日系快時尚失勢:人工成本暴漲 與門店互相拖累

日本平價小清新品牌日漸式微。日本時尚集團好儷姿Honeys近期發布的財報顯示，集團銷售額已連跌三年，從今年起的三年時間內，Honeys將在中國市場減少約270家門店，其中30家已于今年春季前關閉。北京商報記者調查發現，這已不是首家顯現頹勢的日本服裝品牌。而在國內人工成本暴漲、服裝品牌競爭越發激烈和消費者喜好不斷變化的新形勢下，不善變化的日本小清新品牌的優勢已蕩然無存。


門店收縮


曾一度備受消費者青睞的日本服裝品牌正在內地市場收縮戰線。Honeys財報透露，2013年以來，集團銷售額不斷下滑，在中國內地的門店數量也從最高峰時的近600家減少至495家。在中國零售行業不景氣的大環境下，且自身競爭力不足的Honeys，為控制集團運營成本，最終計劃在2017年起的三年時間內減少約270家門店，其中有30家已在今年春季之前關閉。


Honeys2006年初入中國時，因產品甜美的日系風格和較低廉的價格獲得年輕消費者的青睞。作為比優衣庫還早拓展中國內地市場的日本品牌，Honeys在2013年前后瘋狂擴張國內市場。據日本媒體統計，該品牌2014年在包括地方城市在內的國內多地擁有約570家直營店，數量上大幅超過休閑服飾品牌優衣庫。2012財年，Honeys在華銷售額超過100億日元（約合人民幣6億元），占全公司銷售額的17%左右。而到了2014年，Honeys就已陸續出現虧損。


事實上，除了Honeys外，日本服裝品牌伊都錦也已悄然退出中國內地市場。北京商報記者了解到，伊都錦集團共擁有IIMK、MK、MKKLEIN+、OFUON、MICHELKLEIN和HIROKOBIS等幾十個著名品牌，受眾群體從十幾歲的青少年到四五十歲的中年人。1995年伊都錦進駐中國后，一直致力于開拓內地市場，最多時曾擁有300余家店面，但近幾年銷售低迷。去年2月，投資基金Integral收購了伊都錦集團的大部分股份，但收入遲遲未見改善，隨后，伊都錦于2016年底完全退出內地市場。目前，伊都錦旗下多個品牌僅在臺灣臺北、桃園、新竹和高雄等地設有門店。


此外，著名鞋廠朝日Asahi也因運營成本的迅速增加，計劃在五年內將生產線全部遷回日本國內。原本所有產品都在中國制造的日本旅行箱生產商SUNCO也于2015年重啟自有工廠，關閉中國生產線。


互相拖累


在潮流品牌和新銳品牌匯集的西單大悅城、世貿天階等北京主流百貨及購物中心內，如今已難見Honeys等日本平價服裝品牌身影。而近幾年與Honeys緊緊掛鉤的，是品牌3折甩貨、換季清倉等促銷信息。由于與百貨門店互相拖累，隨著百貨門店的閉店，這些品牌也逐漸消失于消費者的視野中。


Honeys等初入中國市場時，百貨零售業蒸蒸日上，上述日本服裝品牌也多選擇將直營門店駐扎在百貨商場內，百盛、華堂等外資或日資百貨更受青睞。然而近幾年，隨著購物中心的迅速崛起和消費者購物觀念、購物習慣的改變，百貨業走進寒冬的同時，這些品牌也逐漸掉隊。失寵于消費者后，Honeys等品牌銷售額一落千丈，被寸土寸金的購物中心拋棄；華堂等百貨雖然依舊愿意吸納這些品牌，但二者吸引客流的作用已大不如前。


在華堂商場內，Honeys等品牌貨品堆積嚴重，低至3折的清倉也鮮有消費者問津。此外，品牌出售的服裝款式也較為老舊并已過季。


有業內人士對北京商報記者表示，Honeys、伊都錦等日本品牌在日本的店面面積和陳列更為廣闊也更為日本化，相比之下，品牌在中國商場的位置和陳列缺乏優勢。記者了解到，上述日本品牌在日本店鋪的平均面積大多超過200平方米，但由于缺乏知名度和美譽度，這些品牌在國內商場中的門店則僅為中島的小店。店面小了，服裝款式卻仍居高不下，導致門店內擺設得滿滿當當，缺乏設計感。


喪失競爭力


隨著歐美快時尚品牌的迅速崛起，日本時尚服裝品牌逐漸淪為“三不沾”——不時尚、不快、質量不好。由于Honeys等日本服裝品牌的供應商多為中國企業，逐年暴漲的人工成本則成了壓死駱駝的最后一根稻草。


服裝行業專家表示，Honeys的供應商主要是中國和韓國企業，其中近90%的服裝在中國生產，研制周期約30-45天。相比之下，快時尚品牌ZARA的研制周期則由此前的3周銳減至2周左右，而H&M等品牌也多保持在3周內。


人工成本的增長也對Honeys等品牌影響巨大。2008-2015年，廣東省一類城市（廣州）的最低工資標準從860元/月提升至1895元/月，上漲幅度達1.2倍。而東莞、佛山等二類城市的最低工資標準也從770元/月逐年上調到1510元/月。多家工廠的負責人表示，2008-2015年，工人工資翻倍增長，在此影響下，Honeys等多品牌將工廠向東南亞國家轉移。


Honeys2014年初曾發布消息稱，集團決定在緬甸子公司所處的MIP工業區建設第二工廠，并預定于2014年4月開始投產。據介紹，第二工廠主要生產夾克衫、襯衫和女用罩衫，并銷往日本和中國。預定投資額約為6億日元，占地面積約為3公頃，員工人數約為2000人。


在中國內地一二線城市，原本屬于Honeys等日本品牌的市場份額早已被ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌蠶食，而在三四線城市，快時尚品牌的下沉和國內品牌的異軍突起也讓Honeys等品牌的發展束手束腳。


近兩年，更時尚也更昂貴的Moussy等日本品牌逐漸落戶國內一線城市的購物中心，但銷售情況并不理想。去年12月，Moussy等品牌的母公司BaroqueJapan集團首次公布了業務數據，去年前三季度BaroqueJapan銷售額同比增長102.7%至490.59億日元，營業利潤和凈利卻大跌87.3%、83.6%至36.36億日元、22.21億日元。該集團表示，因庫存積壓、上市費用和海外事業擴展成本，利潤有所下滑。