Prada、Nike、Zara討好消費者的新招數值得警惕!

　　新消費時代下，什么樣的品牌特質存在符合未來趨勢的特性?

　　近日，代表奢侈品牌的Prada, 運動品牌的Nike, 快時尚品牌的ZARA，正在講述如何將線上到線下的流動變得更合理，也告訴我們：“以消費者為中心”的論調不能再只是一句宣傳口號，而變成指導實際策略運營的核心。

　　Prada：數字營銷與全渠道齊上陣

　　Prada日漸恢復活力的業績或為轉型緩慢的意大利奢侈品行業帶來一道曙光。據意大利奢侈品集團Prada上半年財報顯示，截至6月30日的6個月內，按即時匯率計算，其銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，EBIT 大漲16%至1.59億歐元，凈利潤也錄得大漲10.7%至1.06億歐元，毛利率較去年同期下降0.5個百分點錄得72%。期內，核心品牌Prada銷售額同比上漲4.1%至12.4億歐元，銷售占比提升至81.9%。

　　重新回到媒體焦點也與Prada集團整體的數字化轉型策略相關，其提出的“Prada365”數字營銷項目旨在改變其傳統的廣告戰略，構建“一段連續的視覺數據流”，即一個包含從紙媒到互聯網以及社交媒體的全維度平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

　　在電商業務方面，Prada集團預計首先在中國推出的官網今年將進一步在全球范圍內推廣。目前Prada 在線下門店發售的產品已在全新官網上架，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產品，并接入微信支付和支付寶兩大支付方式。

　　集團總經理兼數字電子商務總監Chiara Tosato表示，Prada中國電商是對集團數字化戰略的一個重要進展，該戰略基于三大支柱，其一是通過電商平臺推動在線銷售，其二是開發融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數字化的投入。

　　不同于此前集團通過Farfetch、Mytheresa等時尚網購平臺銷售，由于官網屬于自營渠道，電商服務的推出將有利于提高利潤率。鑒于今年上半年線上渠道銷售額錄得兩位數強勁增長，Prada集團預計到2020年電商銷售額占整體比例將上升至15%。

　　對比同行業競爭對手開云集團與LVMH連續多個季度突破雙位數的強勁增長，盡管Prada集團仍處于落后地位，但其近期采取的一系列措施或傳遞出下半年業績向好的信號。

　　Nike：創新技術真正改變服務理念

　　7月，Nike在美國洛杉磯開設了全新的概念門店，這是Nike第一家新零售智慧門店，概念圍繞“Nike Live”，店名為Nike by Melrose。“ Melrose”的名字來自于門店位置，該店位于城市著名的好萊塢購物街區梅爾羅絲大街(Melrose Avenue)，占地面積超過400平方米。

　　這家門店的亮點除了提升服務質量之外，同時也依靠相關數據，非常緊密地聯系本地化消費特征進行運營。在由此展開的新零售思維下，線上線下結合效應被發揮到最大化，極具針對性地打通與洛杉磯本地消費者的關聯。

　　對于數字化的運用，在這家店有一些新的方式。針對Nike官方零售應用程序Nike+ APP的會員，提供這些服務：第一是Curb Services，消費者可使用與門店之間的某種短訊傳訊系統，向門店發送簡單的文本信息，選購商品或退貨，無需走進店內，在門店后面的停車場在工作人員的協助下完成操作;第二種是Retail Home，消費者可以在app 選擇產品，到門店試穿或購買，享受30天無理由退換和輕量剪裁服務;Nike Scan，在消費者進入門店100米范圍自行激活，選擇的商品在門店內沒有庫存，可在線購買。如果有庫存，只需按下app中的按鈕，就會有最近的銷售人員在消費者進入門店前把商品預先準備好;最后是NikePlus Unlocks，消費者能預留選定的商品，這些商品會放在一個儲物柜里，這個柜子可通過 Nike app 掃描打開。

　　這樣的技術令這家智慧門店為品牌保有了更高的價值。但這種技術實際上很難模仿，這背后需要的是系統化的程序設計和十分成熟的技術，其理念來自于品牌本身的長久的運營積累。但仍有些有價值的思路可借鑒。

　　依據其門店開設的理念，一是數字化運營，其二是對于專屬城市的極強針對性，一切思路圍繞本地化的消費者，概念類似于社區商業的打造。利用數據累積信息分析，充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費品味。

　　如顧客購買商品，也可以使用Nike+ 掃描產品的條形碼，去查詢商品信息與庫存資料。其價值在于，信息將沉淀到品牌數據銀行，實現門店用戶的可識別、可二次觸達和運營。

　　在層出不窮的新式零售門店里，NIKE用技術真正改變服務的理念，值得深入思考。

　　Zara:　”提速“為購物體驗

　　據《華爾街日報》近日消息，Zara將落地店鋪直郵系統，專為線上訂單服務。這一快遞方式將使Zara像亞馬遜、時尚電商Asos、Zalando一樣，更快地讓消費者拿到產品，提升購物體驗。

　　這一方式也能解決網絡庫存不夠，但實體店有貨的尷尬，增強了品牌調度庫存的靈活性。這一系統將從距離消費者最近的門店中發貨。據悉，該系統會于年底前在全球2000家店鋪上線。

　　近期的一些研究也強調過網購速度的重要性，對于產品信息更新更快的電商來說，保證有同樣快速的物流系統是關鍵，這樣一來才能賣出更多商品。

　　在“提速”方面，Zara一直沒有懈怠。今年2月，其母公司Inditex 研發了“智能運營”系統。提供聲波技術追蹤門店客流、為消費者提供服務的虛擬助手等。消費者通過手機App便可一鍵切換至店內模式，迅速找到想要的商品信息。此外，Inditex還與警報設備供應商 Tyco 合作研發了安全標簽微芯片，內置商品的款式和尺碼，以便查詢商品在供應鏈中的位置信息。

　　Zara電商的發展越來越快，2017財年Inditex集團銷售額較去年同期增長14%至55億歐元，利潤同比漲幅達到18%至6.54億歐元，又一次實現營收、盈利均雙位數增長。該財務期內，Zara電商增長明顯，使得Zara為集團貢獻了超過2/3的收入。在該財務期內，Zara在馬來西亞、泰國、新加坡、越南等市場都開通了電商業務。按計劃，該財年后幾季度，該品牌還將在印度建設電商網站。截至2017年4月30日的前3個月內，Zara共在全球開出30家新店，使其全球門店總數上漲至7385家，分布在全球93個國家和地區。

　　因此，未來，是屬于那些用情節持續跟隨時代更新的品牌，是依靠技術的更新提升便利度和體驗感的品牌，是為了貼近目標消費者的心理距離，窮盡了對過去的經驗和對未來的設想的品牌。