為拯救業績，換Logo后的Zara在中國正式推出彩妝

　　隨著消費者的結構和習慣驟然轉變，Zara、H&M等快時尚巨頭還在奮力轉身，尋找挽回頹勢的方法。

　　據時尚商業快訊，西班牙快時尚Zara于去年底推出的全新彩妝系列目前已于國內線上獨家發售，產品涵蓋UlTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉，售價99元人民幣起，由曾與Dior、Armani等奢侈品合作并創立個人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導設計。

　　不過在Zara發布新彩妝產品的宣傳照中，中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發爭議。有消費者認為Zara在刻意丑化亞洲女性，也有網友表示挺好看，很真實。對此Zara回應稱其沒有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對中國市場，模特是西班牙總部選的，審美觀不同，而且照片是自然狀態下拍攝，完全沒有修幅。

　　去年12月5日，Zara在品牌海外官網、手機APP及社交平臺上發布了首個唇膏系列Zara Ultimatte，這也是該品牌自2007年推出雙色眼影盤后正式進軍美妝市場。Zara推出美妝系列的消息一經發布便引起關注，畢竟該品牌的一舉一動都可能暗示著快時尚行業的趨勢變化。

　　有分析認為，美妝市場正在成為某種意義上的“新風口”，實現從奢侈高端，到明星網紅品牌，再到平價品牌的全面繁榮。安永咨詢公司合伙人Giovanni Battista Vacchi 早前表示，預計從現在到2020年，美妝市場的年復合增速將在6%左右，并且所有品類都將實現增長。

　　一個顯著的趨勢是，美妝市場增速已經超過了服飾市場。普華永道研究報告則顯示，2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到了4120億歐元，2012年至2017年的年復合增長率為3.9%，未來年復合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

　　越來越多品牌自然將目光瞄準仍在紅利期的美妝生意，期望美妝成為新的增長點。除了早前已經發展出美妝業務的奢侈品牌，快時尚也正布局美妝業務，但Zara在這塊市場甚至有些遲到。

　　比Zara更早推出美妝產品的包括2010年就推出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時尚電商品牌。

　　Zara母公司Inditex集團自然也注意到了這股趨勢。2016年，Zara家居品牌Zara Home推出首個香水系列，隨后Zara也陸續上線一系列平價香水。2017年年中，Zara姐妹品牌Bershka推出首個美妝系列Beauty by Bershka。與Zara此次唇膏系列對SKU的謹慎態度不同，當時Bershka一口氣推出涵蓋彩妝、護膚和身體護理的100多個產品，產品定價低至2至15歐元。

　　去年11月，Inditex還宣布將大力發展香水市場，其高端品牌Massimo Dutti 推出了全新香水系列“The Secret of Scents”，共有6款香水。據個人護理協會Cosmetics Europe數據，2017年歐洲香水行業的價值為119.3億歐元，其中西班牙香氛和香水的銷售額增長5.42%至13.1億歐元，已連續第三年增長。

　　有觀點認為，Zara入局美妝市場顯然是不想錯過這塊大蛋糕，并試圖通過美妝業務突破業績困境，但事實上，在Zara最具有競爭力的供應鏈方面，當前美妝領域的商業模式已經發展成熟。

　　因此在美妝這個正處于“風口”上的市場中，Zara想要分一杯羹并不容易。就拿同是平價品牌的美國美妝品牌E.l.f來說，其第三季度銷售大幅下滑11%至6390萬美元，主要受折扣渠道收入減少影響，凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。去年前三季度，E.l.f.銷售額同比增加60萬美元至1.889億美元，凈利潤則減少至2240萬美元。

　　與此同時，越來越多美妝網紅品牌開始不斷蠶食平價美妝市場。真正靠著美妝市場紅利快速致富的美妝網紅品牌與傳統品牌采用的是完全不同的商業模式，年僅21歲的Kylie Jenner個人彩妝品牌Kylie Cosmetics的快速成功為美妝市場提供了一個新的商業范本，標志著依托社交媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始。

　　與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同，Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業的數字營銷努力，例如大品牌通常進行的搜索引擎優化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費的。 憑借Kylie Cosmetics的暢銷，Kylie Jenner成功積累9億美元凈資產，登上《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單第27名。

　　值得關注的是，Kylie Cosmetics這類網紅美妝品牌大多不進行自主研發生產，而是完全外包給Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這家供應商是典型的自有品牌生產商，長期為各種個人品牌提供化妝品研發制造和包裝服務，它在加州Ornard和中國都設有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯網美妝品牌Colourpop進行生產制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

　　Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個工人。同時Spatz Laborartories長期的化妝品生產研發經驗也為Kylie Cosmetics提供了現成的技術，省去了以往長達6個月的研發周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。Kylie Cosmetics還將線上電商與服務外包給運營商Shopify，后者承擔其產品的所有發售、售后和物流服務。

　　從某種程度上，Zara或無法在美妝領域復制快時尚的成功，因為在Zara最具競爭力的供應鏈方面，當前的美妝領域的快時尚模式已經發展成熟，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正是美妝領域的快時尚。

　　隨著網紅經濟愈演愈烈，這樣的生產商也開始增多。從產品設計到生產，最多可以不超過一周時間，自有品牌生產商所有工作流程都有現成的模型，時刻把握當下美妝潮流。而在銷售分發環節，這些網紅品牌從最開始就選擇在線上銷售，借助電商實現高效率。

　　有業界人士指出，如今的消費者擁有太多選擇，而Zara幾乎分布在一二線城市，這些市場的消費者對高端美妝的接受度已經十分高。如果沒有明星帶貨效應的刺激，平價美妝的生存將越來越艱難，除非與能夠帶來更多附加值的明星、網紅或博主合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無法令消費者產生興趣。

　　向來對市場趨勢保持敏感的Zara不可能沒有預測到以上問題，此次Zara唇膏系列選擇與英國化妝師Pat McGrath合作或許也是出于這一考量。不過憑借Pat McGrath在業內聲譽和其通過個人品牌的成功對消費者喜好的洞察，Zara能夠保證該系列的產品質量，但依然很難為這個系列帶來關注度。

　　推出這個系列的目的或許只是為了制造話題度提升新鮮感，以及銷售的組合效應，所設想的購買場景是消費者在線購買衣服時，順便嘗試一支平價唇膏，這一切的背后是以Zara為代表的快時尚們正逐漸失勢。

　　除推出美妝系列外，在服飾零售環境越發嚴峻的當下，Inditex集團自去年開始的進行了一系列舉動，以適應快速變化的市場。

　　為豐富消費者實體店體驗感，品牌于去年4月在店鋪內上線了AR體驗設備，而后又迅速在106個國家與地區布局線上市場，以加速數字化與全球化。品牌還在中國上海開了首家概念店，并罕見地邀請90后明星周冬雨與吳磊擔任品牌形象大使。今年年初，Zara在發布2019春夏系列的同時更換了全新Logo。

　　據了解，Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細長且緊湊，這是該品牌創立以來，自2011年后第二次更換Logo。 對此，消費者在社交媒體上的評價褒貶不一，有的消費者認為這一改變毫無意義，也有網友認為Zara此舉是品牌將向更高端的市場轉型的信號。

　　有分析認為， 品牌更改Logo或是為了迎合如今的消費主力軍千禧一代及Z世代的審美，努力搭上年輕潮流的順風車。 彭博社研究分析早前指出，Inditex集團的成功主要得益于扁平的管理層結構與對大數據的重視。

　　相比其他時尚品牌，Zara的優勢在于其對產品和供應鏈的重視，且企業文化并不像最新時尚潮流那么容易被復制，這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。 此外，時尚消費人群的低齡化和觀念變革也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關鍵原因。消費者分析機構Insight Rooms早在一年前就發現，Zara原本的目標客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣，而參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者。

　　至于目前最受矚目的“Z世代”消費者，有報告稱他們比起款式更看重產品本身，并認為價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續方式生產的產品，這對于在環保方面“臭名昭著”的快時尚而言無異于一個噩耗。

　　此外，由于互聯網和科技改變了時尚零售生態和消費者群體整體扭轉等多重夾擊，去年上半財年，該集團的業績錄得三年來的最糟糕表現，凈利潤僅增長3%，Zara銷售額則同比增長2.2%至79.1億歐元，而2017年同期為11%。

　　在截至去年10月31日的9個月內，Inditex集團收入僅上漲3%至184億歐元，已經大幅放緩，2017年同期錄得10%的增長;凈利潤也僅增長4%至24億歐元，2017年同期為6%。

　　曾經的Zara憑借傲人的敏捷供應鏈模式成為時尚行業多年的大贏家，更不屑于利用明星帶貨等營銷模式，但如今新生一代當道，Zara顯然已被熟悉并習慣網購和熱衷于尋求KOL及明星推薦的他們拋諸腦后。

　　無論是什么行業，一旦消費者的結構發生不可逆的變化，過去所有的經驗可能都是累贅。Zara要拯救業績，更重要的是在換Logo之后推出更多革新舉措。