百年潮牌Champion銷售額持續增長 消費主力多為“千禧一代”

　　在潮區開店、推聯名款、簽約電競戰隊Dignitas……百年老牌Champion的種種舉措，都在朝年輕人更近一步。

▲北京三里屯新開的Champion門店

　　Champion 最近風頭很勁，8月25日，它在紐約SOHO地區新開了旗艦店，9月10日在北京地標性潮流匯聚地三里屯落成中國首家旗艦店，還新晉簽約了 NBA76 人俱樂部旗下的電競戰隊Dignitas，成為其服裝贊助商，坦然地瞄準了這個吸引著年輕一代的熱門運動。它新發布的秋冬系列用了一款新LOGO，將原來深藍底色的大C換成了藍+白的內在，紅色繡線，更顯得年輕。

　　這個運動市場的百年品牌在2017年全球銷售額達到14億美元之后，其母公司漢佰(Hanesbrands Inc.)預計Champion將保持目前的高成長勢頭，有望在2020年銷售額突破20億美元。

　　2018年，漢佰第一季度銷售額 14.72 億美元，第二季度達到了 17.2 億美元，分別比去年同期增長 6.6%、4.2%。Champion是其最主要的發動機，第一季度同比增長 22%，第二季度同比增長 18%。

　　這一在 1919 年創立于紐約羅徹斯特的運動品牌，在如今接近 100 年紀念的時刻，煥發新生。

　　在 Champion 最近幾年興起的過程中，我們發現，這個有著悠久歷史的品牌正在贏得年輕人的這條路上不遺余力。

　　“潮牌”定位，抓住熱愛時尚的年輕人

　　盡管名字本身就透露體育屬性，但Champion目前的定位不只是運動品牌，更像是一個潮牌。

　　它的店址選擇集中在年輕人集中的熱門商圈，像在紐約新開設的旗艦店選在了新銳時尚的SOHO地區。在中國，自2017年9月它在杭州開了第一家以來，短短一年開了15家店，集中在北京、上海、杭州、成都、西安等一線及新一線城市，最近的一家店在三里屯太古里，也是加深了潮牌性質。

　　今年4月在上海開業的門店位于K11內，也是與品牌以及商場本身的目標客戶人群很吻合。

　　而且，這一品牌從來不缺乏明星站臺。美國說唱歌手“侃爺”坎耶·維斯特(Kanye West)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)夫婦都穿過Champion衛衣出街，潮流感很強。

　　在中國，吳亦凡、楊冪、李宇春、宋茜、王鷗、郭碧婷等“帶貨能力超強”的大流量IP級也都被街拍過Champion的搭配，帶貨的同時也帶來了影響力。通過這些明星的搭配、穿著場景，它不是一個純粹的運動品牌，而是一個泛生活化的運動潮流品牌。

　　為什么明星們也愿意穿 Champion 出街，這要提到該品牌東山再起的另一個關鍵因素——“聯名款”。

　　Champion是個聯名款受益者，與它聯名的品牌數不勝數，從街頭潮流品牌 Supreme, unbeat 到時尚界特立獨行的 Vetements，從日本 Bape、Monkey Time 到斯堪的納維亞的WoodWood, Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU 等都有聯名款推出，很快售罄。明星們出街穿的很多就是 Champion 的聯名款。2017年，Champion 與時尚新銳Vetements 的春夏聯名款備受明星青睞，包括楊冪、黃子韜都穿著它被街拍過。

　　而侃爺最早穿的 Champion 也是加上了他的御用設計師 Virgil Abloh 獨創的 Pyrex 印花的品類，后來在通過此舉試水之后，Virgil 創立了另一個街頭時尚品牌街頭時尚品牌 Off-White。

　　相對而言，聯名款服飾更有設計感，不落窠臼，符合了現在的消費主力“千禧一代”，講究個性，不再循規蹈矩的一面，引發了內心共鳴。而且，它的數量不多，通常是限量版，所以一經推出都會引發排隊搶購，越發烘托了市場的熱度。

　　在聯名款服裝，Champion 基本款衣衫經常會被大刀闊斧地裁剪，與 Supreme 聯名的會全身印滿印花，與 Vetements 合作的會增加了對方標志性的寬松袖子，但它們仍帶著 Champion 的烙印。通過與這些定位更高端、單價更高的品牌合作，價格親民的Champion得以進入高端消費人群的視野。

　　此外，Champion 也越來越重視自己產品的設計，它曾與藝術家 Jean Jullien、Jody Barton 和 Yu Nagaba 合作，以品牌開頭字母 C 結合圖案帶來三款限量 T恤，挖掘自身的創造力，塑造符合年輕人審美的前衛、藝術的品牌形象，為品牌增值。

　　深入電競領域，著眼未來的體育營銷

　　作為一個老牌運動品牌，Champion 在體育界的贊助淵源很深，它曾是美國、加拿大橄欖球聯賽XFL、CFL 的贊助商;也曾在 1990 到 2002 年包攬了 NBA 的所有球隊，在 1992 年到 2000 年是美國籃球國家隊的贊助商;也曾在從1996年長達20年贊助意大利籃球國家隊。如今仍是阿爾巴尼亞、南非、塞浦路斯等國家隊的贊助商。

　　時至 2018，它將體育營銷觸角伸向了電競領域。9月，Champion 與職業電競戰隊 Dignitas 達成多年合作協議，成為官方服裝贊助商，為 Dignitas 戰隊提供比賽服、日常休閑服以及運動服等產品，并針對戰隊的粉絲推出專門的產品線。

　　當下，電競無疑是最具潛力以及增長力的一個領域。根據華爾街的研究團體麥考瑞研究小組的分析，電子競技的行業 2018 市場總價值將突破10億美元。

　　2014 年底，電競行業的關注人數在 1.17 億人，而到了 2017 年，這一數字達到了 3.22 億人。根據 IHS 估計，電競的觀看人數在 2018 年將高達 6.6 億。另一家數據研究公司 Superdata 給出的結論更大膽，他們認為全球電子競技市場市值已達 15 億美元。

　　不管如何，這一市場匯聚著有消費力的年輕人，贏得他們就是贏得了未來。

　　今年2月，Dignitas旗下的女子戰隊曾贏得《反恐精英：全球攻勢》(CSGO)世界冠軍，Champion也以此為契機，推出以Dignitas為副品牌的女裝產品線。從這個秋季開始，Champion還將承擔Dignitas戰隊線上商店的搭建與運營。

　　Dignitas 戰隊中的 12 名隊員將通過社交媒體發布 Champion 與 Dignitas 合作的服裝產品。

　　全球風格步調一致，善用線上營銷

　　看上去，Champion在快100歲的時候突然火了。沒有絕對的偶然，也沒有絕對的必然。其全球品牌大使 Manny Martinez 在2017年曾對《Esquire》表示這是一項始于2005年的計劃。“我2005年以實習生的身份進入Champion，我的全部工作就是把它從一個城市現象變成流行文化。“

　　2005年是Champion發展史上的一個轉折點。它1989年被綜合性大集團Sara Lee Corporation收購之后，屬于該集團旗下的 Sara Lee Branded Apparel 服飾集團。2005年，Sara Lee Branded Apparel服飾被拆分上市，成為了一家獨立的公司，也就是現在的漢佰(Hanesbrands Inc.)。這之后，Champion也制定出了一個與往日不同的經營策略：不僅局限于專業運動領域，要讓產品延伸到吸引了更多年輕人的街頭時尚領域，成為流行文化，恢復“在90年代衣服還沒拆箱就被買走了”的盛景。

　　為此，Champion做了很多，將全球各大區域原本分散的經營權收回，由漢佰統一運營，是其中很重要的一個舉措。1975年，Champion曾由代理商運營進入日本市場。相對獨立的品牌設計，讓它在原有美式的街頭文化風格的基礎上，萌生了另一版日式的細膩時尚原宿風。2016年3月底與代理商合約到期后，漢佰收回日本線;同年4月，漢佰通過收購Champion歐洲公司，拿回了該品牌在歐洲、中東、非洲的商標運營權，建立起了全球步調一致的國際品牌。隨后，它在世界各大城市，倫敦、紐約、北京等的潮流匯聚區域開設旗艦店，增進與消費者直面交流的機會，提升品牌形象。

　　Champion現任CEO格蘭德·伊萬斯(Gerald Evans)表示，截止到今年6月30日，在過去四個季度里，以固定匯率計算Champion的國際市場銷售額同比增長達到了30%左右，國際市場將是Champion未來增長的主要動力。Champion在全球都極受歡迎，他們將會通過擴大業務范圍，增加產品種類，以及多樣化分銷渠道等手段來確保Champion未來的增長。

　　在原本建立初期，Champion走平價、質優路線，Casco、沃爾瑪和Target等美國平價零售店都是其銷售主力。它曾與Target有過一個C9 系列的授權經營協議，據漢佰公司2017年的財報顯示，與Target之間的授權協議為集團貢獻了總銷售額的13%。

　　這是一家很會利用線上營銷的品牌，從champion.com官網就可以看到，它的消費導向很明顯，導航條清晰地將商品按照“男子、女子、孩子、清倉款”等類別分類，清倉折扣5折起，品類包括運動內衣，這種健身潮流下促成的新消費熱點。

　　同時，它對于潛在客戶的友好，鼓勵“海淘”。在中國境內登陸其官網，會有彈窗出現，針對中國用戶的提示：包括用人民幣顯示衣物價格，結賬時自動加關稅和商品稅率，低廉的國際運費，保證交貨時不收取額外費用。在中國市場，線下門店開業之前，它在2015年先是通過天貓國際、天貓等電商平臺試水。線上購物的便利性，也在讓它更積累更多消費者。同時，小紅書推薦、微信公眾號的追逐潮流分析等讓它在中國在積累更多用戶。