店銷售增長(zhǎng)都在300%以上。而天貓618期間，面膜累計(jì)售出超過(guò)2億片，夏季應(yīng)景的太陽(yáng)鏡銷量超過(guò)1.4億副，超過(guò)2000萬(wàn)件男士T恤被搶購(gòu)，女士牛仔褲的成交同比增長(zhǎng)超70%。

　　致遠(yuǎn)介紹，同比去年6月1日-6月20日，F(xiàn)ILA童裝今年合計(jì)訪客實(shí)現(xiàn)翻倍，不僅業(yè)績(jī)達(dá)成預(yù)期，還引來(lái)不少新客。“FILA在不斷升級(jí)商品力和消費(fèi)者體驗(yàn)。日常保持高折扣，通過(guò)618的折扣勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)降維攻擊，爆發(fā)力足夠，獲取的新客也滿意。”

　　在天貓7年，夢(mèng)姑一路見(jiàn)證了商家們的成長(zhǎng)和變化，也看到個(gè)別商家沒(méi)有跟上行業(yè)的發(fā)展。她坦言，個(gè)別商家起起伏伏非常正常，一些品牌沒(méi)有做好年輕化轉(zhuǎn)型，或者貨品沒(méi)有跟上，各種原因都會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)某次的業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。

　　“但從個(gè)別商家的一次情況，無(wú)法上升到判斷一個(gè)行業(yè)和類目，天貓618的整體增長(zhǎng)符合預(yù)期，為線下也帶來(lái)大量生意。”夢(mèng)姑說(shuō)。

　　“20天大促很累，但很受益”

　　20天長(zhǎng)周期的活動(dòng)，能給FILA運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更縱深的節(jié)奏，“讓我們有了充分的商品周轉(zhuǎn)周期和營(yíng)銷空間。”通過(guò)線上與線下門(mén)店的貨品打通，頁(yè)面的商品陳列能充分體現(xiàn)出調(diào)性和深度，線上下單的貨品也能有時(shí)間通過(guò)門(mén)店周轉(zhuǎn)發(fā)出。

　　相比去年，F(xiàn)ILA在今年618放開(kāi)了手腳。

　　6月1日，F(xiàn)ILA便線上線下同步聯(lián)動(dòng)，當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，童裝和服裝排名前列。之后，F(xiàn)ILA并沒(méi)有將整個(gè)618僅用作銷售，從6月11日開(kāi)始，F(xiàn)ILA FUSION便推出全新代言人王源聯(lián)名款，還直播了王源參與的FILA FUSION發(fā)布會(huì)。借助這一次的活動(dòng)，品牌有了更多曝光度，王源聯(lián)名款也在一秒售罄;

　　在致遠(yuǎn)看來(lái)，品牌要在大促中實(shí)現(xiàn)流量突破，除了電商運(yùn)營(yíng)功底，更要看商品力和品牌力。前者是商品驅(qū)動(dòng)，靠口碑營(yíng)銷;后者則更靠品牌的長(zhǎng)久的粉絲積累，好品牌是自帶流量的。

　　618之后，致遠(yuǎn)看到了消費(fèi)者體驗(yàn)的明顯變化。他介紹，以往每逢大促，流量在一天內(nèi)爆發(fā)，團(tuán)隊(duì)只能臨時(shí)招募兼職客服，會(huì)導(dǎo)致滿意度下降，最終店鋪DSR評(píng)分下降。但這次大促?zèng)]有集中爆發(fā)，給了客服物流足夠服務(wù)空間，DSR評(píng)分反而上升了。

　　“集中在一天改成20天，物流配送、客服服務(wù)都可以及時(shí)有效，消費(fèi)者是最大的受益者，經(jīng)營(yíng)的零售環(huán)境也會(huì)越來(lái)越好。”

　　不過(guò)，致遠(yuǎn)同時(shí)感概，“就是團(tuán)隊(duì)的小伙伴都太辛苦了，基本沒(méi)怎么休息，端午節(jié)也沒(méi)有好好過(guò)。好在付出都是值得的。”