科技引領：著裝的數字化巨變──中國服裝產業面向IoT時代的深度戰略變革

　　近年來，由于投資和出口的擠占效應，國內生產總值雖然持續穩步上升，社會消費品零售總額增速卻呈現出明顯下降的趨勢；同時，國內消費水平的提升以及生活方式的改變，也讓人們更愿意購買健身、娛樂等服務型消費產品，作為生活基礎消費品的服裝服飾在人們的可支配支出中的占比也在持續下滑。在多重因素的復合影響之下，服裝類零售額增速在近三年經歷了持續下滑，服裝行業整體呈現出發展疲軟的態勢，2017年中國服裝總零售額達到了10356.4億元，較2016年僅上漲了1.36%——中國經濟環境的改變和消費的全面升級已讓服裝市場發生了深刻的結構性變革。

　　進入2018年，服裝行業逐漸走向了以消費者為導向的創新型道路。在新技術如互聯網，物聯網和VR等科技的沖擊下，服裝行業變得比以往更加開放化與智能化，在未來，服裝行業將延續著過去的變革，眾多企業也將繼續以兼并收購等方式進行資源整合。服裝業將迎來一場由數字化技術主導的變革，行業內不僅將涌現出一系列基于數字技術的全新商業模式，同時會讓現有的玩家以更有效率的方式滿足消費者不斷變遷的需求。

消費者需求的極致化、個性化和動態化

使得滿足顧客日益困難

　　年輕化：雖然70后仍然占據國內消費的核心力量，但80后與90后對整體消費的貢獻正在逐漸增大，影響力也在逐漸增強，服裝行業也逐漸呈現出年輕化的趨勢。根據調查，80后和90后最青睞的三大服飾風格為小清新、前衛、歐美范，并呈現地域性特征，華東地區的年輕人更加青睞小清新，而前衛和歐美范則更受到華南和西南的年輕人青睞。此外，80后和90后最關注的服裝類型依次為女裝、男裝、運動裝、禮服、情侶親子裝和內衣家居服。同時，老年人對服裝的偏好也呈現出年輕化的特點，對服裝的潮流感與設計等因素關注度提升，而不僅僅只是滿足于服裝功能性方面的需求.

　　個性化：隨著消費者消費意愿、消費水平以及生活品味的提升，消費者在各個方面都追求更加個性化和多元化的表達方式。在服裝上，人們不僅僅滿足于基本的功能性需求，還要求服裝能夠充分展露自我，并希望個人服飾具有年輕，個性，潮流，有趣等風格和特點。

　　隨著消費者需求不斷向著苛刻化和多樣化的方向發展，服裝企業正以精細化運營的方式打造競爭優勢，服裝行業整體正朝著更加個性化的方向前進。

　　案例：眾多品牌如Gucci和Nike等已推出個性化的定制服務

　　越來越多的服裝品牌開始推出個性化服務。例如，Gucci在其Dionysus酒神手袋上推出了定制化服務，消費者可把各式各樣的刺繡、鑲邊、金屬配件和首字母鑲嵌搭配在Dionysus酒神手袋上，以此來凸顯自我風格。Nike也將更多DIY的選項加進了其服裝產品之中，消費者可以根據自己的偏好對球鞋和服裝的顏色，紋理和圖案等方面進行定制化設計，甚至可以在服裝上添加一些專屬于個人的定制化元素，以此來滿足消費者個性化的需求。

　　即時性：隨著時尚潮流迭代速度的日益加快，服裝的款式也需要隨著潮流的更新而不斷改變，消費者在不斷追逐新潮流和新款式的同時，也對企業能夠快速捕捉市場中時尚元素的能力提出了更高的要求。在此背景下，服裝品牌需要立即根據時尚元素對款式進行設計與生產，同時供應鏈與渠道端也需要具備快速的響應能力，并與門店端相互配合，才能在快速變化的時尚潮流中打造出速度優勢。

　　案例：快時尚品牌縮短服裝與潮流間的滯后，自身也在不斷提速增效

　　傳統服裝品牌從潮流的捕捉，再到設計和生產出產品，并將產品運送至各專賣店和專柜上貨，這樣一系列流程大約需要好幾個月的時間，如此漫長而繁瑣的流程讓服裝產品的生產遠不及潮流更新的速度。然而，依據“快時尚”的理念，企業能夠在幾十天就將概念轉換成消費品并在店中售賣，讓服裝產品與潮流之間的滯后大幅縮短，最初快速時尚品牌將整個流程縮短至50天，今天，最快的企業在兩周之內便可做到。不僅速度更快，每年快時尚品牌的服裝款式更新數量也在增長，傳統快時尚品牌Zara一年能夠更新上萬件新款服裝，保持一周兩次上新的頻率，而最新的快時尚品牌已將每年更新的新款數量提升至3-5萬件。

　　體驗性：消費者需求端的改變不僅體現在服裝產品上，同時還體現在購物整體環節的體驗上。消費者日益重視購物環境的趣味性和舒適性，導購人員的服務意識，購物的便利性，售后服務等多個方面所帶來的體驗感。

　　案例：優衣庫打造線下體驗式購物場景

　　優衣庫深知擁有好的視覺創意可以助力其品牌和店鋪走的更長遠，在店面裝修方面，優衣庫主要采用暖色系等時尚元素，同時試圖將藝術感融入到燈光和店面裝飾之中，最終讓店面整體達到意想不到的審美效果，以此加強消費者購物時的體驗性。

　　性價比：消費者對于購買服裝產品已經越來越趨于理性化，信息不對稱的杠桿也在逐漸褪去，消費者更愿意根據自身的喜好和需求選擇合適的產品，而不再盲目地為品牌支付高昂的溢價。根據市場調查，在購買服裝時，21%的消費者優先考慮性價比，27%的消費者考慮到款式，21%的消費者在意面料的舒適程度，說明相較于品牌而言，消費者越來越重視產品本身的性價比。

產業競爭的復雜化、動態化、高維化和不斷跨界

使得服裝企業在競爭中生存日益困難

　　多維度跨界競爭：隨著消費者需求日漸多元化與細分化，服裝行業的競爭已從規模維度的單一競爭方式向著多維跨界式競爭的方向轉變，競爭日趨復雜和無序，許多從前未曾有交集的服裝品牌已經悄然加入彼此競爭者的行列。不僅限于服裝行業內部，服裝行業也正與外部其他行業相互融合，大數據、人工智能、虛實融合的新零售的不斷發展也讓服裝行業的邊界不斷擴展。

　　案例1：歌力思借力資本市場實現全球風格整合的高級時裝集團

　　歌力思是一家國內知名的高端女裝品牌，目前歌力思正在積極執行收購戰略，已經逐步成長為多品牌運作的時裝集團。歌力思旗下共擁有多個時裝品牌，且品牌覆蓋不同細分市場需求，分別為中國高級女裝品牌ELLASSAY、德國高級女裝品牌LAUREL、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國輕奢設計師品牌IRO、美國設計師品牌VIVIENNE TAM。歌力思正試圖通過對主品牌的持續建設以及對新品牌的兼并收購，成為有國際競爭力的高級時裝品牌集團。

　　案例2：國內大內衣行業的肢解

　　服裝業的跨界競爭也導致許多原本集中度比較高的服裝細分行業被侵占甚至消失，大內衣行業便是其中之一。自90年代起，國內的OEM廠商開始嘗試自主品牌建設，做起國產品牌內衣的生產，進而帶動了大內衣行業，并誕生出了一些實力較強、規模較大的國產內衣品牌，如主攻保暖內衣市場的南極絨、主攻睡衣和家居服市場的康妮雅，主攻針織內衣市場的浪莎等，國產內衣品牌逐漸在市場中崛起并占據了一定的份額。然而，隨著跨界之風愈演愈烈，香港時尚品牌V21、快時尚品牌Zara和H&M、單品類的勁霸男裝和七匹狼等更多服裝品牌以各自不同的方式實現了對大內衣產品的跨界布局，內衣市場開始變得混亂，曾經的內衣巨頭面臨著被肢解、甚至倒閉的命運。

　　案例3：服裝行業正與家居行業相互融合

　　服裝行業與家居行業有一定的關聯性，如面料的相似性，以及兩個行業都緊跟隨潮流而變。因此，快時尚企業如Zara，H&M和海瀾之家等正將業務延申至家居行業，在擁有自身品牌的優勢下，每個服裝品牌的家居產品也各具特點，例如Zara設計的家居產品顏色更加光鮮，容易讓人眼前一亮，而H&M設計的家居產品則更加沉穩內斂，非常有親和力。

　　產業快速集中和高度整合：行業內的資源正呈現出加速整合的趨勢，大型企業不斷通過兼并收購整合行業內的資源，擠壓中小型企業的利潤及生存空間，導致許多中小型企業正面臨著被吞并和倒閉的危機。在統計的35個大中型服裝鞋履企業中，25個企業的盈利狀況表現良好。

　　3家企業營收超百億：搜于特108.8億元、安踏體育105.5億元、海瀾之家100.14億元。

　　3家企業營收同比漲幅超過4成：搜于特65.9%、安踏體育44.1%、杉杉品牌43.9%。

　　4家企業凈利潤猛漲100%以上：報喜鳥228.7%、美邦服飾218.7%、太平鳥115.3%、朗姿股份105.7%。

　　4家企業凈增店面300家以上：安踏體育699家、李寧463家、森馬服飾441家、海瀾之家305家。

　　以上數據可以發現，行業內的大中型企業表現良好，服裝行業整體正在踐行著強者恒強的生存法則。服裝細分市場的CRn(n=10)指數近年來也呈現出上漲的趨勢。我們預計，2018-2025年服裝細分的CRn指數將會出現大幅上揚，整合將全面完成。

　　案例：中小型企業倒閉潮席卷全國，行業淘汰加速

　　隨著行業整體發展增速下降，以廣東、浙江、江蘇、福建、山東為首的眾多服裝中小型企業倒閉潮在全國席卷而來，中小型企業面臨的困境主要包括了市場被擠占導致銷售下滑、融資困難導致現金流困境，原材料等要素成本上漲導致盈利日益困難等。相反，大型企業則擁有更好地抵御市場波動的能力，不僅擁有充裕的資金和良好的信譽，還能夠使用期貨購買原材料，更把控住了技術端和設計端等附加值高的環節，縮減了原材料價格上漲對企業的影響。

　　價值的不斷升維與商業模式極致化：隨著消費需求的不斷升級和苛刻化，以及競爭的不斷惡化，企業之間的競爭也正朝著極致化的方向發展。例如，以產品性價比為核心的企業致力于將性價比的優勢極致化，而以緊跟潮流為核心的企業也在提速方面追求到了極致，極致化的解決方案需求促使企業打造以追求極致價值為核心的創新商業模式。

　　動態化：市場競爭呈現出動態化的趨勢，潮流更迭速度加快使得企業需要隨時根據市場動態的改變研發新的產品，如果失去了對潮流的理解和對生產鏈條的把控，便如同在風雨突變的洋流中失去方向一樣，難以在市場中存活下去。動態化趨勢也導致企業從極盛到衰敗的時間周期不斷縮短，行業不確定性大幅增加。

　　線上線下互相融合，體驗式購物業態更加受消費者青睞：零售業的變革也對服裝行業產生了深刻的影響。一方面，線上場景體驗感以及信息準確度的缺失，使得零售業無法真正脫離線下零售場景，另一方面，線下物流端的進步讓線下場景的便利性不斷增強。因此，許多網絡零售商正在試圖打造線上線下融合的新零售體系，服裝行業作為零售業的一個分支，也必將迎來新零售的沖擊。

　　案例：阿里巴巴助力太平鳥打造線上線下相互融合的新零售模式

　　2017年9月，阿里巴巴與傳統服裝企業太平鳥宣布達成戰略合作協議，雙方將在品牌建設和孵化、消費者數據及運營、線上線下全渠道融合等多個方面展開深入的戰略合作。憑借與天貓平臺的合作，太平鳥成功轉型至線上，并在2016年雙11達到6.15億元銷售額，位居國內時尚服飾品牌排行榜第一。同時阿里巴巴也憑借新零售的模式，將太平鳥作為開拓海外市場的先鋒品牌之一，以快閃店的形式順利在臺灣落地。店面采用超現實的科技感元素，搭建年輕人展現自我的互動專區，以此加深品牌印象并增加線上店鋪的引流，實現線上與線下的融合互通。

　　體驗式的購物渠道對目的性購物渠道的沖擊：隨著互聯網與電商的發展，消費者能夠更直接地與生產商對接，商品和物流端的數據也更加透明，產業鏈的鏈條逐漸縮短，線下百貨零售業態正受到來自電商的沖擊。相較于傳統的以購物為主的百貨業態，集健身房、KTV、電玩城、美容美發、電影院等多種娛樂設施與功能的體驗式購物中心，以及便利性突出的便利店更加受到消費者的青睞，而純粹以購物為目的的線下渠道如商超、百貨等顯現出明顯的頹勢。

　　另一方面，女性消費者購買服裝的行為更加隨機；相比之下，男性消費者購買服裝的目的性更加明確，通常在購物前就有目標，在進入商場后直接尋找目標，買到合適的便不再繼續購物。在未來，具有良好體驗性的購物中心能夠受到更多女性消費者的青睞，并通過體驗感的增強引導出更多隨機購物行為的發生。

　　服務即零售的模式創新蔚然成風：當前，零售與服務業的界限正在不斷融合，服務也可以被當作“商品”販賣給消費者。在遭遇電商沖擊、零售大環境下滑等不利因素的影響下，將零售服務化能夠讓商家與顧客更加充分地溝通，不失為一條以人性化及體驗化為核心的創新之路。

　　案例：Nordstrom打造以售賣服務為主的“零售店面”——Nordstrom Local

　　Nordstrom Local是一家以售賣服務及少量服裝產品的體驗店，由于沒有安置服裝庫存區域，占地面積僅3000平方米，遠小于Nordstrom傳統店面的平均占地面積。體驗門店主要提供造型建議、線上訂單當日送達與自提、服裝改良與定制、穿搭建議和上門試穿、禮品卡、美甲以及飲品等服務，Nordstrom Local將成為Nordstrom用來觀測消費者行為，分析了解消費者需求的實驗場所，并成為帶動線上電商與線下服務相連接的橋梁。

數字化信息技術驅使行業向著智能化和靈活化的方向發展

　　IoT技術對服裝的改造

　　傳統服裝的功能主要是裝飾、保護人體以及抗寒，而IoT技術的應用已經大大增強了服裝的功能性，服裝已經成為了讓人們生活變得更加便利、工作更加高效、娛樂體驗感更強的高科技工具，IoT技術讓服裝的功能性在廣度和深度上都有了質的提升，將傳統服裝發展成為可長期穿戴的智能數字化設備。

　　案例1：小米推出智能鞋與Heapsylon智能襪子

　　小米公司將數字化智能技術融入到鞋子與襪子等服裝中，通過將服裝與手機相連接，讓數據傳送至云服務平臺，用戶通過內置芯片可以測算路線，并通過傳感器記錄運動時的心率變化情況等；Heapsylon襪子可以記錄穿戴者的步數、步距、速度和卡路里消耗程度等數據，并對消費者的運動情況和生理情況進行分析。

　　案例2：安德瑪推出多功能智能跑鞋，力挺智能穿戴設備

　　隨著耐克由于產品表現不及預期，逐漸放棄智能穿戴設備市場后，安德瑪卻毅然決定逆勢而上，打算在智能穿戴設備市場深耕。近期，安德瑪推出全新產品：智能跑鞋Record Equipped Running Shoes。相較于市面上普通的智能跑鞋，這款Record Equipped Running Shoes能夠提供更多的實用功能，比如測試運動強度，并在開始運動前對穿戴者進行指導分析，根據穿戴者的肌肉和體能狀況，給出建議的運動量等。

　　IoT技術對產業的改造

　　隨著科技的發展與創新，服裝行業在智能化技術創新上的應用也層出不窮，如大數據和人工智能的發展和應用已經讓服裝品牌企業在效率上得以提升。未來隨著消費需求更加細分，競爭更加激烈，通過深度數字化和智能化的IOT技術來升級服裝產業鏈已經成為了各大服裝領袖企業不可回避的轉型方向。

　　案例：Boohoo通過數據信息分析及供應鏈簡化打造“超快時尚”浪潮

　　Zara以其壓縮式的生產周期和對潮流的快速把控被稱為“快時尚”的代表企業，從概念設計到成衣上架只需要短短5周。然而，當前有一波“超快時尚”的新浪潮能夠將周期縮短至2周甚至更短，英國品牌Boohoo便是這波浪潮的一員，Boohoo通過分析其網站消費者數據及其他互聯網信息快速把握當下時尚元素，縮短產品設計決策時間，再憑借高度捆綁式的生產供應鏈體系，將識別服裝潮流、設計、制作、發布等流程大幅簡化。目前，Boohoo的年銷售額增長率已達到了Zara的4~6倍。

　　總結：隨著需求端，技術端，競爭端以及渠道端的變革，服裝行業未來主流的商業模式應首先將智能數字化技術融入到自身的業務流程中，提升對消費者需求和潮流的感知度和響應力；根據企業的定位將自身商業模式做到極致，以增強市場競爭力；并始終保持開放化的特點，積極與服裝產業及其他產業的相關資源進行協同配合甚至融合，以提升自身效率及競爭壁壘。