1年賣出1900萬(wàn)雙鞋 斯凱奇中國(guó)的十年攻略

　　最近一段時(shí)間，“五環(huán)外”的世界被頻頻提起。無(wú)論是“頭條系”的諸多App，還是拼多多、快手等不同賽道上的后起之秀，他們紛紛從二三線城市甚至縣城做起，在很短時(shí)間內(nèi)上演了一出“農(nóng)村包圍城市”的好戲。

　　而在體育產(chǎn)業(yè)中，一線城市之外的市場(chǎng)同樣是一片值得重點(diǎn)開墾的地方。由于北上廣深幾乎囊括了所有的重大賽事，球迷們對(duì)于賽事的閾值也越來(lái)越高。因此，近年來(lái)，無(wú)論是NBA球星中國(guó)行，還是歐洲頂尖足球俱樂部來(lái)華友誼賽，往往也會(huì)選擇二三線城市落地。

　　與消費(fèi)者溝通最為密切的體育品牌們更加懂得這個(gè)道理。只不過(guò)，之前更重視二三線城市市場(chǎng)的更多是李寧、安踏這些本土品牌，而如今隨著城市化的加劇，小鎮(zhèn)青年們的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，眾多國(guó)際品牌也紛紛加入到這個(gè)行列。其中，近來(lái)動(dòng)作最大的，則要數(shù)到已經(jīng)在中國(guó)布局十年之久的美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌——斯凱奇。

　　斯凱奇的超級(jí)大店邏輯

　　4月26日，斯凱奇在華東地區(qū)的首家“超級(jí)大店”在浙江金華盛大開業(yè)。這家超級(jí)大店選址在當(dāng)?shù)厝藲庾钔慕鹑A萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，位于商場(chǎng)一樓的核心區(qū)域，占地達(dá)2200平方米。而除了擁有得天獨(dú)厚的地理位置，這家超級(jí)大店的店鋪設(shè)計(jì)和產(chǎn)品布局也是一大亮點(diǎn)。

　　據(jù)體育大生意實(shí)地探訪，該店鋪內(nèi)規(guī)劃出D’Lites、Lifestyle、Performance、Kids等多個(gè)專屬區(qū)域，在鞏固斯凱奇核心品類的同時(shí)，也讓消費(fèi)者能對(duì)斯凱奇眾多的產(chǎn)品線一目了然。此外，這家超級(jí)大店還提供了近2000個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)的產(chǎn)品，用多品類的產(chǎn)品款式、多層級(jí)的價(jià)格區(qū)段、多場(chǎng)景的購(gòu)物環(huán)境，充分滿足了消費(fèi)者一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，這種“超級(jí)大店”已經(jīng)是斯凱奇今年在中國(guó)業(yè)務(wù)下沉三、四線市場(chǎng)的重要落地模式之一。今年1月，斯凱奇中國(guó)最大超級(jí)大店登陸沈陽(yáng)，再加上此前青島的兩家，短短3個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有四家超級(jí)大店在中國(guó)落戶。

　　談到為何將這些“超級(jí)大店”落戶于非一線城市，斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利告訴體育大生意，由于斯凱奇自身產(chǎn)品品類較多，覆蓋人群、價(jià)位都極為寬泛，因此，在美國(guó)本土，這種“大店”的形式就頗為有效。而在中國(guó)，由于二三線城市發(fā)展極快，很多新建的購(gòu)物中心往往都會(huì)有著位置佳、面積大的待租店鋪，這些店鋪對(duì)于斯凱奇提升品牌建設(shè)和購(gòu)物體驗(yàn)都頗有裨益。

　　“中國(guó)一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)很成熟了。你想要在商場(chǎng)中開設(shè)一家2000多平方米的店，就算不考慮成本問題，商場(chǎng)也不一定有面積可以給你。”陳偉利坦言，“相較而言，三四五線市場(chǎng)的商業(yè)能力，對(duì)當(dāng)前的斯凱奇來(lái)說(shuō)，是大于一二線城市的。”

　　事實(shí)證明，斯凱奇的這一步“下沉戰(zhàn)略”是極為有效的。陳偉利表示，目前沈陽(yáng)、青島的超級(jí)大店運(yùn)營(yíng)狀況良好，消費(fèi)者反饋也頗為理想。而在他們的計(jì)劃中，未來(lái)兩年，斯凱奇要將在國(guó)內(nèi)至少開設(shè)300家單店面積不低于1000平米的超級(jí)大店。“不要小看這些二三線城市的消費(fèi)能力，中國(guó)目前發(fā)展速度很快，這些城市的基礎(chǔ)建設(shè)也非常棒。有些品牌，光在這些城市布局已經(jīng)可以做到年入兩三百億，所以斯凱奇還是非常有機(jī)會(huì)的。”陳偉利說(shuō)。

　　娛樂營(yíng)銷與專業(yè)體育雙管齊下

　　盡管今年以來(lái)已經(jīng)在一些城市動(dòng)作頻頻，但不可否認(rèn)，在大多數(shù)人的印象中，斯凱奇最招牌的仍然是那雙“熊貓鞋”。2013年，斯凱奇D’lites正式上市，并首先在韓國(guó)市場(chǎng)取得成功，由于當(dāng)時(shí)猛烈的“韓流”，中國(guó)消費(fèi)者也開始關(guān)注到這款以黑白為主色調(diào)的鞋款，并形象地稱之為“熊貓鞋”。

　　但令斯凱奇哭笑不得的是，正是由于彼時(shí)斯凱奇的代言人韓星居多，甚至有消費(fèi)者覺得斯凱奇是個(gè)韓國(guó)品牌。因此，這也讓斯凱奇開始他們的全新戰(zhàn)略——即簽約眾多中國(guó)藝人成為代言人。

　　幾年的時(shí)間里，竇驍、唐嫣、李易峰、樂華七子NEXT、黃子韜、吳尊，這些在不同領(lǐng)域創(chuàng)造頂級(jí)流量的明星陸續(xù)加入斯凱奇代言陣容。近日，從《家有兒女》時(shí)期便火遍全國(guó)的楊紫也正式成為斯凱奇D’lites系列的代言人。除了這些明星，斯凱奇還贊助了《偶像練習(xí)生》、《以團(tuán)之名》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等綜藝，并通過(guò)舉辦街舞大賽等形式進(jìn)一步打造了品牌年輕潮流的形象。

　　數(shù)據(jù)證明，過(guò)硬的產(chǎn)品和新潮的營(yíng)銷帶給斯凱奇的利好是巨大的。2018年，斯凱奇全球銷售總額再度勇攀高峰，以46.4億美元的歷史最佳“戰(zhàn)績(jī)”圓滿收官。其中，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)141億元人民幣，同比增長(zhǎng)36%，大賣1900多萬(wàn)雙鞋款。

　　不僅如此，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)副總裁張睿妍告訴體育大生意，斯凱奇在專業(yè)體育領(lǐng)域的布局也在同步進(jìn)行著。據(jù)她透露，目前國(guó)內(nèi)女子馬拉松選手的領(lǐng)軍人物之一李芷萱正是斯凱奇簽約運(yùn)動(dòng)員。值得一提的是，在近日的日本名古屋馬拉松賽中，李芷萱以2小時(shí)26分15秒的成績(jī)完賽，她也由此成為目前唯一一位有資格敲開東京奧運(yùn)會(huì)大門的中國(guó)馬拉松選手。

　　而在賽事方面，斯凱奇美國(guó)從2016年起連續(xù)兩年冠名贊助了洛杉磯馬拉松。在國(guó)內(nèi)，由于知名全馬已經(jīng)被各個(gè)品牌簽約殆盡，因此，斯凱奇正通過(guò)贊助上馬10K、青島10K等精英跑步賽事來(lái)推廣跑步運(yùn)動(dòng)。張睿妍表示，未來(lái)，斯凱奇肯定將在專業(yè)體育領(lǐng)域做出更多聲量。

　　入華十年，要做最“接地氣”的洋品牌

　　2019年剛好是斯凱奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第11個(gè)年頭，回顧他們十年來(lái)的“中國(guó)化”歷程，其實(shí)斯凱奇從一開始就走出了和其他外資品牌不同的道路。資料顯示，2007年底，陳偉利和美國(guó)的SKECHERS公司正式達(dá)成合作，成立斯凱奇中國(guó)有限公司。由陳偉利負(fù)責(zé)斯凱奇品牌在中國(guó)、韓國(guó)及東南亞三地的品牌經(jīng)營(yíng)。可以說(shuō)，正是這種合資公司的運(yùn)營(yíng)模式為斯凱奇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速應(yīng)變和商業(yè)決策帶來(lái)了自上而下的極大優(yōu)勢(shì)。

　　從陳偉利本人說(shuō)起，事實(shí)上，他正是當(dāng)年叱咤南洋的著名愛國(guó)華僑陳守仁之子。然而，由于他年輕時(shí)久居國(guó)外，剛剛執(zhí)掌斯凱奇中國(guó)之時(shí)，他甚至一句普通話都不會(huì)講。好在他對(duì)于中國(guó)還是有著極為深厚的感情，再加上近年來(lái)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，他不僅深入中國(guó)幾十座二三四線城市進(jìn)行調(diào)研，還抓時(shí)間從零學(xué)起普通話，目前，已經(jīng)可以流利地用普通話接受采訪。作為一家百億級(jí)別企業(yè)的掌門人，他甚至?xí)谔熵堧p11活動(dòng)的時(shí)候，來(lái)到網(wǎng)絡(luò)直播間與消費(fèi)者直接互動(dòng)……

　　有著這樣“接地氣”的老板，斯凱奇中國(guó)的發(fā)展之路自然也就極為順暢。在銷售渠道方面，斯凱奇早已和全國(guó)范圍內(nèi)都有著極大影響力的滔搏運(yùn)動(dòng)、王府井集團(tuán)達(dá)成合作。此外，在江浙和川渝地區(qū)，斯凱奇則分別攜手在當(dāng)?shù)仡H有聲望的奧康公司及勁浪體育，用這樣與本地經(jīng)銷商合作的商業(yè)模式，快速地幫助品牌進(jìn)行擴(kuò)張。

　　此外，在穩(wěn)固強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，斯凱奇也借助電商平臺(tái)進(jìn)行新興渠道的拓展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)往幾次天貓雙11的活動(dòng)中，斯凱奇在運(yùn)動(dòng)品類的銷量均名列前茅。同時(shí)，斯凱奇也在一直探索“新零售”的各種形式，并通過(guò)庫(kù)存數(shù)據(jù)化、與IBM達(dá)成合作等形式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。陳偉利還告訴體育大生意，斯凱奇位于太倉(cāng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)建設(shè)完成，強(qiáng)大空間外加智能系統(tǒng)將為斯凱奇產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸提供更為有力的后方支持。

　　而在最重要的產(chǎn)品層面，斯凱奇一直致力于滿足從兒童到中老年人群對(duì)于不同鞋服的穿著需求，每一年，斯凱奇設(shè)計(jì)開發(fā)超過(guò)3000款鞋履，無(wú)論是追逐時(shí)尚的潮人、追求品質(zhì)生活方式的都市人、還是對(duì)穿著舒適度和體驗(yàn)度有較高需求的消費(fèi)者，在斯凱奇的產(chǎn)品中，都能找到合適的鞋款。在陳偉利看來(lái)，覆蓋度極為廣泛的產(chǎn)品線、適中的價(jià)格也一直是斯凱奇與其他運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。

　　根據(jù)2014年《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020年)》提出的發(fā)展目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)，常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右。不難看出，在各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的佐證之下，斯凱奇面向中國(guó)的下沉策略仍然有著巨大的開發(fā)空間。

　　幾個(gè)月之前，在2019春季訂貨會(huì)上，斯凱奇曾公布，品牌入華十年零售總額平均年增長(zhǎng)73%，從2008年0.74億到2017年的104.3億。斯凱奇今年2月發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)則顯示，中國(guó)市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達(dá)到了141億元人民幣。而談到下一個(gè)十年的目標(biāo)，陳偉利告訴體育大生意：“我們相信只要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，1000個(gè)億的銷售目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)。”