大眾休閑服企2018年業績有喜有憂，加大渠道調整轉型力度

　　縱觀海瀾之家、森馬服飾、太平鳥、拉夏貝爾等幾家大眾休閑服飾企業的2018年發展情況，雖然各家企業業績呈不同發展勢頭，但企業均加大渠道轉型調整力度，在開店拓展上更加“謹慎”。

　　海瀾之家營收凈利雙增，計劃多開購物中心店

　　3月29日，海瀾之家發布2018年年報，年報顯示，公司2018年實現營業收入190.90億元，同比增長4.89%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤34.55億元，同比增長3.78%。

　　海瀾之家稱，公司堅持“黃金地段、鉆石店鋪”的開店原則進行渠道拓展，繼續加大購物中心的進駐力度，開發具有標桿性的購物中心店。采取多國家、多品牌的國際化策略，深耕東南亞市場，進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南4個國家。2018年公司新開店門店1181家，關店300家，凈增881家，公司門店總數6673家，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。

　　電商業務方面，公司通過主流電商、垂直電商、社交電商等多渠道方式推動公司電商業務，推進線上下單、就近門店發貨的模式，探索線上線下聯動的O2O模式，已有近3500家門店上線了全渠道零售系統。2018年底公司線上會員總數達到1384萬人，較去年同比增長28%，全年線上實現營業收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。

　　海瀾之家稱，未來將重點加大對購物中心的拓展力度，搶占核心商場、購物中心的優質店鋪資源，調整優化街邊店的營銷網絡布局，保持在二三四線城市的門店覆蓋率；拓展東南亞海外市場，嘗試開拓日本、韓國市場；完善線上多品牌、多種業態的布局，試水攜手線上跨境平臺。推進新品牌發展，形成大眾品牌、輕奢品牌、時尚潮流品牌、家居生活品牌的多品牌發展，實現公司生活消費類多品牌戰略。

　　森馬服飾業績并表增長，發展專業零售商

　　2月27日，森馬服飾發布2018年業績快報，報告顯示，2018年森馬服飾實現營業收入157.16億元，較上年同期增長30.68%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.93億元，較上年同期增長48.74%。

　　森馬服飾稱，公司營業收入增長的主要原因一是休閑裝業務恢復增長、兒童業務穩定增長及網上銷售的快速發展促進了公司的收入增長；二是公司2018年收購法國Sofiza SAS公司，將其2018年第四季度營業收入納入合并導致了收入的增長。公司營業利潤、利潤總額、歸屬于上市公司股東凈利潤增長的主要原因是公司營業收入增長、毛利率提升導致上述指標增長。

　　森馬服飾在2018年半年報中稱，公司重點拓展購物中心渠道，加大電商投入，推動專賣店、百貨店、購物中心、奧特萊斯及電子商務全渠道發展；推動代理商升級，促進核心代理商向專業零售商轉型，打造超大規模級代理商。公司在2018年投資動作頗為活躍，除了收購法國Sofiza SAS公司，公司擬投500萬美元持有JWU,LLC.11.00%的股權，并擬與JWU,LLC.共同投資設立合資公司。資料顯示，JWU,LLC.是由青年華裔時裝設計師吳季剛在美國創立的公司，吳季剛同時也是“JASON WU”高級時裝品牌的創始人。JASONWU品牌創立于2007年，定位于中高端女裝高級成衣，產品主要面向于25-40歲具有時尚度及經濟基礎的女性。森馬服飾稱，此次投資能豐富公司品牌矩陣，拓展公司國際品牌版圖。

　　拉夏貝爾年度經營虧損，計劃減少直營店比例

　　3月29日，拉夏貝爾發布2018年年報，年報顯示，公司2018年實現營業收入101.76億元，同比下降2.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.60億元，同比下降132.00%。

　　拉夏貝爾稱，公司營業收入較上年同期下降，主要原因一是主要女裝品牌La Chapelle、Puella營業收入分別同比下降11.94%、13.35%，同比減少營業收入3.09億元、2.84億元，而女裝品牌Candies及童裝、男裝品牌等銷售的增長尚無法彌補La chapelle和Puella的下降幅度；二是受到消費增速放緩、實體店客流下降影響，2018年下半年公司直營門店銷售低于預期，公司三、四季度收入同比下降幅度分別為12.90%和3.74%；三是百貨專柜收入持續下降，2018年公司百貨專柜收入48.93億元，同比減少3.69億元，下降幅度7.02%，占總收入的比重由50.38%降至48.08%；四是公司在2018年下半年加快終端渠道調整進度，關閉虧損、低效門店。

　　拉夏貝爾認為，導致公司首次出現年度經營虧損的原因除了終端銷售下滑、毛利率下降等因素外，也反映出公司“多品牌、直營為主”的業務發展模式急需調整，直營模式下過高的固定成本費用支出在銷售增長乏力的情況下導致公司盈利水平大幅下降，同時部分自有及投資合作的品牌在3-5年的培育期內，需要公司投入較多的經營資源，而且培育期內持續經營虧損也會導致公司當期盈利下降。

　　拉夏貝爾稱，2019年公司將加快渠道轉型調整進程，提高單店盈利產出，形成直營、聯營與加盟等并重的渠道結構布局。一方面確定直營渠道重點覆蓋的區域范圍，關閉虧損、低效門店，另一方面對公司空白縣級市場、直營管理能力較弱的地、市級市場，推行聯營、加盟的合作方式，力爭用1-2年的時間形成聯營與加盟門店占比超過50%的渠道布局。

　　太平鳥營收凈利雙增，重視發展奧萊

　　3月29日，太平鳥發布2018年年報，年報顯示，公司2018年實現營業收入77.12億元，同比增長7.78%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.72億元，同比增長27.51%。

　　太平鳥稱，公司致力于為核心年齡20-30歲的中國時尚青年提供高性價比的優質時尚服飾產品。目前公司品牌有PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDiN樂町女裝、Mini Peace童裝和MATERIAL GIRL女裝、PETiT AVriL貝甜童裝、PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢家居等。

　　年報顯示，2018年太平鳥門店零售占比78.9%，其中直營占比36.2%，加盟（含聯營）占比42.7%，電商零售占比達到21.1%。公司稱，受中國經濟增速放緩等外部環境影響，2018年公司采取穩健謹慎的拓店策略，將店鋪拓展重心向購物中心轉移，關閉獲利能力不理想的直營店鋪。2018年公司凈拓展店鋪343家，截止2018年12月31日公司店鋪總數為4594家。其中購物中心門店總數為1719家（含直營及加盟），2018年凈增長343家，零售額同比增長20%。

　　太平鳥稱，公司將之前的街店、百貨商場、購物中心、電商“四輪驅動”的模式，升級為“新四輪立體驅動”的渠道布局，主要體現在以下幾方面，一是優化街店，二是強化購物中心，三是提升百貨專柜，四是重視發展奧萊，2018年公司奧萊零售規模超3億元，同比增長70%。五是推動電商轉型和賦能。公司電商平臺全年GMV達36億元，零售額同比增長10%。電商提升專柜新品占比，尋找爆款，同時發展新電商，拓展社交電商新渠道，并與阿里、騰訊等公司合作探索新零售。

　　美邦服飾業績扭虧為盈，“購物中心+渠道下沉”并行

　　4月8日，美邦服飾發布2018年年報，年報顯示，公司2018年實現營業收入76.77億元，同比增長18.62%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4036.16萬元，同比增長113.24%，上年同期則為虧損3.05億元，實現扭虧為盈。

　　美邦服飾稱，2018年公司繼續推進品牌及產品的轉型升級，實現直營可比店鋪銷售收入同比增長約7%。2018年Metersbonwe品牌收入業績改善，全年實現銷售收入同比增長13%，ME&CITY品牌2018年實現銷售收入同比增長48%，Moomoo和ME&CITY KIDS兩個童裝品牌全年合計實現銷售收入同比增長24%。公司堅持購物中心+傳統商圈并行發展的渠道策略，深化與全國各大知名購物中心的戰略合作，一、二線市場打造標桿樣板店鋪，三、四線市場則實行加盟合作模式，2018年加盟經銷收入同比增長33%。

　　美邦服飾稱，公司針對注重時尚活力的年輕消費者群體以大眾化的價格挖掘該細分市場的不同需求，目前有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、CHIN祺等品牌，Metersbonwe品牌則推出NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE和ASELF五個系列。2018年公司提出在渠道拓展上計劃進一步向三四線城市傾斜，將以“百城千店”＋購物中心并行發展策略，以“百城千店”策略發展地縣級市場。而在2019年，公司會繼續進行品牌升級、產品升級、渠道升級及零售升級，推進購物中心+傳統商圈并行的渠道戰略，探索應用互聯網技術智能工具進行門店零售場景數字化。

　　搜于特業績下滑，供應鏈業務發展放緩

　　4月15日，搜于特發布2018年年報，年報顯示，公司2018年實現營業收入185.19億元，同比增長0.93%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.69億元，同比下降39.72%。

　　搜于特稱，業績變動的原因有以下幾點。一是公司發展供應鏈管理業務，隨著市場環境變化，公司放緩其增長速度，第四季度公司供應鏈管理業務比上年同期下降，但由于上半年供應鏈管理業務增長速度較快，全年供應鏈管理業務仍比上年同期增長4.09%，供應鏈管理業務仍是公司主要業務收入和利潤來源。二是受市場經濟環境的影響以及南方暖冬天氣的影響，公司品牌服飾業務較上年同期略有下降，共實現營業收入14.75億元，較上年同期下降3.58%。三是隨著公司融資成本增加，報告期公司財務費用較上年同期增長151.66%。四是目前服裝行業經營壓力較大，2018年提取的存貨跌價準備較去年同期增長77.51%，提取壞賬準備較去年同期增長54.05%。

　　在服飾業務方面，搜于特稱，公司計劃推行新零售模式。一是以紅標“潮流前線”統籌原有的銷售渠道，實施“期貨+快反”制度；二是以藍標“潮流前線”探索“全快反”發展模式，安排50家店鋪作為“全快反運營測試店”；三是利用網絡時代的新媒體，如微信、微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺及直播、店播等自媒體，增強流量、聚集粉絲；四是開拓商超和購物中心；五是給消費者提供“超級性價比”的產品。

　　華尚觀察：大眾休閑服飾企業加大渠道調整轉型力度

　　綜觀2018年海瀾之家、森馬服飾、拉夏貝爾、太平鳥等這幾家大眾休閑服飾上市企業，可以發現，相對于上半年企業業績普遍飄紅，全年業績來看企業業績普遍增長勢頭有所放緩，可以看出去年下半年特別是第四季度企業業績受到市場壓力較大，企業間的業績呈現更大的分化，太平鳥、森馬服飾等企業業績繼續增長，美邦服飾業績扭虧為盈，搜于特業績下滑，而拉夏貝爾業績錄得虧損。

　　在業績分化背后，我們同時可以發現一條主線，那就是大眾休閑服飾企業在加大渠道調整轉型力度，意圖占領更多優質渠道，提高渠道經營效率，降低經營成本。在線下渠道方面，開更多購物中心店是企業主流的選擇；另外調整經營模式，降低經營成本，比如拉夏貝爾計劃減少直營比例，開更多的加盟和聯營店，太平鳥亦稱在關閉獲利能力不理想的直營店鋪；在渠道拓展策略上，基本上采取更為謹慎的態度，并加大渠道下沉的力度。如美邦服飾稱，在渠道拓展上計劃進一步向三四線城市傾斜。

　　在加大線下渠道調整轉型力度的同時，線上業務也是大眾休閑企業重點開拓的領域，其中社交電商成為企業發展嘗試的新形式。海瀾之家、太平鳥、搜于特等企業都提到拓展社交電商新渠道。另外，線上線下結合的全渠道零售仍舊是大眾休閑企業在推進的經營模式。總的來說，推行多品牌多品類的品牌發展策略，以及采取“一二線城市購物中心直營店+三四線城市渠道下沉加盟聯營店”的渠道經營模式，便是目前大多數大眾休閑服飾企業發展的主流經營模式。