茵曼：如何把粉絲變成老板?

　　2005年，中國服裝論壇的老朋友、中國服裝論壇主席團主席委員方建華先生力排眾議，決定在淘寶上做品牌，并將茵曼做成了一個成功的互聯(lián)網品牌。十年后，很多服裝品牌的線下門店都關了，方建華卻決定開線下門店，并于同年7月開啟了“茵曼+”千城萬店的計劃，至今方建華所領導的匯美集團在線下已經擁有了500多家門店。這一系列決策是如何做出的?這個過程中，匯美經歷了哪些挑戰(zhàn)?

　　2017年，茵曼第一次讓線下450家門店參與了“雙十一”活動。活動當天，線上線下共創(chuàng)造了2.1億元的銷售業(yè)績。對茵曼來說，這一佳績并不是一蹴而就的。

　　舉步維艱的轉型之路 從傳統(tǒng)制造走向品牌建設

　　1998年，方建華董事長創(chuàng)立了匯美服裝廠，主要做的是外貿服裝，一年有幾千萬元的收益。

　　2005年，當大家還不知道淘寶是什么，甚至懷疑其真實性時，方建華董事長決定在淘寶上做線上品牌。當時，很多人都反對，連他的太太也不理解他，但他力排眾議，孤軍奮戰(zhàn)，在淘寶上闖出了一片天，將茵曼做成了一個很成功的互聯(lián)網品牌。

　　搭建品牌生態(tài)圈

　　2011年之前，匯美集團只有一個品牌，就是茵曼。從那一年開始，我們通過資本運作等方式，開創(chuàng)了初語、生活在左等新品牌，形成了一個風格差異互補的品牌生態(tài)圈。比如，茵曼是棉麻服飾，初語是潮牌，生活在左是不可復制的手工，秋売面向的是20~30歲的年輕群體，samyama是瑜伽服。可以說，我們的品牌已經覆蓋了千萬個追求不同時尚特色的人群。

　　線上線下全渠道一體化

　　2015年，很多服裝品牌的線下門店都關了，方建華董事長卻決定開線下門店。不少人認為，一個互聯(lián)網品牌在這個時間節(jié)點想走到線下，根本就是死路一條。方建華董事長再次力排眾議，于同年7月開啟了“茵曼+”千城萬店計劃。截至當前，我們在線下已經擁有了500多家門店，打造了一個時尚生態(tài)圈，即品牌、人才、供應鏈，線上線下全渠道一體化。

　　在線上，我們跟阿里巴巴、京東、唯品會等平臺形成了戰(zhàn)略合作伙伴關系;在線下，我們入駐了萬達、天虹、王府井等知名商場，希望能夠攜手地產商業(yè)為消費者提供前所未有的新零售購物體驗。其實，匯美集團之所以能夠多次轉型成功，除了方建華董事長敢于創(chuàng)新和勇往直前的精神，還得益于我們的三大核心能力和兩大發(fā)展模式。

匯美集團副總裁曲晶

　　更有效率地服務消費者

　　設計、品質、大數據是匯美集團的三大核心能力，其中，設計、品質是我們始終堅守的理念，大數據是很好的調節(jié)器。

　　設計

　　在匯美，品牌定位不一樣，設計理念也不一樣。比如，茵曼是“以舒服為本，為舒心而生”，非常強調舒適，如果不舒適，款式再好，再受追捧，也不生產;生活在左是“不可復制的手工”，非常強調中國手工的方式，堅持我們的民族自信。方建華董事長會定期同旗下10多個品牌設計師做面對面的互動，通過和設計師交流，確定整體的設計風格。

　　品質

　　我們對產品品質的要求非常高，由內而外地堅守品質標準。對內，我們投入500多萬元自建了一個實驗室，每一件衣服生產之前的面料都要送去實驗室進行色牢度等檢測，檢測不合格的一律不允許使用;對外，我們把評檢的裁判權交給第三方，由第三方進行裁決。

　　大數據

　　傳統(tǒng)的服裝訂貨模式主要是通過訂貨會，庫存壓力大多在訂貨方。這一模式完全不適應新零售的發(fā)展。因為新零售的本質就是知道消費者在哪里，消費者的畫像是什么，如何更有效率地服務消費者。然而，訂貨會大多是提前一兩個季度開始的。比如說現(xiàn)在是夏天，秋冬的訂貨會就開始了，這時候，你根本不知道消費者在秋冬季想要買什么樣的衣服，最后只能靠自己的銷售能力把貨銷售出去。

　　如何才能清晰地畫出消費者畫像呢?通過大數據做分析。匯美是互聯(lián)網企業(yè)，有非常多的大數據。比如，我們會進行一些預售，通過預售就可以知道今年流行的是長裙還是短裙，是一字肩還是吊帶。也就是說，我們運用預售中收集的數據在上游指導生產，提高庫存周轉率;在下游為消費者提供更好的服務，形成深層次連接。這樣，不僅減輕了庫存方面的壓力，還避免了不必要的浪費。

　　打造粉絲的創(chuàng)業(yè)平臺

　　匯美的發(fā)展模式有兩種：茵曼+新零售的創(chuàng)業(yè)平臺和多品牌的合伙人機制。

　　茵曼+新零售的創(chuàng)業(yè)平臺

　　“茵曼+”千城萬店是通過粉絲創(chuàng)業(yè)，重構傳統(tǒng)商業(yè)零售模式，并結合店鋪、電商、社群等方式，打造線上線下融合的粉絲社群商業(yè)圈。具體說來，就是茵曼線下的500多家門店都是由當地茵曼的粉絲開設經營的，他們很喜歡茵曼品牌和棉麻服飾，對茵曼有一定的了解，通過新零售的模式跟我們建立起聯(lián)營合作關系。

　　不久前成立的茵曼商學院，也是希望可以賦能更多的粉絲，幫助他們在創(chuàng)業(yè)的道路上做好店鋪管理和提升商業(yè)效率。比如，教他們如何拍照、分享朋友圈，如何運營社群等。截至去年，我們的450家門店已經覆蓋了24個省，162個城市。在今年第一季度，又陸續(xù)擴展了一些，在門店總數上，已經突破了500家。

　　多品牌的合伙人機制

　　匯美集團的品牌群成長機制是，提供人才、供應鏈等優(yōu)質資源，幫助每一個品牌生根發(fā)芽，然后這些品牌再反哺整個匯美集團的供應鏈和生態(tài)圈，形成良性循環(huán)，最后形成一個品牌群。在這種模式下，我們有10來個品牌合伙人，他們既是創(chuàng)業(yè)家也是企業(yè)家，是各自品牌的CEO，是我們品牌資產的收益者和共享者，也是各自品牌的靈魂人物、決策者。

　　總體而言，匯美集團是一家根植于互聯(lián)網，聚集了原創(chuàng)品牌、時尚品牌、高端品牌等多品牌、多品類，線上線下全渠道一體化的時尚集團。我們希望從一個服飾品牌演變成為一種生活方式，通過輸出慢生活的生活方式，讓大家靜下來，慢下來，熱愛文藝，打造一個溫馨的環(huán)境。

　　演講者簡介：曲晶，匯美集團副總裁。

· 問 答 ·

匯美集團CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華

　　問：我是做鋁型材制造的，從1993年開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在已經25年了，作為家里的二代接班人我身上的擔子非常重。

　　2017年，我們啟動了一個新的項目，叫作全鋁家居，以鋁代木，創(chuàng)建一個環(huán)保的生活方式，打造零甲醛的家庭核心理念。這對我本人和整個團隊都是非常有挑戰(zhàn)的一件事情，也是非常新的一件事情。今天，我想請教一下方總，在這方面能不能提供些好的建議?

　　方建華(匯美集團CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人)：從我個人的角度來看，我認為要做好一個新項目或者新品牌，首先取決于老板的決心有多大。比如我剛開始決定做電商的時候，很多人都不信任電商，覺得那是大學生玩的，不是企業(yè)能做的。我們的高管也全都反對我，說老板瘋了，像搞傳銷一樣整天搞電商，甚至連我太太都認為我瘋了。但從線上的業(yè)績來看，從一天幾百元營業(yè)額到幾千元，再到幾萬元，我覺得成長速度挺快的。所以說，我們一定要看到別人看不到的東西，你現(xiàn)在也是一樣，看到了未來。

　　需要注意的是，老業(yè)務是守業(yè)部分，可以讓企業(yè)元老繼續(xù)帶領它，因為企業(yè)最大的業(yè)務精氣神最足，是企業(yè)最重要的利潤來源。新業(yè)務則需要老板的決心、勇氣和信心，因為新業(yè)務在最初往往是沒有收益的，在企業(yè)幾乎沒有任何地位可言。這時，可以通過以點帶面的形式，做好標桿，先把一個地區(qū)或一個門店搞起來，讓團隊看到希望，這是非常重要的。

　　除了老板的決心，還要有好的定位。你要開創(chuàng)一個新的品類，先要在這個新品類里做好品牌定位。其實，像生活在左這類衣服還是蠻挑人的，受眾群很窄，但這也正迎合了消費者越來越追求個性化的需求。我認為你的新品類沒有問題，希望這些能夠對你有所啟發(fā)。

　　問：聽說你們投資了一個新的供應鏈工廠，很大。其實，很多工廠同品牌、用戶之間是沒有關系的。我想問的是，既然你們做新零售，為什么不把錢投到更多的品牌跟產品上，而是投到工廠呢?

　　方建華：假如我們現(xiàn)在是做手機的，要想去富士康下訂單，你認為對方會接單嗎?不會。未來的服裝廠也是一樣。

　　你會看到這樣一個現(xiàn)狀，中國服裝產業(yè)的工人越來越難招，制衣工人的平均年齡是40多歲。設想一下，再過10年，這些工人已經50歲了，眼睛老花了并且到了退休的年齡。那時，沒有工廠可以接單制衣，要下單就只能去越南等東南亞國家，這是一個非常嚴峻的問題。

　　現(xiàn)在要找工廠做衣服還是比較容易的，但隨著成本的上升，要找好的工廠就會越來越難。另外，隨著中國城鎮(zhèn)化建設的速度加快，很多工廠都倒閉了。

　　因為工人們在自己家也能過得很舒服，沒有必要出來打工，在家就業(yè)將是一個發(fā)展趨勢。所以，我們的新工廠沒有選址在東莞這些城市，而是江西贛州于都，通過良好的住宿條件、健身房、圖書館、咖啡廳等優(yōu)質待遇，吸引更多更好的工人，這能為我們未來的品牌發(fā)展提供很好的價值。

　　對于一個剛發(fā)展的品牌來說，不一定要這么干，但從長遠發(fā)展來看，一個企業(yè)最為重要的就是看懂別人沒有看懂的東西，看到別人看不到的東西，唯有此，你在未來才會有競爭力。

　　問：方總好，您是怎么定義新零售的?您開了這么多家門店后，您能否總結一下匯美最大的核心競爭力在哪里?

　　方建華：其實，零售從來都在，沒有新舊之分，那么新零售到底是什么呢?最重要的是利用數字化。原來的商品沒有數字化，也沒有圖片化，線上線下是分開的，沒有打通。現(xiàn)在，通過大數據系統(tǒng)、物流、體驗模式等來重塑線下門店，就是新零售。它的核心本質是提高了商業(yè)的效益。要說茵曼在線下的核心競爭力是什么，我認為有兩點。一是高性價比。在線下，很多產品的材質、品質都沒有茵曼做得好，但比茵曼賣得貴，而且貴很多，這就是我們的優(yōu)勢，我們的核心競爭力。

　　二是具有一定的品牌調性。很多品牌有許多同質化風格的產品，而茵曼的風格獨樹一幟，在線下有自己品牌的調性，這也是我們的核心競爭力。