優(yōu)衣庫推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型 核心是強(qiáng)化企業(yè)DNA

　　經(jīng)過30多年的發(fā)展，優(yōu)衣庫已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的服飾零售商，并在大中華地區(qū)、東南亞以及大洋洲、歐洲等市場形成強(qiáng)勁的增長勢頭。優(yōu)衣庫的前身是位于日本山口縣的一家西服店鋪。1984年，創(chuàng)始人柳井正引入并改進(jìn)了SPA（自有品牌專業(yè)零售商）模式，通過策劃、制造與零售為一體的垂直整合型商業(yè)模式，減少中間環(huán)節(jié)，有效地控制門店的成本，讓優(yōu)衣庫從眾多服裝品牌中脫穎而出。

　　優(yōu)衣庫面向所有年齡層的消費(fèi)人群，以“LifeWear服適人生”的品牌理念提供集功能性、舒適性、設(shè)計(jì)感于一體的服裝產(chǎn)品，引發(fā)熱賣浪潮。自2004年以來，優(yōu)衣庫的營收基本保持著每年兩位數(shù)的增長速度。優(yōu)衣庫成功的秘訣，是堅(jiān)持顧客至上的理念，持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者的需求。近幾年，隨著大環(huán)境向更加技術(shù)驅(qū)動(dòng)的方向變化，數(shù)字化已融入到人們生活的方方面面。為了迎合數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需求，優(yōu)衣庫推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)略、營銷、組織架構(gòu)、人才管理等方面入手，有效配置各類資源，整合線上線下，從而提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，取得了顯著效果。

　　隨需而生的數(shù)字化戰(zhàn)略

　　2017年，迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）董事長柳井正在股東大會(huì)上提出“有明計(jì)劃”，宣布優(yōu)衣庫向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型，即通過與科技公司合作，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。

　　為此，迅銷集團(tuán)相繼宣布與咨詢公司埃森哲、科技巨頭谷歌、物流公司Daifuku Co合作，以大數(shù)據(jù)、人工智能和技術(shù)的方式，預(yù)測顧客購買行為、提高顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的速度、實(shí)現(xiàn)倉庫自動(dòng)化。公司在東京總部大樓開辟了一塊約1500平方米的開放式辦公空間，打破各部門之間的壁壘，讓設(shè)計(jì)師、企劃、銷售等部門緊密溝通，激發(fā)員工創(chuàng)造力并提高決策速度。

　　這一計(jì)劃背后，柳井正試圖解決優(yōu)衣庫的三個(gè)痛點(diǎn)。首先，改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)模式。優(yōu)衣庫過去的產(chǎn)業(yè)模式較為簡單，以先生產(chǎn)后銷售為主，是將商品推向消費(fèi)者的過程。轉(zhuǎn)型后，優(yōu)衣庫通過供應(yīng)鏈流程數(shù)字化，在獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)與外部市場資訊的基礎(chǔ)上，更好地預(yù)測商品的趨勢和具體市場需求，把更多的消費(fèi)者反饋融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能提升上，提高“爆款”概率，將消費(fèi)者拉進(jìn)優(yōu)衣庫門店。簡而言之，優(yōu)衣庫此舉旨在顛覆以往制造業(yè)“推”銷的模式，轉(zhuǎn)為由消費(fèi)需求“拉”動(dòng)的模式。

　　第二，優(yōu)化庫存，為供應(yīng)鏈提速。做零售就是做庫存，眾所周知，庫存是包括服裝在內(nèi)零售行業(yè)的最大問題。以優(yōu)衣庫HEATTECH溫暖內(nèi)衣系列產(chǎn)品為例，在過去的系統(tǒng)下，溫暖內(nèi)衣必須在每年5月就進(jìn)入倉庫儲(chǔ)存，增加了大量的額外成本。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，優(yōu)衣庫通過物流自動(dòng)化加快商品交付，減少商品的庫存時(shí)間，做到相對(duì)效益的改善，最大限度地節(jié)約成本。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)，服裝的供應(yīng)鏈流程通常需要三到六個(gè)月，經(jīng)歷打版、制作、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)。通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化，優(yōu)衣庫可以獲得門店產(chǎn)品銷售的實(shí)時(shí)反饋。以2019年年初的U系列寬腿牛仔褲為例，在商品第一波熱賣缺貨后，門店馬上收集資料增加訂單，讓補(bǔ)貨更為及時(shí)，從而延長“爆款”熱度，促進(jìn)銷量進(jìn)一步提升。數(shù)字化技術(shù)和大數(shù)據(jù)幫助改善了供應(yīng)鏈效率，讓優(yōu)衣庫能做到邊銷售邊做企劃。

　　第三，線上線下整合。為了建立數(shù)字驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)零售公司，優(yōu)衣庫整合了線下門店與線上銷售業(yè)務(wù)。2018年，優(yōu)衣庫宣布與物流公司Daifuku Co合作，投資1000億日元建立新的分銷系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)和分銷系統(tǒng)的自動(dòng)化。以位于東京的Ariake倉庫為例，全面自動(dòng)化后，倉庫人員數(shù)量將減少90%，并實(shí)現(xiàn)24小時(shí)運(yùn)作。新分銷系統(tǒng)能夠更好地支持線上銷售的增長，并為線上消費(fèi)者提供當(dāng)日或次日送達(dá)的便利，或者是在最近門店或當(dāng)?shù)乇憷晏崛』蛲诉€線上購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。通過數(shù)字化手段，優(yōu)衣庫縮短了Front端（門店顧客）與End端（后臺(tái)顧客服務(wù)）之間的距離，這些舉措幫助優(yōu)衣庫與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

　　2018財(cái)年，優(yōu)衣庫在日本本土的銷售額為8647億日元，其中線上渠道銷售額占總銷售額的7.3%，大中華市場作為優(yōu)衣庫海外市場的主要推動(dòng)力，線上銷售更是占到總銷售的15%。優(yōu)衣庫希望通過推出使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購買商品的服務(wù)，將線上銷售的比例擴(kuò)大至30%。

　　核心是強(qiáng)化企業(yè)DNA

　　全球已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，任何一家企業(yè)都需要跟上這種變化。作為服裝制造零售商，優(yōu)衣庫希望在數(shù)字時(shí)代塑造一個(gè)新的、充滿活力的產(chǎn)業(yè)，擺脫商業(yè)領(lǐng)域之間傳統(tǒng)障礙的束縛。

　　但無論時(shí)代如何變遷，企業(yè)的使命和宗旨在于滿足顧客的需求。優(yōu)衣庫數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，就是構(gòu)建以顧客為中心的體驗(yàn)，強(qiáng)化“LifeWear服適人生”的企業(yè)DNA。在“LifeWear服適人生”的理念下，優(yōu)衣庫的使命是創(chuàng)造舒適優(yōu)質(zhì)的日常服裝，豐富人們的生活。這一品牌DNA讓優(yōu)衣庫得以與其他服裝品牌區(qū)別開來，優(yōu)衣庫所追求的，是以每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、時(shí)尚的日常用品，讓生活變得更美好。

　　在服適人生的品牌定位下，優(yōu)衣庫售賣的是生活必需品和生活方案。這就意味著，天冷天熱、上班運(yùn)動(dòng)、老人小孩要穿的衣服都能在優(yōu)衣庫找到。從這個(gè)角度看，優(yōu)衣庫的顧客需求是巨大的，而隨消費(fèi)者的生活而動(dòng)，是優(yōu)衣庫持續(xù)的追求。在這一過程中，運(yùn)用數(shù)字化手段就變得非常重要，因?yàn)閿?shù)字化能夠幫助優(yōu)衣庫更精準(zhǔn)、更快速了解各類人群個(gè)性化和場景化的需求，將“LifeWear服適人生”這一品牌DNA真正落地到產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)中。

　　通過數(shù)字化的方法，優(yōu)衣庫可以優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使用數(shù)字技術(shù)捕捉客戶的真實(shí)需求，并直接與個(gè)人客戶溝通，將這些信息與優(yōu)衣庫門店和門店經(jīng)理收集意見相結(jié)合，能夠幫助優(yōu)衣庫更好地理解和服務(wù)消費(fèi)者。擁有數(shù)字化能力能夠幫助優(yōu)衣庫加快業(yè)務(wù)周期，縮短生產(chǎn)周期，令優(yōu)衣庫具備為消費(fèi)者提供其需要的確切產(chǎn)品的能力。

　　三步搭建數(shù)字化機(jī)制

　　大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫的第一大海外市場，是實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較早和深入的區(qū)域。優(yōu)衣庫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這里有了更多本土化的嘗試。早在2009年，優(yōu)衣庫便入駐了天貓等電商平臺(tái)。2014年，大中華區(qū)管理層注意到了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢，無論是在媒體投放、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新、品牌與消費(fèi)者溝通平臺(tái)搭建上，都因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生著趨勢性和變革性的改變。

　　利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，品牌能夠用更多元的內(nèi)容，更快、更直接地進(jìn)行消費(fèi)者溝通。而有零售屬性的優(yōu)衣庫，需要通過與消費(fèi)者更密集更深入的溝通，來保持快速的商品回轉(zhuǎn)速度。因此，優(yōu)衣庫在中國做了一個(gè)大膽嘗試，決定在互聯(lián)網(wǎng)端建立一個(gè)集消費(fèi)、內(nèi)容、體驗(yàn)的數(shù)字化平臺(tái)。數(shù)字化平臺(tái)能夠打破傳統(tǒng)零售在時(shí)間、空間上的限制，“無死角”服務(wù)消費(fèi)者。

　　搭建自媒體平臺(tái)、組建數(shù)字團(tuán)隊(duì)。為了擺脫傳統(tǒng)廣告代理商模式下，按項(xiàng)目或季度進(jìn)行消費(fèi)者溝通的方式，優(yōu)衣庫投入了大量的團(tuán)隊(duì)資源搭建自媒體平臺(tái)。2014年，優(yōu)衣庫開始組建數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，目前團(tuán)隊(duì)共有10個(gè)人，是年齡在25-30歲的年輕團(tuán)隊(duì)。優(yōu)衣庫認(rèn)為，應(yīng)該首先搞懂顧客想要什么，也要搞清楚自己的產(chǎn)品、品牌和調(diào)性，所以優(yōu)衣庫在微博、微信的內(nèi)容和創(chuàng)意，有80%左右由數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，代理商只負(fù)責(zé)平臺(tái)整合。此外，數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)品牌價(jià)值創(chuàng)造、平臺(tái)運(yùn)營以及數(shù)字化體驗(yàn)和技術(shù)的開發(fā)。

　　如何通過自媒體平臺(tái)與消費(fèi)者溝通？優(yōu)衣庫認(rèn)為要明確自媒體平臺(tái)的定義。首先，要做基于內(nèi)部認(rèn)知的內(nèi)容創(chuàng)作，然后，保證后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營，逐步形成與粉絲、消費(fèi)者的雙向、直接溝通，最后將溝通導(dǎo)入到線上線下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)與購買的欲望。

　　優(yōu)衣庫先后在微信、微博、nice等平臺(tái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營。以微信公眾號(hào)為例，優(yōu)衣庫的內(nèi)容多是以實(shí)用服務(wù)信息為主，主要分為三類:分享讀者不知道的商品知識(shí)或創(chuàng)意、邀請(qǐng)讀者嘗試新設(shè)計(jì)以及其他令讀者能夠享受、感到愉快和放松的內(nèi)容。不刻意用微信推銷產(chǎn)品，減輕消費(fèi)者被人勸說購買的壓力，用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、互動(dòng)游戲等形式與消費(fèi)者溝通，讓微信公眾號(hào)粉絲實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　優(yōu)衣庫在微博和nice平臺(tái)的運(yùn)營，不再滿足于單向溝通，而是更多地與用戶產(chǎn)生交互體驗(yàn)，包括UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professional-generated Content，專家生產(chǎn)內(nèi)容）體驗(yàn)，并從中獲取消費(fèi)者對(duì)商品非常具體的反饋，對(duì)于衣服樣式、尺寸、店鋪服務(wù)滿意或不滿意的原因等等，然后進(jìn)一步獲得消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。

　　經(jīng)過近5年的運(yùn)營，優(yōu)衣庫在數(shù)字平臺(tái)的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1億，平均每月有近億的閱讀人次。而周累計(jì)頁面瀏覽量則能破億。如果將自然流量轉(zhuǎn)換為廣告投放，是需要投入大量資金的。可以說，數(shù)字化平臺(tái)的成功運(yùn)營也幫助優(yōu)衣庫在營銷方面節(jié)省了大量開支。

　　接入數(shù)字支付。為進(jìn)一步完善消費(fèi)者在門店的數(shù)字化體驗(yàn)，2015年10月，在微信支付推出一年后，優(yōu)衣庫便宣布與微信支付合作，在全國超過300家門店接入微信支付。推動(dòng)門店支付數(shù)字化的過程中,支付寶也是優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略伙伴。不僅簡化了消費(fèi)者的付費(fèi)流程，也提升了門店的收款與服務(wù)效率。值得一提的是，通過數(shù)字支付，優(yōu)衣庫可以將門店消費(fèi)者引入品牌自有的數(shù)字平臺(tái),品牌APP和品牌公眾號(hào)上，獲得消費(fèi)者資料，做到精準(zhǔn)定位，留住線下消費(fèi)者，保持與消費(fèi)者的溝通，并在溝通中不斷教育消費(fèi)者。近幾年，優(yōu)衣庫不斷優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營，在支付端也參與了許多大型營銷活動(dòng)，結(jié)合很多物業(yè)、異業(yè)和IP，形成跨界合作。

　　打通線上與線下。數(shù)字化手段讓優(yōu)衣庫消費(fèi)者有了更好的零售服務(wù)體驗(yàn)，而2018年推出的掌上旗艦店（官網(wǎng)、官方APP、微信小程序、線下掃碼四大入口）則幫助優(yōu)衣庫在商品信息、庫存、服務(wù)和購買上實(shí)現(xiàn)線上線下打通。在掌上旗艦店推出前，消費(fèi)者想要購買優(yōu)衣庫公眾號(hào)上發(fā)布的某款服裝，必須經(jīng)歷至少四步：保存圖片，查詢附近的優(yōu)衣庫店鋪，對(duì)比圖片尋找衣服，付款。如果店內(nèi)沒有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門店調(diào)貨。而2018年推出掌上旗艦店，消費(fèi)者通過“一鍵隨心購”功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進(jìn)入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。

　　線上線下打通后，門店的價(jià)值主要體現(xiàn)在解決線上購物的痛點(diǎn)上。等待時(shí)間長、靈活度差、退貨難是線上購買的一個(gè)通病，以掌上旗艦店的O2O功能為例，消費(fèi)者購買的商品，門店直送能夠做到下單后1小時(shí)發(fā)貨。而異地取貨服務(wù)，則在過年返鄉(xiāng)或商務(wù)出行期間為消費(fèi)者提供便利。門店的個(gè)性化增值服務(wù)，讓消費(fèi)者到店提貨試穿不合適時(shí)，當(dāng)場可以更換產(chǎn)品的尺寸、顏色，還可以免費(fèi)修改褲長。

　　在線上，優(yōu)衣庫持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，“隨心搭”功能為消費(fèi)者提供不同場合的服裝推薦，解決消費(fèi)者不懂搭配的煩惱。使用“隨心送”功能，可以選擇把衣服送給周邊的朋友，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

　　轉(zhuǎn)型效果初顯

　　高效工作。柳井正表示：“讓我們所有員工能接觸到信息是有明計(jì)劃的基礎(chǔ)之一。”在沒有加入數(shù)字化工具前，向員工傳達(dá)信息是一件耗時(shí)費(fèi)力的事。要把相關(guān)郵件打印出來貼在店鋪里，或是學(xué)習(xí)一個(gè)長達(dá)數(shù)十頁的PPT。而現(xiàn)在優(yōu)衣庫推出企業(yè)數(shù)字平臺(tái)內(nèi)部對(duì)員工的溝通和學(xué)習(xí)視頻，則在一分鐘把事情說清楚，員工也可隨時(shí)掏出手機(jī)學(xué)習(xí)。在問題反饋上，也能做到十分迅速。在店長群里，提問后幾分鐘內(nèi)就能收到回復(fù)，并且是直接的解決方法。

　　數(shù)字化的工作方式讓信息扁平化，傳達(dá)和反饋迅速，一個(gè)工作周報(bào)，不再去要一層層地達(dá)到員工面前，發(fā)在工作群里不分主管、非主管，所有員工都能及時(shí)看到，后續(xù)大家討論分工即可。這就是為什么優(yōu)衣庫在大中華區(qū)可以做到讓2萬名員工、700家店鋪很快動(dòng)起來，在中國能做到這些的零售企業(yè)鳳毛麟角。

　　更好地弘揚(yáng)企業(yè)文化。一直以來，優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化，員工都有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。在運(yùn)用數(shù)字化工具后，優(yōu)衣庫的員工慢慢發(fā)現(xiàn)，這種高效率的方式能夠改善自身的時(shí)間管理，顧客滿意度也能獲得進(jìn)一步的提升。所以員工的態(tài)度就開始轉(zhuǎn)變，逐步擁抱利用數(shù)字工具創(chuàng)造價(jià)值的這種新的工作方式。

　　企業(yè)運(yùn)用數(shù)字化工具，能更好地體現(xiàn)“實(shí)時(shí)”的重要性。不僅員工的問題能及時(shí)收到回復(fù)，顧客在現(xiàn)場的反饋，比如產(chǎn)品斷碼、海報(bào)難懂、掃碼無效等問題，總部都可以及時(shí)地了解。從短期看，數(shù)字化增加了員工和顧客的反饋頻率，更好地滿足了他們希望被“聽到”的訴求。從長期看，企業(yè)會(huì)更了解什么做法有效，執(zhí)行上的問題可能會(huì)出在哪里，從而更好地給出解決方案，以及辨別哪些項(xiàng)目對(duì)顧客和門店真正有效，最終優(yōu)化各種經(jīng)營計(jì)劃與執(zhí)行方案。廣泛收集的數(shù)據(jù)，能幫助企業(yè)更了解自己，更快地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

　　品牌價(jià)值提升。從優(yōu)衣庫近幾年的發(fā)展看，整個(gè)歐洲、東南亞和大中華區(qū)，成長態(tài)勢良好，在積極拓展門店的同時(shí)，經(jīng)營效率顯著提升。在日本當(dāng)?shù)兀?018年的整體收入和盈利也有所改善。優(yōu)衣庫大中華區(qū)連續(xù)四年保持收入增加，2018年收入和凈利潤均獲得兩位數(shù)增長。

　　雖然很難給出數(shù)字化轉(zhuǎn)型給優(yōu)衣庫帶來的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但顯而易見的是，優(yōu)衣庫通過數(shù)字化讓整體的經(jīng)營和品牌處于一個(gè)較好的動(dòng)勢中。借助數(shù)字化，優(yōu)衣庫降低了營銷的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提升了運(yùn)營效率，更深入地捕捉消費(fèi)者需求，更容易優(yōu)化產(chǎn)品和提供增值服務(wù)，有效增強(qiáng)了顧客忠誠度，最終獲得品牌價(jià)值的提升。

　　面向未來，優(yōu)衣庫希望通過線上線下的整合，讓尚未開設(shè)門店的國家和地區(qū)的消費(fèi)者，更多地了解優(yōu)衣庫的品牌和商品。并且通過顧客反饋、門店數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)，提供更好的消費(fèi)者洞察，進(jìn)一步強(qiáng)化商品設(shè)計(jì)能力和門店創(chuàng)新能力，同時(shí)融入可持續(xù)發(fā)展等大眾關(guān)注的議題，持續(xù)做商品價(jià)值的提升。