一個響指滅掉了自己一半KOL 小紅書想干什么？

　　小紅書化身滅霸，一個響指，干掉了自己一半的KOL。

　　5月10日，小紅書發(fā)布了一份《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

　　而新的準入條件是：1.粉絲數(shù)量≥5000;2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。此前，小紅書對KOL的要求是“粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。”很顯然，小紅書新規(guī)則的目的就是要干凈利落地清洗掉低質(zhì)量KOL。

　　無論是之前的“社區(qū)+電商”模式，還是現(xiàn)在的生活方式平臺，KOL在小紅書的繁榮之路上功不可沒，為何這次小紅書會果決地開啟大清洗模式?

　　虛假“種草”帶來的信任危機

　　在小紅書上會有用戶在親身體驗產(chǎn)品后發(fā)布文章，向讀者推薦這些產(chǎn)品，這種商品推薦方式，也被用戶稱為“種草”。也正是各式各樣的“種草”為小紅書帶來了巨大流量。

　　但在今年四月底，有媒體報道稱，小紅書上很多打著親測旗號的“種草”筆記實則出自“代寫團隊”。這些代寫團隊會根據(jù)一些商家的需求，編出有親身體驗感覺的虛假“種草”筆記，發(fā)布在小紅書平臺上。代寫代發(fā)虛假體驗筆記一篇要價15元至30元，3小時成功上線，有商家招募大量寫手“標準化”作假。

　　虛假的“種草”筆記讓小紅書一直以來良好的真人UGC分享推薦口碑受到很大質(zhì)疑。因此，加強對KOL的控制力對小紅書而言迫在眉睫。

　　依照官方規(guī)則,只有在經(jīng)過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。此外，新規(guī)也加大了對私下接單的打擊力度，合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。

　　小紅書方面表示，這次品牌合作人平臺升級,是為了提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，嚴懲未報備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，對博主來說要多創(chuàng)作真實有價值的內(nèi)容。

　　事實上，加強KOL的控制力的目的，不僅僅是挽回用戶的信任，更是為自身的盈利訴求做鋪墊。

　　箭在弦上的商業(yè)化

　　2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中強調(diào)，“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。

　　截至2019年3月，成立6年的小紅書用戶數(shù)已突破2.2億，也得到過眾多資本的青睞。遺憾的是，小紅書卻一直未被發(fā)現(xiàn)清晰的變現(xiàn)路徑，商業(yè)化的探索也是一路坎坷。

　　2014年年底，小紅書就試圖通過內(nèi)容切入電商業(yè)務，但2016年，跨境電商行業(yè)政策收緊，小紅書相應作出調(diào)整，轉(zhuǎn)型社交電商?？上А皟?nèi)容負責貌美如花，電商負責賺錢養(yǎng)家”的想法始終未能實現(xiàn)。

　　在供應鏈、渠道、物流等方面缺乏優(yōu)勢，加上假貨、售后差等負面頻出，讓小紅書難以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，甚至是為天貓、京東、網(wǎng)易考拉等平臺做了“嫁衣”。

　　最終，在電商失敗后，小紅書選擇了另一條路——“廣告變現(xiàn)”。

　　1月3日，小紅書正式上線了品牌合作人平臺，提供品牌方、內(nèi)容合作機構(gòu)(MCN)和KOL三方連接的橋梁。依照官方規(guī)則，只有在經(jīng)過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。品牌合作人平臺的上線，意味著小紅書打通供需兩方，未來將可以從交易中抽取傭金。

　　此次小紅書提高準入標準，是對平臺KOL的一次“精煉”，畢竟對橋梁另一頭的品牌來說，低曝光的KOL沒價值。

　　清洗掉低質(zhì)量KOL的同時，小紅書也加強了對符合要求的KOL的掌控。根據(jù)平臺的規(guī)定，符合標準的品牌合作人，需要同內(nèi)容合作機構(gòu)(MCN)進行實名制簽約。這讓小紅書的管理變得更簡單些，只要控制好入駐的MCN即可。

　　小紅書的做法與微博很相似。微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告，但跟微博平臺沒有任何關(guān)系，為了盈利，微博就自己開發(fā)了一套廣告投放系統(tǒng)，引入了MCN，MCN代理了很多博主，一端跟商家談判，另一端對接微博，微博只需運營好MCN機構(gòu)。

　　商業(yè)化與用戶體驗間的平衡

　　復刻微博的廣告變現(xiàn)方式，這次小紅書終于找對自己的商業(yè)化之路了嗎?或許并沒有那么簡單。

　　最直接的矛盾便是小紅書的商業(yè)化和用戶體驗之間的平衡。從“種草筆記代寫”事件可以看出，用戶使用小紅書時訴求是“真實的種草內(nèi)容”，若品牌方通過KOL發(fā)布大量廣告，勢必會破壞小紅書原有的生態(tài)體系。

　　此外，因為小紅書平臺新規(guī)剛出，不少KOL、MCN其實還處于觀望狀態(tài)。小紅書上不少符合準入標準的KOL對于是否簽約MCN，簽哪家MCN尚有猶疑，在她們而看來，簽約意味著再也不能隨心所欲地接推廣。MCN與平臺之間的關(guān)系同樣并不明朗，小紅書將如何管理MCN，未來MCN會怎么發(fā)展，MCN與平臺如何分成……種種如今尚未明確的因素，都將影響MCN們的選擇。

　　總而言之，對于小紅書來說，雖有“前車之鑒”，但是“廣告變現(xiàn)”這條全新的商業(yè)化之路仍然要面臨不小的挑戰(zhàn)。