Supreme、 Champion等四個老潮牌為何境遇大不相同

　　街頭時尚由來已久，但一度被認為是另類和小眾的。隨著千禧一代、Z世代的崛起，街頭時尚，或所謂的“潮牌”，越來越被他們當作彰顯個性和表達時尚主張的最佳媒介。放眼望去，從紐約到洛杉磯，從首爾到東京，從北京到上海，潮牌文化在全球范圍內的興起已經是有目共睹的事實。

　　對于許多新老潮牌主理人來說，當下無疑是屬于他們的時代，但機遇并非屬于所有打著“潮牌”標簽的品牌，即便是擁有相似的文化背景和歷史淵源，潮牌的命運也是大相徑庭：有的已經成為神一樣的存在，練就了點石成金的超能力;有的在更換了幾輪東家后重整旗鼓，經過漫長的蟄伏，成功實現了 U型反轉;有些曾紅極一時，卻很快失去了光芒，甚至低價賤賣乃至宣告破產。

　　比如，同為崛起于上世紀八、九十年代，發源于滑板文化的三家英美品牌 Supreme，Bench，HUF，當下境遇的反差之大，令人不由得感慨萬端。Supreme 估值超過11億美元，門前永遠排起長隊;Bench 在申請破產后被美國投資公司收購;HUF 被日本服裝集團控股后，轉而發力亞洲市場。而另一個百年老牌 Champion 居然“意外”爆紅，成功實現老樹發新枝。

　　為何同在潮牌世界，這些起點類似的品牌在當下的境遇卻如此不同?

　　Bench

　　Bench 于1989年成立于英國，最初是一個以80年代末90年初興起的滑板文化和BMX(越野自行車)文化為基礎的小眾男裝品牌，是街頭時尚品牌的先驅之一。

　　不過近年來，Bench 與新一代消費者的聯系漸漸淡薄，品牌基因變得模糊不清，也沒有一個靈魂人物或KOL為其做有說服力的背書。而與 Supreme 這類頭部潮牌相比，Bench 在營銷傳播層面更是無聲無息。潮牌時代的到來，不僅沒有助力 Bench 直上青云，反倒讓它被蜂涌而至的新老潮牌所淹沒，在競爭益發激烈的市場上苦苦掙扎，終于在今年5月申請了破產保護，兩個月后被美國投資公司 Gordon Brothers 低價收購。

　　在被 Gordon Brothers 收購后，新東家提出首要任務就是重建電商渠道，與年輕消費者更好地互動。盡管一度瀕臨破產，但是Bench 在時尚圈的分量依然不可小覷：其標志性的衛衣是歐洲和北美地區很多都市型人的標配;與一些只賣男裝的潮牌不同，Bench 是提供男女裝和童裝的全方位生活方式品牌，且性價比更高，能夠將街頭生活方式拓展到更廣泛的受眾。

　　1994年由英國人 James Jebbia 創立于紐約，最初的目標消費者是紐約滑板愛好者，漸漸成為了代表紐約街頭文化、特別是滑板文化的街頭潮流品牌。

　　門店永遠無休無止的排隊、匪夷所思的二手市場價格已經成為 Supreme 鮮明的標簽之一，這當然與其獨特的商業模式密不可分(*Supreme 改寫零售規則的秘密，已被選入了橙灣大學的案例教材)

　　在粉絲口口相傳的帶動下，Supreme 的影響力逐漸從小圈子發散開來，不斷發酵：相繼被英國潮流團體GIMME5、日本潮流教父藤原浩帶入英國和日本市場，進而在亞洲聲名大噪。2017年，美國私募巨頭凱雷重金入股Supreme，交易對 Supreme估值高達11億美元，成為潮牌發展史上一個里程碑。

　　不可否認的是，Supreme 的成功離不開創始人 James Jebbia，他是代表 Supreme 精神的一尊獅身人面像，也是這種精神的傳遞者。保持品牌基因，是 James Jebbia 唯一的商業計劃，他曾說：“需要足夠酷才能生存下去”。

　　有趣的是，Jebbia 本人其實并非滑板高手，這或許讓他可以超脫于一個單純的滑板迷的身份，更專注于經營 Supreme 這個品牌的生意。

　　HUF

　　HUF 的誕生可以追溯到1992年，創始人 Keith Hufnagel 是一位滑板運動愛好者，追隨這份熱情，他搬離紐約來到舊金山，并很快成為一名職業滑板者。在這段時間中，他曾與 Supreme 的滑板隊一起去歐洲、亞洲旅行，親身體驗了世界各地不同的文化背景。

　　2002年，Keith Hufnagel 回到舊金山。受到滑板運動中的 “do-it-yourself” 方法的啟發，Keith Hufnagel 在社區開了一家名為 HUF 的小型精品店，希望將所有著名滑板，街頭服飾及運動鞋品牌集合在一起。隨著知名度的不斷提升，他們開始生產自己品牌的服裝，并很快演變成一個完整的系列，由此 HUF 正式誕生，和1994年成立的 Supreme 相比，HUF 的商業化實際要晚近十年，。HUF 定位為高端街頭服飾品牌，涵蓋鞋履、襪子和滑板產品及配件。

　　和 Supreme 類似，HUF 同樣是一個帶有強烈創始人色彩的品牌。Keith Hufnagel 相信，滑板不止是一種愛好或一種運動，而是一種生活方式，并始終將這一信仰融于產品理念中。品牌成立至今，創始人一直深度參與探索品牌方向和產品生產，帶領團隊環游世界不斷尋求創作靈感。

　　Keith Hufnagel 認為，對于滑板裝備來說，舒適性和功能性永遠是第一的，在此基礎上，他的創作方向總是圍繞旅行、復古的美式設計等，定義了獨特的 HUF 美學。目前 HUF 在美國洛杉磯和紐約經營兩家門店，海外市場僅在日本擁有五家店，分別位于東京、大阪、名古屋、原宿和仙臺。

　　歷經10年發展，HUF可以說仍然是一個“小而美”的發展狀態，但 Keith Hufnagel 所定義的HUF美學，讓其擁有了一定特殊的價值。或許是受到 Supreme 獲得凱雷集團重金投資的刺激，日本服裝集團 TSI Holdings 決定以6300萬美元的價格收購HUF 90%的股權，在其幫助下，HUF 有望進一步擴大亞洲市場，尤其是日本和中國市場。

　　Champion

　　創立于1919年，Champion 是一家擁有99年歷史的美國運動品牌，堪稱“最老”的潮牌之一。Champion 原本是美國高校商店最常見的校服品牌，曾經是 NFL(全美職業橄欖球聯盟)與NBA(全美職業籃球聯盟)的主要服飾贊助商。后來，品牌的所有權幾經易手，目前屬于美國內衣和運動服飾集團 Hanesbrands。

　　品牌今天的重新崛起，其實要追溯到一個關鍵的時間節點：1975年， 當時貴為美國第一大運動服制造商的 Champion與日本大型企業集團 GOLDWIN 簽署了授權合作協議，正式進入日本市場。值得注意的是，GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司并非簡單地把 Champion 現成的商品拿到日本分銷，而是擁有完全的自主權，可以推出更適合本地消費者偏好并符合潮流趨勢的產品。GOLDWIN 基于這個品牌涵蓋28大運動類目的特點，把 Champion 打造成美式運動文化的象征，定位更加高端，讓其在日本演化為一種“文化現象”。

　　對于美國本土的 Champion，這種“文化屬性” 反倒早就無跡可尋，被 Nike, adidas 等運動巨頭碾壓的 Champion 幾乎淪為大路貨，銷售主要依賴與美國商超巨頭 Target(塔吉特) 等零售商的合作。

　　另一方面，在歐洲和日本，Champion 過去幾年來的人氣迅速躥升，憑借高辨識度的logo，親民的價格和簡約的設計被冠以“美潮入門首選”，還通過與 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加曝光率，在包括中國在內的海外市場收獲了不少“潮牌”粉絲。

　　受此鼓舞，美國的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到戰略高度，毅然決定以犧牲每年高達3.8億美元銷售額為代價，終止與 Target的合作協議，并在紐約開出了第一家直營門店，這居然才是這個美國百年老牌在本土的第二家門店，毫不奇怪，這樣一家“高大上”的門店里大量擺放的是日本合作方開發的“高端”產品線。

　　時尚潮流難以預測，但隨之而來的商機只屬于那些做好準備的人

　　無論是光環始終在不斷強化的 Supreme, 還是咸魚翻身的 Champion，兩個共同點是：1)長久的歷史和文化積淀 2)與年輕消費者(無論是在全球層面，還是在地區層面)持續互動，保持活力和新鮮感。

　　雖然已經成立近100年，但 Champion 在其發展過程中一直保持了年輕品牌定位和形象，這與品牌一貫作為高校學生的基本款，并常年贊助職業運動隊不無關聯。另一方面，Champion 在日本市場強烈的存在感，也是其東山再起的關鍵要素。日本是一個相對封閉的市場，但是會把符合亞洲時尚消費者偏好的審美和設計理念發揚光大，在品牌定位、產品設計、品類拓展和零售體驗等方面做非常精細的布局和運營。

　　從以上四個“潮牌”的不同遭遇我們不難看出，雖然時尚潮流來得猛，去得快，難以捉摸，但機會總會留給有準備的人，堅守你的品牌基因，直到屬于你的潮流時刻到來，才能“好風憑借力，送我上青云”。

　　如果簡單打上一個“潮牌”標簽，并不足以讓這些老品牌能在“潮牌”最受市場追捧的時候坐享其成。時尚的好處和壞處都在于，它來了又去，去了又來。時代的寵兒可能今天不是你，明天也許正是你。在品牌漫長的發展過程中，一個品牌能不能等到屬于自己的輝煌時刻，不是一個簡單的標簽和符號可以決定的，你必須：

　　擁有超越當下的前瞻眼光，而不只是追隨眾人皆知的潮流趨勢

　　要有自己獨特的定位和堅定的信念，能耐得住必要的寂寞

　　在堅持自我的同時，始終與年輕消費者保持密切聯系，保持開放的心態

　　時尚行業和科技行業很不一樣，科技是直線迭代的，永遠不會走回頭路;而時尚的演化則是一個既要從歷史中汲取養分、又要面向未來不斷創新的循環往復的過程。

　　這也是為什么在橙灣大學的教學體系中，我們非常強調深度學習全球優秀時尚和奢侈品牌的發展歷史;同時，我們又邀請了大量朝氣蓬勃的時尚創業者與學員們面對面分享，希望大家可以學會如何用過去指導未來，敏銳捕捉到那些“昨日重現”的潮流趨勢，同時始終以創新者的姿態，為那個不確定會在何時降臨的、真正屬于自己的“高光時刻”做好準備!