總結2018年奢侈品行業的變化和趨勢

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年年初，在總結2017年、展望2018年全球奢侈品市場時，提出了“越樂觀越危險”的警示，并提及了中國信貸問題，而以特朗普為開篇，更是撞足了“大運”。當我們再去總結2018年、展望2019年奢侈品市場的時候，今年初文章結尾對2017年“到底是悲觀中的樂觀，還是樂觀后的悲觀”的疑問已經不需要回答。

　　回望2018年奢侈品市場，我希望用10個事件去總結過去一年行業的變化和趨勢，與此同時，它們亦代表著行業在未來一年甚至數年即將面臨風險以及機遇。

　　1、中美貿易戰——3-12月

　　如果用10個標志性的事件去描述2018年的奢侈品市場，中美貿易戰毫無疑問首當其沖，盡管在已經過去的三個季度，奢侈品行業罕有直接承認遭遇事件影響的，但是回望2011年，被問及中國反腐政策對奢侈品市場的負面影響，奢侈品行業的高管同樣做出了否認。

　　中美貿易戰，嚴格意義上，已經不僅僅是奢侈品行業過去一年遭遇的最重要事件，它甚至在各行各業的總結中都能居于首位。全球兩大最重要經濟體面臨經濟、貿易層面的沖突，被認為接近新的冷戰，而接近年底，其牽涉的國家之多，站隊之激烈，恐怕遠超出所有人的想象。

　　中美貿易戰的直接影響便是對兩個經濟造成的負面沖擊，伴隨而來的毫無疑問是，對非必需品的奢侈品行業造成巨大的負面影響。在這一嚴峻局勢下，長期的順差國，以及制造業仍然占據GDP極大比重的中國，其經濟勢必短期內遭遇更嚴重的沖擊，而眾所周知，中國人依然是全球奢侈品市場的最大買家。

　　2、山東如意收購Bally，復星國際收購Lanvin——2月

　　2018年的中國奢侈品市場以一個極好的開端開始，在2017年夸張式的增長后，中國人在憧憬茅臺股價什么時候突破1,000元的同時，亦在做著”中國版LVMH“夢。盡管官方一定程度上收緊中國企業的對外投資，但是以消費為主導的國際企業投資仍然沒有看到任何從嚴管制的跡象，畢竟，大部分奢侈品最終都還是被中國人自己消費。

　　不過，山東如意董事長邱亞夫在11月出席《紐約時報》奢侈品峰會時，則坦承將會放慢收購步伐，而該集團控股的香港高端男裝利邦則被指開始派發“大信封”，發出裁員精簡的信號。與此同時，復星國際持股的希臘珠寶商Folli Follie自5月以來做假帳、洗錢新聞不斷，中國富豪郭廣昌“讓全球每個家庭生活更幸福”的愿景并不容易實現，至少復星國際的投資者已經在投資社區對復星國際的投資盡職調查感到不滿了。

　　3、拼多多上市——6-7月

　　挾裹世界杯期間的廣告轟炸，拼多多充滿爭議地上市，而其平臺上大量的低價山寨產品亦引發了“消費降級”這一熱詞，與經濟高歌猛進、白馬消費股集體狂飆的2017年鼓吹的“消費升級”形成極大反差。

　　伴隨著貿易戰的深入，“消費降級”已經成為敏感詞。這告訴我們，在中國成為全球第二大經濟體的過程中，大量的危機被埋下。經濟學家和民間開始反思日本的“廣場協議”，借古喻今。

　　無論如何，我們認清了一個事實，在中國消費者的消費模式下，一個手挎LV最新款的CBD白領，她也可能在拼多多上購買10塊3件的內褲。

　　普拉達集團連續衰退四年，今年同樣不樂觀

　　4、彭斯哈德遜研究所演講——10月

　　10月4日這一天，是中美貿易戰最激化的一天。全球奢侈品類股遭遇2011年以來最瘋狂的拋售。美國副總統的長篇演講充滿冷戰思維，在貿易戰背景下更加令人不寒而栗。

　　10月4日，也完全可以看作是奢侈品市場的轉折點。

　　2018年前兩個季度，奢侈品市場仍然憑借2017年的增長慣性保持相當正面表現，特別是Gucci和LV兩大品牌的雙位數增長讓幾乎所有奢侈品以及多數行業分析師在10月之前都忽視了巨大的風險。但是，彭斯的演講令分析師們意識到，一旦中美沖突加劇，作為奢侈品增長引擎的中國經濟以及目前處于金融危機后消費情緒最高漲的美國消費者，可能瞬間令奢侈品消費失速。

　　隨后10月底和11月初，瑞士鐘表行業協會和香港統計處公布的數據，雙雙證實了這一風險。

　　5、LVMH承認三季度中國消費者對LV的需求減弱——10月

　　如果說彭斯的演講是奢侈品行業的重要轉折，10月10日，LVMH在公布三季度業績后引領奢侈品類股一周內第二次狂跌，則將恐慌情緒再度升級。

　　實際上，LVMH公布的季度業績并不差，但是市場的關注點200%放到了該集團首席財務官“中國消費者三季度對LV的需求減弱”這一句話上。盡管他極力解釋，7-9月，LV中國消費者的銷售增幅由接近20%降至15%左右。但投資者根本無視仍然有雙位數增長的基本面，而是充滿了對增長放緩的不確定性恐懼。

　　在經歷了10月的前兩周之后，大部分奢侈品股都抹平了年初的增幅，轉而進入下跌空間。盡管隨后Gucci母公司開云集團隨后以超預期的三季度業績和股份回購緩解了投資者部分焦慮，但是2018年迄今，奢侈品行業股已不再有2016下半年-2017年底動輒翻倍的盛況。

　　6、Dolce&Gabbana中國秀夭折——11月

　　Dolce&Gabbana事件和隨后發生的Canada Goose推遲北京店開業事件是兩件可以拿來對比的事件。在大量的解讀中，實際上幾乎所有解讀都將兩件事南轅北轍。

　　Dolce&Gabbana事件是一個真正發端于民間，終止于官方的事件;相反，由華為事件引發的Canada Goose股價暴跌以及推遲北京開店才是官方沖突的犧牲品，類似于2017年發生的因薩德反導系統，引發的民間對愛茉莉太平洋和樂天的抗議——2017年，消防部門查封了部分樂天瑪特門店，2018年12月15日，新媒體“中新經緯”探訪加拿大鵝北京店，隔壁門店的清潔人員表示：“之前聽人說，好像是消防沒過關。”

　　Dolce&Gabbana事件的發酵、惡化，主要原因是近年來奢侈品牌對社交媒體KOL的傾斜，而KOL在有利可圖的流量和粉絲效應下，像禿鷲一樣瞄準，甚至制造一切“流血事件”。甚至連知名主持人、擁有無數最富有企業家朋友的王利芬，在年初茅侃侃自殺后，也因為一篇10萬+的微信文章沾沾自喜。

　　不過，諷刺的是，Dolce&Gabbana是最先應用KOL力量，甚至讓全部KOL代替模特走秀的奢侈品牌。正是應了“出來混，遲早都要還的”這句民間諺語。Dolce&Gabbana的事件由KOL將文化和偏見上升至種族歧視，加上中國娛樂圈日漸加深的內心恐懼感，最終演變成一場狂歡式的鬧劇。

　　總而言之，Dolce&Gabbana是一場只有營銷號勝利的時尚行業毀滅性事件，品牌、模特、藝人全部失敗。

　　7、Coach中國首秀——12月

　　在進入中國15年之后，Coach將秀場搬進中國，落后了大部分競爭對手。

　　在中美貿易戰加劇、法國爆發黃背心運動、英國脫歐爭執不下、歐盟駁回意大利預算法案、歐洲經濟僅剩德國一枝獨秀的情況下，Coach上海中國秀既無創意，亦無新意，僅僅是整個奢侈品行業必須做，只能做的事情。包括Gucci舉辦的藝術展覽，同樣是乏味的嚼蠟之作。司馬昭之心也只是希望拆東墻補西墻，在中國人旅游渠道消費疲弱的情況下，讓中國本地市場的增長來彌補損失。

　　做了不一定好，不做一定更差。更年輕的消費者、更沒有忠誠度的千禧一代，這是目前奢侈品行業對于中國市場進行大規模營銷的普遍心理和預估。

　　8、Canada Goose北京店推遲開業——12月

　　華為首席財務官在加拿大被捕一事，讓中美貿易戰在布宜諾斯艾利斯G20峰會后的松弛再度緊張，全球主要股指在兩周時間內幾乎悉數跌回G20前的水平。

　　Canada Goose顯然是好運的一個，它的好運來源于中國諺語“槍打出頭鳥”。如果它不是在中國社交媒體聲量最高的加拿大品牌，“好運”顯然還不會降臨到它的頭上。

　　中加沖突，顯然不如中美沖突厲害，需要算一算經濟賬本，中國的態度無疑可以、亦確實表現得更加強硬。Canada Goose北京店暫無時間表，甚至已經開業的天貓網店，實際上伴隨著兩國在華為事件上的進展都有巨大的不確定。

　　對比Dolce&Gabbana事件中群情激憤的民意來看，KOL對Canada Goose事件的表態顯然更加謹慎。正是應了那句社交媒體嗜血法則：安全的地方人頭攢動，危險的地方空無一人。

　　9、LVMH收購——12月

　　LVMH在12月14日宣布26億美元巨資收購酒店旅游集團Belmond的交易，無疑給傳統奢侈品行業增添了一層不確定性。

　　盡管中國消費者依然對奢侈品產品孜孜不倦地追求，但是富裕階層已經開始轉向旅游、健康、教育等更具體驗的“消費升級”，中國國家統計局更是從數據上證明了消費支出的變化。而高跟鞋過去5年全球性的沒落，運動行業全球性的強勢表現，都證明這一趨勢的延續。

　　即使在2017奢侈品行業報復性反彈的一年，真正有杰出表現的品牌其實少之又少，大量中等規模和二線品牌仍然處于2011年那輪行業衰退之中無力恢復。

　　酒旅行業自帶的Selfies(自拍)社交媒體屬性，比奢侈品實物產品更具炫耀性，甚至在山寨橫行的中國，酒旅Selfies比奢侈品Selfies更具真實性。

　　10、千禧一代和年輕化——1-12月

　　截至2018年底，在美股上市的中國現金貸公司已經有至少接近雙位數。中國年輕一代無儲蓄高負債、不買房拒結婚的情況正在加劇。

　　一個住所沒有冰箱，集自己和男友之力，用現金貸平臺做超聲刀的千禧一代可能不是普遍現象，但在中國社會已經大量存在。

　　年紀最大的千禧一代，2018年已屆不惑之年，成為社會經濟的中堅力量。奢侈品行業過去兩年鼓吹的千禧一代崛起論，極具迷惑力，一如試圖挽救此前一個衰退期的去LOGO論，都是給消費者的糖衣炮彈，鼓吹大多數消費者實際上根本沒有的品味和經濟能力。

　　2011-2016年的衰退期，奢侈品在透支中國次級城市后進行了大規模門店和調整，現階段，奢侈品行業的增長同樣建立在新的、透支中國年輕一代消費能力的基礎上。

　　巴黎世家品牌老佛爺門店在年初爆發的毆打華人事件后，在評論售價850美元的暢銷鞋款Balenciaga Triple S時，該品牌首席執行官Cedric Charbit號稱，在參加聚會時，有朋友和(品牌千禧一代消費者的)父親向他抱怨，讓他不要再生產這些鞋了，因為他們為此花費了太多的錢了。

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