積壓庫存突破90億的海瀾之家 說要做快時尚?

　　新一代的男性逛海瀾之家嗎?

　　前兩個月，“男人的衣柜”海瀾之家在美團外賣上線，驚掉了一批人的下巴。送外賣的小哥開始也送衣服，乍一聽讓人一頭霧水，可當你了解背后的邏輯，就會覺得這是自然而然的事情。美團外賣和餓了么早已不滿足做外賣平臺，而是擴大到整個本地生活電商。海瀾之家上線美團外賣，也是意在本地生活電商，讓每家門店覆蓋更大范圍，賣出更多衣服。而之所以選擇這個時間發力本地生活電商，深層原因是海瀾之家進入發展瓶頸，單純走老路已不能繼續高速增長。

　　就在 8 月底，海瀾之家公布了上半年的財報，收入 100.14 億，增速 8.23%;相比之下，2015 - 2017 年的增速依次是 27.16%、8.98% 和 7.06%，增長明顯慢了。雖然收入在增長，但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉庫。從財報里可以看到，海瀾之家的庫存已突破 90 億，是同行七匹狼的 7 - 8 倍。為了去庫存，海瀾之家不得不開了個新品牌“百衣百順”，低價甩賣倉庫里的衣服。增速下降的一個原因，是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線上市場，總收入 100 億，電商占比卻不到 6%。

　　線上不行，線下也受挫。

　　從三線城市起家的海瀾之家，近兩年正力圖攻克一線城市的市場，2015 年還在北京王府井開了間店。因為面積比一般門店大，王府井店還被消費者認為是旗艦店。不過就在今年 5 月，這間“旗艦店”因為虧損關門了。為了得到一線城市消費者的歡心，海瀾之家還砸大錢做營銷，尤其最近幾年，每年都會花至少 5 億打廣告，是同行七匹狼、九牧王的 5 - 10 倍。

　　一開始，海瀾之家在三四線城市崛起的時候，請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告，結果就有了印小天那個深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣柜”，得“一年去兩次”。2016 年，海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象，拿下一線城市市場，請來“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當代言人。最后出來的廣告就四個字——不明覺厲。不管看不看得懂，這個廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級、很時尚，而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說：“以前不敢說自己穿海瀾之家，直到許舜英幫它拍了新廣告。”　毫無疑問，這個廣告成功扭轉了海瀾之家的土味形象，只可惜，產品并沒有跟上。今天你去海瀾之家的門店里逛，你會感覺跟網紅線下見面一樣，影像與現實差距極大。在關于海瀾之家的新聞下，你隨處可見吐槽衣服質量的評論。有網友開玩笑說：“每年只逛兩次海瀾之家，一次買，一次退。”

　　押注快時尚

　　海瀾之家跟很多品牌一樣，增長一旦停滯，第一時間想到的就是多開幾個品牌，覆蓋更多不同類型的消費者。目前，海瀾之家背后的海瀾集團旗下一共有 7 個服裝品牌，包括時尚女裝品牌“愛居兔”、平價男裝品牌“百衣百順”、商務裝定制品牌“圣凱諾”、輕時尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務男裝品牌“AEX”、職場女裝品牌“OVV”。從財報的數據來看，海瀾之家、愛居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的 81%、6% 和 8%;其中，只有愛居兔在高速增長，2018 年上半年收入 6.1 億元，增速 82.3%，店鋪數 1158 家。現在女裝的大勢是快時尚，為了加強這一塊的能力，海瀾集團在去年 8 月以 1 個億入股了快時尚品牌 UR。UR 的目標消費者是 20 - 40 歲的都市白領，在風格和商業模式上模仿快時尚巨頭 Zara，但衣服價錢更便宜。

　　海瀾能做好快時尚女裝嗎?

　　雖然愛居兔目前以超過 80% 的高速增長，但它面臨的問題一點不比海瀾之家少。第一，愛居兔的增長主要來自瘋狂開店。2015 年還只有 306 家門店，到現在已經有 1158 家。　而且過去三年，愛居兔的單店收入其實在下滑。從財報可以看到，去年，愛居兔平均單店(開業超過一年的門店)銷售收入 119 萬元，也就是每天賣 3000 元多一點。扣掉房租水電和員工工資，基本沒什么賺頭。

　　第二，女裝的特點是周期短、變化快，快時尚正是適應這種特點而誕生。可是，自稱要做時尚女裝的愛居兔，既不快也不時尚。撕開表面的包裝，愛居兔骨子里還是海瀾之家那套“輕資產模式”。也就是說，愛居兔掌握的是上游的品牌管理、產品企劃，以及下游的營銷與供應鏈管理，中間的所有環節包括服裝設計、原料采購、成衣生產、運輸配送等全部外包。這種模式跟 Zara 等快時尚巨頭很不同。

　　Zara 旗下有非常多設計師，每天奔波于各大品牌的秀場，把看到的好設計扒下來，把這一季流行的配色提煉出來，然后放到新產品中。在 Zara 總部，有一個跟門店一模一樣的樣板店，設計師把新衣服做好搭配、做好陳列之后將方案傳給世界各地的門店。Zara 每一間門店都配有一名陳列師，會按照總部傳來的方案布置門店上新。在運輸上，Zara 委托世界各地的代工廠生產衣服，然后用飛機將成衣集中到分揀中心。分揀完，再用飛機空運到世界各地的門店上架。

　　這樣做，Zara 才能保證門店每周上新兩次，既快又時尚。從底層的商業模式來看，愛居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控設計也不做運輸的愛居兔，既不能保證衣服新潮流行，也不能保證新衣服快速上架。這一點，從愛居兔的研發中心就能看出來。

　　今年 7 月，海瀾集團砸了 4.7 億建愛居兔的研發大樓，地址在三線城市江陰。海瀾集團雖然是從江陰起家，但不意味著你一定要把研發中心放在江陰。我不是貶低江陰，而是客觀來說，北上廣深的人才密集度肯定比江陰高，時尚氛圍也更濃厚。研發中心放在北上廣深，會是更好的選擇。

　　第三，是我的個人吐槽。愛居兔明明是個國產品牌，顧客也是中國人，卻偏偏要起個英文的品牌名“EICHITOO”，官方網站的導航欄還非常裝地用英文，可產品介紹等內文卻用了中文。作為消費者，給我的感覺就是東施效顰，起個英文名假裝是國際大牌，不倫不類。

　　以海瀾之家的發展軌跡去看，愛居兔還會高速增長一段時間。　今年 7 月，海瀾之家發行了 30 億公司債券，其中大部分錢用在愛居兔的發展上，包括建研發大樓和倉庫。我在前面已經講過，海瀾之家一直走的都是“輕資產模式”，自己不研發不創新，把研發的重擔甩給供應商。問題是，供應商離消費者太遠，抓不住消費者的審美變化，很可能衣服生產出來，卻被嫌棄過時老土，沒人買。現在愛居兔建研發大樓，雖然地點偏僻了點，但肯投入資源做研發，是件好事。未來的路，還很長。