江南布衣集團 CFO等分享品牌如何與消費者達成共鳴

　　時尚，是名符其實的“世界語”，無論走到哪里都能產生共鳴；時尚產業，堪稱中國最大的“朝陽產業”之一，孕育著無窮的創業、創新和投資機會。

　　4月12日，來自行業一線的企業家、創業者、投資人、管理者、設計師相聚一堂，共同探討了中國和全球時尚產業創新創業和投資并購的現實議題和未來趨勢，并用一個個生動的案例從多角度還原了時尚品牌“創立、發展和進化”的進階之路。

　　全球時尚產業將目光聚焦以“千禧一代”為代表的新消費力量，無論是奢侈品牌，時尚品牌、互聯網品牌還是新銳設計師品牌，都想以更創新、更獨特的產品通過多樣化渠道去觸達并打動年輕一代消費者，通過與Ta們的持續對話建立深層的情感連接。

　　朱乾，江南布衣集團 CFO

　　朱乾先生 2013年11月加盟江南布衣擔任首席財務官，主要負責集團整體戰略、業務規劃及發展、財務及運營管理；自2014年11月起負責江南布衣的JNBY、CROQUIS、jnby by JNBY及less品牌的經銷業務，及jnby by JNBY品牌自營業務管理。朱乾在審計及財務業績方面有超過13年的工作經驗，之前任職于普華永道。

　　江南布衣主營業務為設計、推廣及出售女士、男士、兒童及青少年的時尚服裝、鞋類、配飾及家居類產品，旗下擁有JNBY、CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY、less、Pomme de terre（蓬馬）、JNBY HOME等品牌。

　　“其實對消費者年齡的洞察不是我特別關注的領域，在JNBY集團，包括兩位創始人在內的核心管理團隊，給我帶來的一個最大的心理暗示就是年紀大并不可怕。我最早知道江南布衣就是因為我媽媽在90年代已經是江南布衣的粉絲，但她現在仍然是我們的客群。就對消費者本身的洞察而言，不同的品牌有不同的粉絲群體，哪里有你的粉絲，哪里就有你應該鋪的渠道。

　　我們集團品類開發的背后并沒有依循具體的邏輯，更多的是以市場需求為出發點去考慮問題。比如我們覺得市場上男裝太樸素，就想到做有設計感的男裝，所以又推出一個男裝品牌。

　　集團內部文化中有兩點很重要：一是非常鼓勵創新，甚至我覺得創新已經成為江南布衣集團的靈魂；二是我們內部組織架構不會給任何人的管理半徑設限，比如我掏出名片來，大家一看就認為我就是負責每天看數據的，但我還負責跟商場談判、銷售等方面。我對“F”有自己的理解，CFO 可以是 Chief Fashion Officer。

　　我自己最近觀察到的一個現象是，一些專業背景的、沒有那么時尚的人群其實也想變得時尚，但不知道怎么變，同時還號稱自己很忙，沒有時間去店里選購商品。所以我在想，一談到渠道，無非就是線上或線下，那我們能不被創造一種新的場景來滿足這部分人的需求呢？既然他們沒有時間線下購物，也不愿線上直接購物，那我找一些時尚搭配師來給到這部分人3~4套風格不同的搭配，然后以盒子的方式寄到他們家里或辦公室。那這個消費場景就是既不線上，也不線下，可能是在辦公室或家里。此外，我感覺消費者在這個過程中是尊重這種增值服務的，他們愿意采納這種購物方式。”

　　莊之琳，聯合利華全球品牌總監

　　莊一琳女士擁有16年快速消費品公司市場營銷經驗，先后服務過多芬、力士、巴黎歐萊雅等個人護理及美妝品牌，所在團隊曾獲“艾菲”中國廣告金獎。目前負責多芬品牌在中國的推廣。

　　多芬，全球知名個人護理品牌，誕生于1956年，目前行銷 140多個國家。旗下產品包括臉部、身體、頭發、嬰兒和男士專用系列，在中國以“多芬，比牛奶更滋養”的產品卓越功效獲得消費者一致口碑。

　　“我在聯合利華工作了16年，其中有8年都是在多芬品牌。為什么多芬這個品牌會走情懷路線？其實是源于90年代我們遇到的一個業績瓶頸。當時30歲的多芬面臨品牌老化的問題，年輕人不愛我們的品牌了，于是管理層就發起消費者洞察活動，通過大量調研獲得反饋后，推出了“真美行動 Real Beauty”，這其實是跟品牌最初的理念是一脈相承的——1957年，在當時堿性清潔產品當道的市場中，多芬創新推出了兼具潤膚和清潔功能的香塊，受到市場歡迎。

　　我們品牌有三個不可顛覆的原則：

　　第一，我們的廣告只用真實的女性，從來不用明星模特，因為所有的明星模特都是經過專業訓練的，她們在攝像機面前的表情動作就會有意或無意地變成專業的樣子，而不是真實的自己，雖然素人面對攝像機時會有一點膽怯，但那是最真實、最美的樣子；

　　第二，在整個廣告宣傳制作過程中，這些女性都要自己組織語言，以講述故事的形式出現在我們的廣告或宣傳片中，我們不會為她們提供已經撰寫好的臺詞。另外一些細節也是如此，比如拍攝當天她們穿的衣服也必須是自己的，按照自己的風格來，我們不會為她們提供造型服務；

　　第三，我們不僅關心成熟女性，也關心青少年。我們根據大量的調研發現，女孩子走入社會時最大的敵人其實是她們的自信心。我們發現在女孩十歲左右時，幫助她建立自信其實對她日后的社交、工作、乃至找對象，都有極大的幫助。因此，我們會從青少年時期就開始關注這些女孩，而這件事就是純公益的，與銷量沒有任何關系。我們現在在全球有一個14年多芬自信養成計劃，2018年進入中國，現在國內也開始承辦給11~13歲的初中女生上自信課這樣的項目。

　　在外界看來，我們好像做了很多不以銷售為目標的活動。但從品牌的角度而言，我們其實是在加深用戶的品牌體驗。我們的粉絲分兩種，一種為產品而來，另一種為品牌而來，當然這兩種相互間也會有交集。我覺得前者是我們此前沉淀下來的忠實用戶，他們喜歡我們的產品、香味包裝和用后的膚感。但現在越來越多的年輕人追求的產品顏值、包裝、環保理念等，這些也是我們正在努力完善的。當我們實現這些需求的時候，我們還是要把消費者拉入她們熟悉的場景，從頭到尾完整體驗多芬的產品。

　　舉例來說，3月我們在倫敦發布“讓我們看見”這一新活動時，邀請了來自150個國家的多位KOL，從她們入駐酒店就開啟了多芬之旅：一進酒店房間第一眼看到的是洗手間鏡子上寫著的活動主題，接著會看到洗手臺上有一塊刻著他們名字的多芬香塊，再到書桌或床上放的是接下來三天要用到的小物，比如說水杯等。未來多芬會舉行更多這類活動，而且參與者會不斷擴大，從KOL到消費者甚至到未來的男士，都會成為我們品牌的體驗官。”

　　徐聰，時尚之道董事總經理

　　徐聰曾在時尚集團擔任市場部總經理，現時尚集團旗下“北京時尚之道品牌管理有限公司”董事總經理。在整合營銷、時尚、文化產業及品牌策略方面具有多年經驗。十五年來，從零開始，徐聰為時尚集團打造出近百人的優秀市場傳播團隊，開創了媒體行業市場推廣的先河。此外，徐聰所帶領的團隊也開辟了時尚與舞臺劇的跨界、時尚涉獵零售，以及時尚跨界藝術授權領域的先河。

　　“我進入時尚領域之前其實一直是在營銷領域工作，在幫品牌想出各種方式喚起消費者共鳴的過程中，我感受到新一代消費者就像是草原上的游牧民族，他們的消費行為很難像以前一樣通過數據就能分析出特征，他們是“游動的社群”，今天在一個地方，某一天突然受到一些因素的影響，就轉移到另一個地方。當然他們這樣的消費習慣也給很多新品牌帶來更多機會，以往太多資源、市場等都被大品牌所壟斷，小品牌機會很少。所以對新品牌而言，現在是一個非常好的時代，正是因為他們愿意嘗試新品牌，才成就了如今很多平臺上所謂的爆品。

　　我覺得現在年輕人的心態很有趣，他們有一種反叛的意識。我發現我在將博物館藝術IP商品化的過程中，恰恰是因為某件東西很古老，現在再被拿出來，反而成了一個新的東西，讓大家覺得很有趣，值得玩味。由于現在年輕人既想要與古老的東西產生關聯，又想要表達自身的反叛精神，所以他們反而會對這類藝術IP跨界的接受度很高。我認為新一代消費者就是一群散點式、價值觀非常強的群體，你的產品一定要和他們形成價值觀上的共鳴，要找到一個能夠戳動他們的點，從而打動他們。也正因此建立消費者忠誠度在這個時代也相對更難了。

　　我認為現在是一個零售3.0的時代，即零售環境需要和產品高度統一，消費者進到一個場景能夠360度感受到品牌要表達的東西。最早的零售1.0就是開一個豪華氣派的專賣店，發展到2.0就是覆蓋很多品類、綜合性的買手店。

　　就藝術跨界來說，我覺得需要注意的有兩點：第一，要選擇氣質上與自己的產品精髓相關聯的藝術家或其作品，而不是說只是因為某位藝術家或其作品出名，就選擇用他的作品，這是我最不贊成的做法；第二，這件事要有延續性，不能一個案例做完就沒了。其實這是需要持續做的，比如每年或每個產品季做一次，形成一種習慣，讓消費者形成一個追隨的感覺，這樣他們就會期待你的下一步行動。

　　至于藝術IP跨界的效果，我們也是有數據佐證的。根據調查，超過74%的品牌與藝術IP跨界的產品銷量相比原有產品提升了20%以上。”

　　丁橋，有魚聯合創始人

　　丁橋女士是一位90后消費品連續創業者，本科畢業于美國賓夕法尼亞大學，主修哲學、政治與經濟專業，輔修消費者心理學（沃頓）和音樂。目前在修 MIT 供應鏈管理碩士課程。她擅長于爆款營銷，曾是網紅品牌 GLOV 中國區總代理。有魚是哆吉（北京）生物技術有限公司旗下的貓糧品牌。

　　“就消費者觀察而言，我想從比較寬泛的角度來講講我自己心態上的變化。之前90后得到了很多關注，市場上也一直在談論90后消費，現在已經在談論95后、00后了。以前會覺得自己是90后這個標簽的受益者，因為在那樣的大環境下，90后創業者也是受到更多關注的，但真正沉下心來發現自己要做的是能與用戶形成良好溝通的好產品，這一點才是消費品行業恒定不變的規律。因此，作為一個90后，自己也在逐漸成長，我就會發現所謂很多有區別的東西并沒有那么大的區別，更多你要做的是對人性的洞察，這才是恒定不變的。

　　我們做的是貓糧品牌，首先我想講一講為什么我們切入了寵物這樣一個細分賽道。因為我們觀察到自己身邊一個很顯性的現象：養貓人群真的是成指數級增長，尤其一二線城市的女性群體，幾乎是人手一貓。我們通過這一現象看到本質：這個年齡段的人群需要陪伴和安全感。我覺得消費品承載了兩種功能，一種作為品牌方與消費者之間形成溝通；另外一種是品牌方去滿足消費者的一些情感需求，將后者抽象的想象具像化。所以切入寵物市場是因為我們洞察到未來陪伴式消費需求會很大。此外，之所以選擇貓糧這個細分賽道，因為它是一個復購率非常高的消費品。

　　關于傳播渠道，我想從幾個年輕消費平臺的角度來分享我們的實操心得。我們最早的時候是在小紅書上找博主帶流量，發現這也是一個性價比非常高的口碑傳播方式。那么再看現在帶有強種草性質的抖音、B站，這些平臺背后的邏輯其實是很相似的，都是以新興內容為基礎去引導消費的。所以我覺得，對沒有那么多預算的新興初創品牌而言，應該先摸透一個內容平臺背后的邏輯，然后把它打通，并將這種邏輯快速復制到其他的新興平臺。

　　當然同時你也不能忽視傳統的打法。比如我們做的寵物領域的發展一直非常傳統，即使到目前為止銷售還是至少有一半要靠線下拉動，所以我們也要考慮線下怎么做宣傳。總之在傳播渠道方面，還是要線上線下同時發力的。”