江南布衣集團(tuán) CFO等分享品牌如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴

　　時(shí)尚，是名符其實(shí)的“世界語”，無論走到哪里都能產(chǎn)生共鳴；時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，堪稱中國最大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”之一，孕育著無窮的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和投資機(jī)會。

　　4月12日，來自行業(yè)一線的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、投資人、管理者、設(shè)計(jì)師相聚一堂，共同探討了中國和全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和投資并購的現(xiàn)實(shí)議題和未來趨勢，并用一個(gè)個(gè)生動的案例從多角度還原了時(shí)尚品牌“創(chuàng)立、發(fā)展和進(jìn)化”的進(jìn)階之路。

　　全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將目光聚焦以“千禧一代”為代表的新消費(fèi)力量，無論是奢侈品牌，時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌還是新銳設(shè)計(jì)師品牌，都想以更創(chuàng)新、更獨(dú)特的產(chǎn)品通過多樣化渠道去觸達(dá)并打動年輕一代消費(fèi)者，通過與Ta們的持續(xù)對話建立深層的情感連接。

　　朱乾，江南布衣集團(tuán) CFO

　　朱乾先生 2013年11月加盟江南布衣?lián)问紫?cái)務(wù)官，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)劃及發(fā)展、財(cái)務(wù)及運(yùn)營管理；自2014年11月起負(fù)責(zé)江南布衣的JNBY、CROQUIS、jnby by JNBY及l(fā)ess品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，及jnby by JNBY品牌自營業(yè)務(wù)管理。朱乾在審計(jì)及財(cái)務(wù)業(yè)績方面有超過13年的工作經(jīng)驗(yàn)，之前任職于普華永道。

　　江南布衣主營業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、推廣及出售女士、男士、兒童及青少年的時(shí)尚服裝、鞋類、配飾及家居類產(chǎn)品，旗下?lián)碛蠮NBY、CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY、less、Pomme de terre（蓬馬）、JNBY HOME等品牌。

　　“其實(shí)對消費(fèi)者年齡的洞察不是我特別關(guān)注的領(lǐng)域，在JNBY集團(tuán)，包括兩位創(chuàng)始人在內(nèi)的核心管理團(tuán)隊(duì)，給我?guī)淼囊粋€(gè)最大的心理暗示就是年紀(jì)大并不可怕。我最早知道江南布衣就是因?yàn)槲覌寢屧?0年代已經(jīng)是江南布衣的粉絲，但她現(xiàn)在仍然是我們的客群。就對消費(fèi)者本身的洞察而言，不同的品牌有不同的粉絲群體，哪里有你的粉絲，哪里就有你應(yīng)該鋪的渠道。

　　我們集團(tuán)品類開發(fā)的背后并沒有依循具體的邏輯，更多的是以市場需求為出發(fā)點(diǎn)去考慮問題。比如我們覺得市場上男裝太樸素，就想到做有設(shè)計(jì)感的男裝，所以又推出一個(gè)男裝品牌。

　　集團(tuán)內(nèi)部文化中有兩點(diǎn)很重要：一是非常鼓勵創(chuàng)新，甚至我覺得創(chuàng)新已經(jīng)成為江南布衣集團(tuán)的靈魂；二是我們內(nèi)部組織架構(gòu)不會給任何人的管理半徑設(shè)限，比如我掏出名片來，大家一看就認(rèn)為我就是負(fù)責(zé)每天看數(shù)據(jù)的，但我還負(fù)責(zé)跟商場談判、銷售等方面。我對“F”有自己的理解，CFO 可以是 Chief Fashion Officer。

　　我自己最近觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，一些專業(yè)背景的、沒有那么時(shí)尚的人群其實(shí)也想變得時(shí)尚，但不知道怎么變，同時(shí)還號稱自己很忙，沒有時(shí)間去店里選購商品。所以我在想，一談到渠道，無非就是線上或線下，那我們能不被創(chuàng)造一種新的場景來滿足這部分人的需求呢？既然他們沒有時(shí)間線下購物，也不愿線上直接購物，那我找一些時(shí)尚搭配師來給到這部分人3~4套風(fēng)格不同的搭配，然后以盒子的方式寄到他們家里或辦公室。那這個(gè)消費(fèi)場景就是既不線上，也不線下，可能是在辦公室或家里。此外，我感覺消費(fèi)者在這個(gè)過程中是尊重這種增值服務(wù)的，他們愿意采納這種購物方式?！?/p>

　　莊之琳，聯(lián)合利華全球品牌總監(jiān)

　　莊一琳女士擁有16年快速消費(fèi)品公司市場營銷經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)過多芬、力士、巴黎歐萊雅等個(gè)人護(hù)理及美妝品牌，所在團(tuán)隊(duì)曾獲“艾菲”中國廣告金獎。目前負(fù)責(zé)多芬品牌在中國的推廣。

　　多芬，全球知名個(gè)人護(hù)理品牌，誕生于1956年，目前行銷 140多個(gè)國家。旗下產(chǎn)品包括臉部、身體、頭發(fā)、嬰兒和男士專用系列，在中國以“多芬，比牛奶更滋養(yǎng)”的產(chǎn)品卓越功效獲得消費(fèi)者一致口碑。

　　“我在聯(lián)合利華工作了16年，其中有8年都是在多芬品牌。為什么多芬這個(gè)品牌會走情懷路線？其實(shí)是源于90年代我們遇到的一個(gè)業(yè)績瓶頸。當(dāng)時(shí)30歲的多芬面臨品牌老化的問題，年輕人不愛我們的品牌了，于是管理層就發(fā)起消費(fèi)者洞察活動，通過大量調(diào)研獲得反饋后，推出了“真美行動 Real Beauty”，這其實(shí)是跟品牌最初的理念是一脈相承的——1957年，在當(dāng)時(shí)堿性清潔產(chǎn)品當(dāng)?shù)赖氖袌鲋校喾覄?chuàng)新推出了兼具潤膚和清潔功能的香塊，受到市場歡迎。

　　我們品牌有三個(gè)不可顛覆的原則：

　　第一，我們的廣告只用真實(shí)的女性，從來不用明星模特，因?yàn)樗械拿餍悄Ｌ囟际墙?jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的，她們在攝像機(jī)面前的表情動作就會有意或無意地變成專業(yè)的樣子，而不是真實(shí)的自己，雖然素人面對攝像機(jī)時(shí)會有一點(diǎn)膽怯，但那是最真實(shí)、最美的樣子；

　　第二，在整個(gè)廣告宣傳制作過程中，這些女性都要自己組織語言，以講述故事的形式出現(xiàn)在我們的廣告或宣傳片中，我們不會為她們提供已經(jīng)撰寫好的臺詞。另外一些細(xì)節(jié)也是如此，比如拍攝當(dāng)天她們穿的衣服也必須是自己的，按照自己的風(fēng)格來，我們不會為她們提供造型服務(wù)；

　　第三，我們不僅關(guān)心成熟女性，也關(guān)心青少年。我們根據(jù)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女孩子走入社會時(shí)最大的敵人其實(shí)是她們的自信心。我們發(fā)現(xiàn)在女孩十歲左右時(shí)，幫助她建立自信其實(shí)對她日后的社交、工作、乃至找對象，都有極大的幫助。因此，我們會從青少年時(shí)期就開始關(guān)注這些女孩，而這件事就是純公益的，與銷量沒有任何關(guān)系。我們現(xiàn)在在全球有一個(gè)14年多芬自信養(yǎng)成計(jì)劃，2018年進(jìn)入中國，現(xiàn)在國內(nèi)也開始承辦給11~13歲的初中女生上自信課這樣的項(xiàng)目。

　　在外界看來，我們好像做了很多不以銷售為目標(biāo)的活動。但從品牌的角度而言，我們其實(shí)是在加深用戶的品牌體驗(yàn)。我們的粉絲分兩種，一種為產(chǎn)品而來，另一種為品牌而來，當(dāng)然這兩種相互間也會有交集。我覺得前者是我們此前沉淀下來的忠實(shí)用戶，他們喜歡我們的產(chǎn)品、香味包裝和用后的膚感。但現(xiàn)在越來越多的年輕人追求的產(chǎn)品顏值、包裝、環(huán)保理念等，這些也是我們正在努力完善的。當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)這些需求的時(shí)候，我們還是要把消費(fèi)者拉入她們熟悉的場景，從頭到尾完整體驗(yàn)多芬的產(chǎn)品。

　　舉例來說，3月我們在倫敦發(fā)布“讓我們看見”這一新活動時(shí)，邀請了來自150個(gè)國家的多位KOL，從她們?nèi)腭v酒店就開啟了多芬之旅：一進(jìn)酒店房間第一眼看到的是洗手間鏡子上寫著的活動主題，接著會看到洗手臺上有一塊刻著他們名字的多芬香塊，再到書桌或床上放的是接下來三天要用到的小物，比如說水杯等。未來多芬會舉行更多這類活動，而且參與者會不斷擴(kuò)大，從KOL到消費(fèi)者甚至到未來的男士，都會成為我們品牌的體驗(yàn)官?！?/p>

　　徐聰，時(shí)尚之道董事總經(jīng)理

　　徐聰曾在時(shí)尚集團(tuán)擔(dān)任市場部總經(jīng)理，現(xiàn)時(shí)尚集團(tuán)旗下“北京時(shí)尚之道品牌管理有限公司”董事總經(jīng)理。在整合營銷、時(shí)尚、文化產(chǎn)業(yè)及品牌策略方面具有多年經(jīng)驗(yàn)。十五年來，從零開始，徐聰為時(shí)尚集團(tuán)打造出近百人的優(yōu)秀市場傳播團(tuán)隊(duì)，開創(chuàng)了媒體行業(yè)市場推廣的先河。此外，徐聰所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也開辟了時(shí)尚與舞臺劇的跨界、時(shí)尚涉獵零售，以及時(shí)尚跨界藝術(shù)授權(quán)領(lǐng)域的先河。

　　“我進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域之前其實(shí)一直是在營銷領(lǐng)域工作，在幫品牌想出各種方式喚起消費(fèi)者共鳴的過程中，我感受到新一代消費(fèi)者就像是草原上的游牧民族，他們的消費(fèi)行為很難像以前一樣通過數(shù)據(jù)就能分析出特征，他們是“游動的社群”，今天在一個(gè)地方，某一天突然受到一些因素的影響，就轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方。當(dāng)然他們這樣的消費(fèi)習(xí)慣也給很多新品牌帶來更多機(jī)會，以往太多資源、市場等都被大品牌所壟斷，小品牌機(jī)會很少。所以對新品牌而言，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的時(shí)代，正是因?yàn)樗麄冊敢鈬L試新品牌，才成就了如今很多平臺上所謂的爆品。

　　我覺得現(xiàn)在年輕人的心態(tài)很有趣，他們有一種反叛的意識。我發(fā)現(xiàn)我在將博物館藝術(shù)IP商品化的過程中，恰恰是因?yàn)槟臣|西很古老，現(xiàn)在再被拿出來，反而成了一個(gè)新的東西，讓大家覺得很有趣，值得玩味。由于現(xiàn)在年輕人既想要與古老的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，又想要表達(dá)自身的反叛精神，所以他們反而會對這類藝術(shù)IP跨界的接受度很高。我認(rèn)為新一代消費(fèi)者就是一群散點(diǎn)式、價(jià)值觀非常強(qiáng)的群體，你的產(chǎn)品一定要和他們形成價(jià)值觀上的共鳴，要找到一個(gè)能夠戳動他們的點(diǎn)，從而打動他們。也正因此建立消費(fèi)者忠誠度在這個(gè)時(shí)代也相對更難了。

　　我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)零售3.0的時(shí)代，即零售環(huán)境需要和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，消費(fèi)者進(jìn)到一個(gè)場景能夠360度感受到品牌要表達(dá)的東西。最早的零售1.0就是開一個(gè)豪華氣派的專賣店，發(fā)展到2.0就是覆蓋很多品類、綜合性的買手店。

　　就藝術(shù)跨界來說，我覺得需要注意的有兩點(diǎn)：第一，要選擇氣質(zhì)上與自己的產(chǎn)品精髓相關(guān)聯(lián)的藝術(shù)家或其作品，而不是說只是因?yàn)槟澄凰囆g(shù)家或其作品出名，就選擇用他的作品，這是我最不贊成的做法；第二，這件事要有延續(xù)性，不能一個(gè)案例做完就沒了。其實(shí)這是需要持續(xù)做的，比如每年或每個(gè)產(chǎn)品季做一次，形成一種習(xí)慣，讓消費(fèi)者形成一個(gè)追隨的感覺，這樣他們就會期待你的下一步行動。

　　至于藝術(shù)IP跨界的效果，我們也是有數(shù)據(jù)佐證的。根據(jù)調(diào)查，超過74%的品牌與藝術(shù)IP跨界的產(chǎn)品銷量相比原有產(chǎn)品提升了20%以上?！?/p>

　　丁橋，有魚聯(lián)合創(chuàng)始人

　　丁橋女士是一位90后消費(fèi)品連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，本科畢業(yè)于美國賓夕法尼亞大學(xué)，主修哲學(xué)、政治與經(jīng)濟(jì)專業(yè)，輔修消費(fèi)者心理學(xué)（沃頓）和音樂。目前在修 MIT 供應(yīng)鏈管理碩士課程。她擅長于爆款營銷，曾是網(wǎng)紅品牌 GLOV 中國區(qū)總代理。有魚是哆吉（北京）生物技術(shù)有限公司旗下的貓糧品牌。

　　“就消費(fèi)者觀察而言，我想從比較寬泛的角度來講講我自己心態(tài)上的變化。之前90后得到了很多關(guān)注，市場上也一直在談?wù)?0后消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)在談?wù)?5后、00后了。以前會覺得自己是90后這個(gè)標(biāo)簽的受益者，因?yàn)樵谀菢拥拇蟓h(huán)境下，90后創(chuàng)業(yè)者也是受到更多關(guān)注的，但真正沉下心來發(fā)現(xiàn)自己要做的是能與用戶形成良好溝通的好產(chǎn)品，這一點(diǎn)才是消費(fèi)品行業(yè)恒定不變的規(guī)律。因此，作為一個(gè)90后，自己也在逐漸成長，我就會發(fā)現(xiàn)所謂很多有區(qū)別的東西并沒有那么大的區(qū)別，更多你要做的是對人性的洞察，這才是恒定不變的。

　　我們做的是貓糧品牌，首先我想講一講為什么我們切入了寵物這樣一個(gè)細(xì)分賽道。因?yàn)槲覀冇^察到自己身邊一個(gè)很顯性的現(xiàn)象：養(yǎng)貓人群真的是成指數(shù)級增長，尤其一二線城市的女性群體，幾乎是人手一貓。我們通過這一現(xiàn)象看到本質(zhì)：這個(gè)年齡段的人群需要陪伴和安全感。我覺得消費(fèi)品承載了兩種功能，一種作為品牌方與消費(fèi)者之間形成溝通；另外一種是品牌方去滿足消費(fèi)者的一些情感需求，將后者抽象的想象具像化。所以切入寵物市場是因?yàn)槲覀兌床斓轿磥砼惆槭较M(fèi)需求會很大。此外，之所以選擇貓糧這個(gè)細(xì)分賽道，因?yàn)樗且粋€(gè)復(fù)購率非常高的消費(fèi)品。

　　關(guān)于傳播渠道，我想從幾個(gè)年輕消費(fèi)平臺的角度來分享我們的實(shí)操心得。我們最早的時(shí)候是在小紅書上找博主帶流量，發(fā)現(xiàn)這也是一個(gè)性價(jià)比非常高的口碑傳播方式。那么再看現(xiàn)在帶有強(qiáng)種草性質(zhì)的抖音、B站，這些平臺背后的邏輯其實(shí)是很相似的，都是以新興內(nèi)容為基礎(chǔ)去引導(dǎo)消費(fèi)的。所以我覺得，對沒有那么多預(yù)算的新興初創(chuàng)品牌而言，應(yīng)該先摸透一個(gè)內(nèi)容平臺背后的邏輯，然后把它打通，并將這種邏輯快速復(fù)制到其他的新興平臺。

　　當(dāng)然同時(shí)你也不能忽視傳統(tǒng)的打法。比如我們做的寵物領(lǐng)域的發(fā)展一直非常傳統(tǒng)，即使到目前為止銷售還是至少有一半要靠線下拉動，所以我們也要考慮線下怎么做宣傳?？傊趥鞑デ婪矫?，還是要線上線下同時(shí)發(fā)力的。”