比優(yōu)衣庫貴、比ZARA“土” 尷尬的GAP將何去何從？

　　做個小調(diào)查，距離你上一次逛GAP過了多久?一周、半個月、半年、一年?

　　身在廣州的頭條君問了一圈身邊的朋友，答案基本上是半年或以上。原因有二：廣州GAP只有兩家店，偶遇幾率太小;每次逛GAP總感覺買不到衣服，久而久之對它就沒有欲望了。

　　“想買基礎款，附近VT101有更便宜的優(yōu)衣庫;想買更好看的，正佳有H&M、UR，旁邊天環(huán)、天河城有ZARA，而且GAP店里的陳設真的好亂啊，像逛大賣場一樣......”。

　　曾有網(wǎng)友“吐槽”GAP：學生時代買不起，畢業(yè)打折沒人買。雖是一句戲謔調(diào)侃，卻多多少少暴露了GAP在中國面臨的尷尬：性價比拼不過優(yōu)衣庫，時尚度追不上H&M、ZARA，攬客進店基本靠打折。

　　另一現(xiàn)實是，與優(yōu)衣庫、H&M、ZARA相比，GAP進入中國市場晚了3-8年，門店規(guī)模被前面三家甩出幾條街。

　　現(xiàn)如今，這個“服裝之王”，又該何去何從?

　　遭優(yōu)衣庫圍堵敗走日本，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國

　　1969年，GAP創(chuàng)立于正值反文化運動期間的美國舊金山。早期，GAP憑借著卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閑風格的標志性單品，抓住了那批走在潮流前端的年輕人，迅速成長為北美“人手一件”的平價時尚品牌。

　　1986年，GAP創(chuàng)造性地提出并定義了如今風靡全球的“SPA”模式，快速擴張北美市場，奠定此后20多年領先全球服裝業(yè)的地位。同時，通過收購Banana Republic、自創(chuàng)Old Navy品牌，GAP逐步成為多品牌矩陣的服裝集團，自1987年開始陸續(xù)進入英國、加拿大、法國、日本等國家，試水全球擴張。

　　21世紀初，品牌逐漸老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足的GAP開始揮手告別自己的黃金年代。2001年，GAP集團市值體量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團反超;2007年以來，營收規(guī)模亦被超越。

　　這很大程度上歸咎于GAP的一個戰(zhàn)略失誤：早期過于專注北美，錯失全球尤其是亞洲市場擴張紅利期，使GAP在逐漸飽和的本土市場受到嚴重擠壓的情況下，十分被動。

　　2007年，GAP正式提出全球化戰(zhàn)略。2008年，國際市場慢慢成為GAP拓店的重點，北美則以小規(guī)模開店或閉店為主優(yōu)化渠道結構。

　　在亞洲市場開發(fā)過程中，GAP首先是以日本作為主陣地，直面優(yōu)衣庫。這是其又一重大戰(zhàn)略失誤，不僅抗衡不了產(chǎn)品價格更具優(yōu)勢的對手，還直接導致GAP錯失了在中國發(fā)展的機遇。

　　2010年，GAP姍姍來遲。彼時，于2002年、2006年、2007年先后入華的優(yōu)衣庫、ZARA、H&M已在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度，并且具有了一定的門店規(guī)模。

　　這種差距一直延續(xù)至今。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計，截至11月初，GAP在內(nèi)地僅有152家門店。其中，一線城市門店65家，約占43%;二線城市門店82家，約占54%;三線及以下城市5家，約占3%。

　　很明顯，一二線城市仍是GAP的主要市場，而優(yōu)衣庫、ZARA、H&M早已開始下沉渠道，搶占消費需求巨大的三四線城市。

　　11月8日，GAP新疆首店落戶烏魯木齊MM2購物中心。烏魯木齊是GAP近兩年來在內(nèi)地開拓的最新城市，也是GAP繼西安之后在西北開辟的第二個市場。如此節(jié)奏，GAP似乎只能一直“落后”。

　　姍姍來遲，商場的好位置不多了

　　經(jīng)歷了長達近10年的業(yè)績乏力甚至下滑，中國儼然成為了GAP最后一根“救命稻草”，可依舊舉步維艱。來自對手的競爭壓力是一方面，另一方面則囿于選址策略。

　　2010年11月，GAP首批4家旗艦店分別落戶上海南京西路中創(chuàng)大廈、淮海中路香港廣場和北京朝陽大悅城、北京APM(原新東安廣場)。

　　不難看出，GAP早期的選址策略：一線城市核心商圈內(nèi)的成熟購物中心，寸土寸金地段，且均為大店，面積一般在1000㎡以上，甚至接近2000㎡。

　　這樣的選址要求，使GAP不得不面臨一個現(xiàn)實問題：成熟商場的“好位置”所剩無幾，擴張必然受到制約。時任GAP中國總裁的楊得銘當時亦坦言，由于進來比較晚，找理想位置比較難，因此今年(2010年)只開4家店。

　　時隔一年(截至2011年11月)，GAP在內(nèi)地僅有8家門店，且仍位于北京、上海，并未開拓新的城市。隨后，GAP將目光瞄準奧特萊斯折扣店，進軍杭州、天津等二線城市。

　　時至今日，奧特萊斯仍是GAP擴張的主要渠道之一，尤其是在二線城市。商業(yè)地產(chǎn)頭條梳理發(fā)現(xiàn)，截至11月初，GAP奧特萊斯門店共31家，其中有20家位于二線城市，占GAP二線城市門店24%。

　　盡管核心商圈開店不易，GAP卻并未放棄這個策略。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)分析，GAP內(nèi)地門店主要位于人流密集的區(qū)域商圈和市級商圈，占比分別為59%、39%。(備注：市級商圈——商業(yè)輻射主要客群可覆蓋全市甚至周邊城市的商圈;區(qū)域商圈——商業(yè)輻射主要客群近覆蓋本劃分區(qū)域范圍內(nèi)的商圈。)

　　值得注意的是，其在這兩種商圈內(nèi)，門店布局密度不一。區(qū)域商圈往往僅有一家門店，而市級商圈由于人流更多，GAP會選擇開設兩家或以上門店，來接納更多客流。以上海為例，徐家匯、陸家嘴客流量較高，工作日和節(jié)假日均超3萬人次，因此GAP各自分布了兩家門店。

　　但這種策略也曾讓GAP摔過跟頭。2016年3月，GAP及旗下副牌OLD NAVY落戶廣州天環(huán)Parc Central，與正佳廣場GAP門店距離僅僅300多米。盡管天河路商圈擁有6萬人次以上的頂級客流，但是周邊H&M、ZARA、優(yōu)衣庫分布密度太高，GAP在激烈競爭中“出局”，9個月后(2016年12月)便匆忙撤店。

　　搶下電商賽道第一板凳，后勁不足

　　GAP進入中國之際，國內(nèi)社交媒體和電子商務飛速發(fā)展。據(jù)商務部統(tǒng)計，2007年-2009年，中國網(wǎng)絡零售交易額年均增長速度高達117%，是同期社會消費品零售總額年均增長度的6.5倍。

　　憑借著當時對線上紅利的敏銳嗅覺，GAP先于ZARA、H&M布局線上渠道，成為較早一批線上線下融合的探索者。

　　2010年，GAP 入華同步上線了官方網(wǎng)上商城，線上線下同價，支持全國范圍配送，旨在觸達京滬以外的消費者。不到半年，GAP入駐天貓，比ZARA早了整整三年多時間。彼時，天貓旗艦店還是一個新概念，很多品牌將其作為銷售庫存的渠道，而GAP卻是同步上新，在當時達到了良好的推廣效果。

　　對于另一電商巨頭京東，GAP亦反應迅速。2014年8月，主打3C產(chǎn)品的京東開始布局服飾品類，先后引進GAP、FOREVER 21、Levi's、Lee、Tom Tailor等全球品牌，在天貓壟斷時尚服飾電商的局面下分得一杯羹。

　　電商網(wǎng)絡鋪開，GAP又于2016年聯(lián)合天貓推出“線上下單、門店發(fā)貨”，線上線下聯(lián)動，推動全渠道融合。

　　近兩年，微信購物風潮漸起，GAP與微信“聯(lián)姻”愈加頻繁。去年，GAP在微信朋友圈投放廣告，創(chuàng)造了線下核銷率高達26%的驚人戰(zhàn)績;與微信推出聯(lián)名系列，成為朋友圈熱門話題，拉近了品牌與微信背后近10億活躍用戶的距離......今夏，GAP推出微信小程序商城，進一步擴大線上渠道，提供在線購買、掃碼尋衣、查找門店等服務。

　　GAP在線上銷售與數(shù)字化運營的長遠布局，是其仍獲部分市場機構力挺的主要原因。近幾年，GAP集團電商收入飛速增長，由2013年的18.6億美元增至2017年的31億美元，占比提升至近20%。

　　不過，電商渠道存在很多的變數(shù)，“來得早”并不是成功的必要條件。以天貓旗艦店為例，GAP目前粉絲數(shù)為664萬(截至11月23日)，遠遠落后ZARA，甚至很快將被上線不滿一年的H&M超越。

　　線上門店想要獲取更多的粉絲和銷量，除了品牌本身的效應，產(chǎn)品描述尤為重要。準確的產(chǎn)品描述，可以幫助品牌盡可能地被更多消費者搜索到。

　　頭條君發(fā)現(xiàn)，GAP在這一點上仍有較大進步空間。其產(chǎn)品描述基本可概括為“品牌名稱+適用人群+品類+產(chǎn)品編號+材質(zhì)、版型、季節(jié)等補充”，如“GAP男裝加絨衛(wèi)衣加厚外套356277WElogo連帽秋冬裝”。而ZARA，卻明顯添加了更多諸如“圖案、印花、珍珠、復古”等描述風格的詞匯，產(chǎn)品特征更加細節(jié)。

　　除此之外，在GAP的產(chǎn)品評價里，“包裝簡陋、客服回復慢”等關鍵字偶有出現(xiàn)，這也是GAP仍需改進的地方。

　　“SPA”鼻祖幼稚化，翻身還有望?

　　一次錯過，多年掙扎。機遇面前反應遲鈍、選址策略限制腳步、電商平臺反響平平......中國尚未成為GAP的“救命稻草”。

　　“折騰”卻永不止步。這兩年，GAP先后開出大中華區(qū)最大旗艦店、獨立嬰童裝店，跨界美妝、酒店，推出多種主題快閃店......不過，這些都未觸及根本，一直以來，產(chǎn)品老化才是GAP被詬病的核心問題。

　　如今，GAP唯一能拿得出手的似乎只有童裝。在全球范圍內(nèi)，童裝都是GAP的強勢產(chǎn)品線，在布局中國的過程中，童裝亦擁有著較高的戰(zhàn)略地位。

　　在內(nèi)地大多數(shù)GAP門店里，童裝的面積約占三分之一，仍然吸引著很多忠實消費者，打折、質(zhì)量好、舒服等都是暢銷的理由。

　　去年9月，GAP在內(nèi)地試水獨立嬰童裝門店，相對于此前不被看好的上海旗艦店，獨立童裝店的策略受到了業(yè)界認同。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“相對于成人裝而言，GAP童裝在國外大眾品牌當中是比較出類拔萃的，獨立開嬰童門店的策略是對的，也正好切合當下本土童裝市場需求。”

　　但是，隨著二胎政策開放，成人服飾市場的逐漸飽和，童裝市場的“玩家”越來越多。目前，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧、卡賓等眾多服飾品牌，都通過自創(chuàng)或并購等方式，試圖搶占行業(yè)內(nèi)最后一塊未被完全瓜分的“蛋糕”。

　　2014年，GAP在中國童裝市場的份額為0.6%，排名第七。而隨著本土品牌蜂擁而至，主打基本款的GAP童裝在2017年被擠出前十。

　　可，GAP還在原地“等待”，是否又會錯失?它的下一次冒險，會否再遭痛打?(作者：盧致珍)