受快時(shí)尚沖擊 港資品牌Esprit、堡獅龍等窘境擴(kuò)大

               隨著2018年財(cái)報(bào)的陸續(xù)公開(kāi)，各大港資上市服裝品牌的成績(jī)也一覽無(wú)余：Esprit母公司思捷環(huán)球中期虧損擴(kuò)大至17億港元，堡獅龍則虧損2574.8萬(wàn)港元。班尼路和真維斯在此前已經(jīng)被轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的部分港資休閑服飾品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向沒(méi)落。


港資品牌為何會(huì)“高光不再”？服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，導(dǎo)致香港服裝品牌沒(méi)落的主要原因是對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化缺少有效的應(yīng)對(duì)措施，而市場(chǎng)環(huán)境的變化、以電商為代表的新渠道在不斷崛起，港牌在這波機(jī)會(huì)中缺少發(fā)揮。電商、快時(shí)尚的左右?jiàn)A擊，使得港資品牌“艱難求生”。


冰火兩重天港資服裝品牌市值集體縮水


家住朝陽(yáng)區(qū)的于阿姨每次在朝陽(yáng)大悅城購(gòu)物后，仍會(huì)習(xí)慣性地逛一逛旁邊的Esprit。于阿姨認(rèn)為，Esprit的服裝都是基本款，質(zhì)量不錯(cuò)且價(jià)格便宜，很多時(shí)候打三折，但是即便如此，于阿姨已經(jīng)有很多年都沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)Esprit的產(chǎn)品了。


說(shuō)起Esprit，于阿姨印象最清楚的是多年前花了300多元給愛(ài)人買(mǎi)了一件夾棉外套。“價(jià)格不到400元，也算是個(gè)名牌，跟市面上的其他牌子比便宜很多。我愛(ài)人今年還穿著呢。”于阿姨對(duì)新京報(bào)記者介紹道。


不過(guò)，最近幾年，于阿姨明顯感覺(jué)到Esprit有點(diǎn)“過(guò)氣”了。“之前都開(kāi)在各大商場(chǎng)最好位置的牌子，如今怎么都找不到了？而且最近兩年有些跟不上時(shí)代，并且市場(chǎng)上其他品牌選擇越來(lái)越多，自然就不買(mǎi)那些牌子了。”


正如于阿姨的感受一樣，Esprit近些年來(lái)發(fā)展情況并不如意。2月26日晚間，Esprit母公司思捷環(huán)球（00330.HK）交出了截止到2018年12月31日的六個(gè)月內(nèi)的成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收入67.66億港元，同比減少15.84%；毛利34.71億港元，同比減少18.37%；公司股東應(yīng)占虧損17.73億港元，同比擴(kuò)大85.85%。


截至發(fā)稿，思捷環(huán)球最新總市值為34.16億港元。


2007年之前被視為思捷環(huán)球的黃金十年，最高市值逾1000億港元。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)并未受到快時(shí)尚的蠶食，同類(lèi)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，電商也處于萌芽時(shí)期。2003年，該公司創(chuàng)始人邢李原以18億美元的身家首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜，名列第310名。


與高光時(shí)刻市值相比，目前該公司市值已縮水超90%。截止到2018年12月31日，思捷環(huán)球在全球的零售店為495家，凈關(guān)閉141家門(mén)店，其中亞太區(qū)關(guān)閉136家門(mén)店，新開(kāi)5家。


難以延續(xù)往日風(fēng)光的大牌，并不止Esprit一家。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)谋お{龍、班尼路、佐丹奴等品牌，已逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者遺忘，很多90后甚至對(duì)新京報(bào)記者表示“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)”。


2月20日，堡獅龍國(guó)際(00592.HK)發(fā)布截至2018年12月31日止6個(gè)月的中期報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)收益8.75億港元，同比減少10.13%；毛利4.57億港元，同比減少10.71%；公司擁有人應(yīng)占虧損2574.8萬(wàn)港元，同比擴(kuò)大117.80%。對(duì)此，集團(tuán)歸因于天氣和消費(fèi)。集團(tuán)稱(chēng)，其所經(jīng)營(yíng)的多個(gè)核心市場(chǎng)冬季氣候異常偏暖以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)意愿低迷。


記者注意到，堡獅龍集團(tuán)年度利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)五年呈下滑趨勢(shì)。2014至2017年分別錄得1.27億港元、1.15億港元、2.921億港元（其中2.67億港元是來(lái)自出售物業(yè)的收益）、488.6萬(wàn)港元，而2018年則直接虧損逾2000萬(wàn)港元。


此外，集團(tuán)的整體收益下跌10%，同店銷(xiāo)售額下降5%。毛利率下降1個(gè)百分點(diǎn)至52%。從區(qū)域看，中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)和新加坡的同店銷(xiāo)售額分別下跌5%及6%；中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣同店銷(xiāo)售額分別錄得3%跌幅及7%跌幅。


公開(kāi)資料顯示，堡獅龍由中國(guó)香港“針織大王”羅定邦于1987年在香港創(chuàng)辦，于1993年在香港聯(lián)合交易所正式上市。2005年，堡獅龍市值達(dá)到25億元，距離發(fā)行股價(jià)飆升了近10倍。不過(guò)，自2015年后，堡獅龍的業(yè)績(jī)一路走低。截至記者發(fā)稿，堡獅龍的市值為4.596億港元，縮水超80%。


佐丹奴和班尼路曾與堡獅龍并稱(chēng)為港資服裝品牌三巨頭。不過(guò)，從2011年開(kāi)始，佐丹奴在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2015年，佐丹奴大幅減少81家門(mén)店，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營(yíng)。佐丹奴國(guó)際（00709.HK）早前公布，在截至9月30日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額下跌5.2%至11.76億港元，按固定匯率換算則下跌6.9%，可比銷(xiāo)售額下降2.8%。集團(tuán)表示業(yè)績(jī)下滑主要受自6月以來(lái)亞太地區(qū)消費(fèi)者信心受挫影響。


電商和快時(shí)尚圍攻港資服裝品牌何去何從


香港零售業(yè)的大環(huán)境使得港資服裝品牌受到?jīng)_擊。以堡獅龍為例，堡獅龍真正的“黃金時(shí)代”是在香港對(duì)內(nèi)地開(kāi)放自由行之后迎來(lái)的。2003年，內(nèi)地游客赴港自由行開(kāi)通以來(lái)，赴港旅游人數(shù)大幅上升，香港零售業(yè)迎來(lái)了10余年的黃金期。同期，堡獅龍發(fā)展勢(shì)頭很快。


不過(guò)，和許多港資品牌一樣，隨著內(nèi)地到香港人數(shù)減少、服裝競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等因素，堡獅龍業(yè)績(jī)也逐漸走上下坡路。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，香港去年11月的零售銷(xiāo)售表現(xiàn)錄得17個(gè)月來(lái)最慢增長(zhǎng)，主要受地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)波動(dòng)令消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎影響。


在服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，上述港資服裝品牌業(yè)績(jī)雖然確實(shí)受到香港消費(fèi)大環(huán)境影響，但公司自身的產(chǎn)品體系也缺乏創(chuàng)新。“盡管公司也在不斷調(diào)整，但核心問(wèn)題是這些改變之舉或許大部分只是為滿(mǎn)足投資者利益的一些救贖，并沒(méi)有更多中長(zhǎng)期的規(guī)劃。港資服裝品牌的沒(méi)落，歸根到底還在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，不能真正了解一線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。”


對(duì)于品牌的衰落，UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為最重要的原因是沒(méi)有創(chuàng)新和培養(yǎng)不足：“香港作為貿(mào)易港，香港商人的經(jīng)營(yíng)思路是易貨貿(mào)易，在品牌培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)落地推廣上均有不足”。港資服裝品牌在上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入中國(guó)，其管理和推廣方法一度先進(jìn)。2000年以后，隨著中國(guó)本土品牌的崛起和資訊的扁平化，港資品牌逐漸失去主導(dǎo)地位。“中國(guó)企業(yè)更了解內(nèi)地市場(chǎng)，陸續(xù)超越港資品牌。”


服裝行業(yè)分析師馬崗也表示，導(dǎo)致香港服裝品牌沒(méi)落的內(nèi)部原因是港牌十幾年在創(chuàng)新求變上變慢，與消費(fèi)者脫節(jié)。例如班尼路“經(jīng)典款”的法蘭絨格子衫等，和優(yōu)衣庫(kù)差不多，沒(méi)有什么特別之處。在品牌創(chuàng)立初期，班尼路曾憑借其設(shè)計(jì)和平價(jià)定位在內(nèi)地迅速打開(kāi)市場(chǎng)，彼時(shí)服裝資源的相對(duì)匱乏使得服裝設(shè)計(jì)很容易被熱賣(mài)。


時(shí)尚界這一輪殘酷的洗牌，一邊是時(shí)尚老牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚界的半壁江山。楊大筠表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這類(lèi)服裝品牌在資訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面逐漸落后國(guó)內(nèi)企業(yè)，同時(shí)也受到國(guó)際快時(shí)尚品牌的打壓。馬崗則表示，以電商為代表的新渠道崛起，一些較為平價(jià)的服裝對(duì)港資服裝品牌沖擊較大，港牌在這波機(jī)會(huì)中缺少發(fā)揮。


“休閑時(shí)尚品牌對(duì)潮流感要求很高，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì)起到很大的影響。”一位曾經(jīng)在佐丹奴從事銷(xiāo)售工作的員工告訴記者，現(xiàn)在很多90后、00后都已經(jīng)不認(rèn)識(shí)佐丹奴、班尼路這些牌子，這類(lèi)在過(guò)去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌，由于缺乏個(gè)性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。


“買(mǎi)衣服其實(shí)是感性消費(fèi)。國(guó)外的快時(shí)尚品牌力較強(qiáng)，商品更新速度很快，而快時(shí)尚針對(duì)的消費(fèi)群體是18-25歲，這類(lèi)人群消費(fèi)需求很高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能不是很強(qiáng)，實(shí)惠的價(jià)格、新潮的款式對(duì)他們來(lái)說(shuō)更具吸引力。”


除款式和價(jià)格之外，記者走訪(fǎng)了解到，現(xiàn)在的年輕一族更加喜歡“自助式”服裝購(gòu)物，即自己在商店內(nèi)挑選喜歡的衣服，再去試衣間去試。ZARA、H&M等快時(shí)尚都是采用了這種經(jīng)營(yíng)模式。而部分港資服裝品牌還是傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)跟隨式服務(wù)。不少年輕人會(huì)覺(jué)得這種模式“有人跟著不自在”、“試了衣服不買(mǎi)很尷尬”等顧慮。


快時(shí)尚模式能否成為港資服裝品牌的“救命解藥”？


港資服裝品牌也在尋求著自救之路，其中之一就是以Esprit為代表的效仿快時(shí)尚品牌。


27歲的小吳已有5年的服裝導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。“我在Esprit做了4年，他們?cè)缙诘囊路叶颊J(rèn)識(shí)。去年我從它家離職了，原因就是客流下降，提成也沒(méi)有之前多了。而且公司也在效仿快時(shí)尚品牌，降低人工成本。”


在效仿快時(shí)尚品牌上，Esprit曾經(jīng)野心勃勃。該品牌于2012年斥重金挖來(lái)了經(jīng)驗(yàn)豐富的前Zara母公司Inditex西班牙分公司的分銷(xiāo)和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)馬浩思，讓其任思捷環(huán)球首席執(zhí)行官；同時(shí)邀請(qǐng)巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。


據(jù)媒體報(bào)道，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)，賣(mài)完了也不補(bǔ)貨，品牌近400名設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)會(huì)在各大品牌時(shí)裝秀結(jié)束后迅速推出與當(dāng)紅品牌最新設(shè)計(jì)相仿的時(shí)裝。這一品牌營(yíng)銷(xiāo)模式被業(yè)界稱(chēng)為“Zara”模式。


相比之下，Esprit的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式則成為拖累。Esprit的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)開(kāi)始到上架銷(xiāo)售，往往需要花費(fèi)超過(guò)9個(gè)月的時(shí)間。馬浩思在加入后，開(kāi)始進(jìn)行垂直化改革，包括削減1/3的供應(yīng)商、減少款式、優(yōu)化庫(kù)存等，但與Zara依舊無(wú)法同日而語(yǔ)。


對(duì)于Esprit的“Zara”式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，馬崗認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。每一個(gè)企業(yè)自身的資源不一樣，所以難以模仿。


港資服裝品牌如何翻身？馬崗認(rèn)為，港資服裝品牌要取得發(fā)展，首先要熟悉大陸的人才和管理方式；中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊分析指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、旗艦店、微店等或是傳統(tǒng)休閑品牌的轉(zhuǎn)型方向，它們還需重視市場(chǎng)潛在需求的挖掘和分析，緊貼市場(chǎng)需求，業(yè)務(wù)鏈條更快速運(yùn)轉(zhuǎn)，多渠道提升品牌效應(yīng)。