這些年班尼路究竟發(fā)生了什么？

　　“物競(jìng)天擇，適者生存”，商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)殘酷莫不如此。不論是微軟、谷歌、亞馬遜，亦或是BAT等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在刀尖上行走，隨時(shí)都要迎接行業(yè)的洗牌和對(duì)手的挑戰(zhàn)，在服裝行業(yè)也一樣。提起服裝行業(yè)的巨頭，相信絕大多數(shù)人能夠叫出優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等品牌。

　　不過(guò)，除了這些品牌，還有一個(gè)曾經(jīng)的服裝巨頭，“品位”、“潮流”一度是它的象征和代名詞，在曾經(jīng)國(guó)內(nèi)一二線城市的繁華路段都能看見它的蹤影，它就是班尼路。

　　班尼路，這個(gè)曾經(jīng)深受80后追捧的服裝品牌如今已經(jīng)走上了黃昏之路。彼時(shí)的班尼路真可謂是紅極一時(shí)，在巔峰時(shí)期，它在中國(guó)大陸的門店數(shù)量一度突破4044家，為了推廣其品牌，它甚至請(qǐng)來(lái)了劉德華、王菲等明星作為形象代言人。對(duì)于多數(shù)的80、90后而言，衣服上能出現(xiàn)那只標(biāo)志性的小鯨魚，是一件覺得特別拉風(fēng)的事。

　　不過(guò)由于種種原因，它已經(jīng)日薄西山了。如今在中國(guó)大陸的門店數(shù)量只有1000多家，其營(yíng)收更是年年虧損。這些年它究竟發(fā)生了什么?

　　C位出道

　　班尼路前身是一個(gè)意大利品牌，誕生于1981年。起初在香港市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在遭受熱捧后便趁機(jī)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。不過(guò)由于和香港的市場(chǎng)行情不同，班尼路在內(nèi)地遇冷。就在其準(zhǔn)備撤出內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，班尼路遇見了自己的伯樂(lè)——德永佳集團(tuán)。1996年，德永佳全資收購(gòu)“班尼路”，并對(duì)其品牌形象進(jìn)行了重新包裝，借此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑服裝的先河。

　　在德永佳的加持下，班尼路一路高歌猛進(jìn)，甚至將當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)打回日本老家。而班尼路之所以能夠C位出道，與德永佳的苦心經(jīng)營(yíng)密不可分。

　　第一.品質(zhì)為王

　　由于德永佳旗下本身就有紡織和零售業(yè)務(wù)，因此班尼路在質(zhì)量和價(jià)格上就占盡優(yōu)勢(shì)。彼時(shí)，在席卷中國(guó)大陸時(shí)，消費(fèi)者對(duì)班尼路的評(píng)價(jià)就是“舒服”、“棉質(zhì)”。而媽媽等群體也愿意選擇班尼路作為寶寶的貼身衣物。

　　第二.定位清晰、品牌曝光力強(qiáng)

　　和其他品牌不一樣，班尼路一開始就走年輕路線，主要提供男、女、中性等休閑服飾，涵蓋18—40歲之間的消費(fèi)群體。彼時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不那么激烈，班尼路旗幟鮮明的品牌特色很快吸引了眾多目光。

　　在定位確定后，班尼路便開始在品牌曝光上下功夫。除了直接租用國(guó)內(nèi)一二線城市的核心商圈，德永佳更是耗巨資聘請(qǐng)?zhí)焱跫?jí)明星代言，以期達(dá)到最大的品牌曝光度。事實(shí)證明，這一策略非常奏效。

　　第三.別具一格的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

　　班尼路之所以能夠快速打開中國(guó)大陸市場(chǎng)，主要得益于其“自營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的銷售模式。

　　特許經(jīng)營(yíng)主要是讓熟悉本地運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的公司優(yōu)先開店，從而快速搶占市場(chǎng)，避免因“水土不服”造成業(yè)績(jī)潰敗，這也是從當(dāng)初班尼路進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)失敗所得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);而自營(yíng)店則加強(qiáng)了對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)可控。這種兩條腿走路的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式讓班尼路迅速擴(kuò)張至全國(guó)。

　　巨頭隕落

　　班尼路紅極一時(shí)的時(shí)間并沒有持續(xù)太久，隨著國(guó)際市場(chǎng)的各大潮牌服飾進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，班尼路的危機(jī)日漸顯現(xiàn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從2006年開始，以GAP、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的時(shí)尚服飾品牌加速進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于款式新穎，性價(jià)比高，這些服裝品牌在線上和線下吸引了不少消費(fèi)者的眼光。相反，以班尼路、韓都衣舍、茵曼為代表的老一代休閑服飾品牌因?yàn)闊o(wú)法跟上節(jié)奏，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，班尼路的業(yè)績(jī)開始大幅度下滑。從2011年到現(xiàn)在為止，班尼路在6年的時(shí)間里累積關(guān)閉了3000家門店。

　　其母公司德永佳集團(tuán)的日子也不好過(guò)。在2018年7月10日，德永佳集團(tuán)發(fā)布了2018年年報(bào)，其制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)公司收入減少57.6%至3.13億港元。

　　就這樣，曾經(jīng)紅極一時(shí)的服裝巨頭就此隕落。這背后的原因是什么呢?毒舌君有如下兩點(diǎn)分析：

　　第一.設(shè)計(jì)是其最大的硬傷和痛點(diǎn)

　　早期，班尼路依靠時(shí)尚潮流特性和高性價(jià)比俘獲了不少用戶，而當(dāng)這部分年輕人步入中年時(shí)，班尼路的服飾風(fēng)格卻依然是那位曾經(jīng)的街頭少年，這樣既抵不過(guò)其他潮流品牌的攻擊，又不能跟上年輕人成長(zhǎng)的步伐。

　　此外，班尼路的存貨周轉(zhuǎn)率低。和ZARA等快時(shí)尚品牌的操作模式相比，班尼路依然循規(guī)蹈矩地遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)和上市要幾個(gè)月的時(shí)間;而ZARA的平均出貨時(shí)間大約是2周，這樣就可以保證在一年內(nèi)生產(chǎn)多個(gè)不同風(fēng)格系列的休閑服飾。

　　如今看來(lái)，班尼路“年輕”的定位似乎顯得有點(diǎn)格格不入。

　　第二.眼光狹隘，過(guò)分重視性價(jià)比

　　設(shè)計(jì)跟不上時(shí)尚潮牌的節(jié)奏，導(dǎo)致了班尼路的庫(kù)存壓力增大，銷量大幅度下滑;那么其過(guò)分重視性價(jià)比，盲目的低價(jià)策略則讓其與中高端市場(chǎng)失之交臂。

　　2012年對(duì)中國(guó)的服裝行業(yè)而言是一個(gè)寒冬，雖然諸如耐克、阿迪達(dá)斯等高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌也采取了低價(jià)清倉(cāng)的模式，但這些品牌也在同步注重品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的安踏是轉(zhuǎn)型成功的代表。不過(guò)班尼路眼光狹隘，只看到了低價(jià)模式帶來(lái)的短期利益，當(dāng)它再次回過(guò)頭想進(jìn)軍中高端市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)已無(wú)力回天。至此，低端、廉價(jià)等代名詞開始伴隨其左右。

　　與此同時(shí)，隨著線上電商渠道等銷售方式日益多元化，班尼路曾經(jīng)引以為傲的“自營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”模式被其他服飾品牌互相效仿，至此，班尼路開始走下神壇。

　　結(jié)語(yǔ)

　　品牌老化，跟不上行業(yè)節(jié)奏是很多品牌倒下的通病。例如曾經(jīng)紅極一時(shí)的德爾惠、貴人鳥，無(wú)一都是這樣。在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不能建立很好的市場(chǎng)反饋機(jī)制，那么走下神壇就只是時(shí)間問(wèn)題了。

　　你們之前購(gòu)買過(guò)班尼路的衣服嗎?質(zhì)量和體驗(yàn)如何?你認(rèn)為班尼路倒下還有其他原因嗎?歡迎留言，交流觀點(diǎn)!

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