“國寶聯萌”計劃：淘寶如何成為國寶IP創意熱土？

　　自故宮憑借各類腦洞大開的商品在淘寶火爆之后，很多人都在問：下一個故宮淘寶會是誰?

　　如今，淘寶用一個腦洞大開的“國寶聯萌”計劃，對這一追問給出了最好的答案：5月21日，淘寶國寶聯萌計劃正式啟動，10大國寶IP率先入駐：各自化身兵馬俑淘寶、川劇淘寶、敦煌淘寶、長城淘寶、長征火箭淘寶、中國航母淘寶、中國天眼淘寶、圓明園獸首淘寶、西湖淘寶、熊貓淘寶。

　　一眾國寶級文物、文化精粹乃至代表中國科研實力的“大國重器”紛紛從博物館、展覽館走入人們生活，從“廟堂之高”來到“江湖之遠”：千年兵馬俑變身能擺放在辦公桌上的漫畫風手辦;國粹川劇變臉變出面膜，用傳統臉譜元素給原先造型單調的“面膜”帶來一抹亮色;全球領先的射電望遠鏡“中國天眼”推出黑科技貓窩，研究起“喵星人”的居住環境……

　　但這還只是一個開始。此番淘寶更提出了3年內開發超100個國寶IP，打造百億級市場的目標。未來將形成體系化的國寶IP入駐、孵化、設計、生產、運營的完整模式。用淘寶工作人員的形容來說，就是：“為國寶打通任督二脈，讓天下沒有沉默的國寶。”以市場化的方式，助力國寶IP變得更加鮮活、生動而有趣，從而走向年輕人，走向世界。

　　國寶IP期待“破局”

　　由于創意開發資源的欠缺，不少人對國寶的印象還停留在博物館里高高在上的“莊嚴”形象。與此同時，年輕人對國寶IP的文化消費需求卻在快速增長。《中國傳統文化產業互聯網+大數據報告》顯示，淘寶平臺上80、90后已成傳統文化消費的主力，與線下傳統文化產業的消費結構形成鮮明對比。

　　這一供需矛盾既是挑戰更帶來機遇。像故宮淘寶便通過一系列亦莊亦諧的創意商品火爆，為國寶IP的創意開發“破局”。此后，更多博物館IP紛紛入駐淘寶，一系列文創商品紛至沓來。但仔細觀察故宮淘寶走過的道路，可以發現它也不是一下子就找到“網感”的，這一路中淘寶上年輕人的創意發揮了重要作用。

　　2008年故宮淘寶就成為國內第一家開淘寶店的博物院。但當時，僅僅是為了更好服務游客：故宮的線下店不能滿足眾多游客的需求。而讓故宮淘寶徹底火起來的“萌萌噠”雍正系列，則是“宮里”的一群90后團隊和淘寶上的90后年輕人碰撞產生的火花。

　　原本只是一個會動的雍正H5頁面，卻出人意料地引來很多淘寶上的年輕消費者的留言：建議他們可以做成創意商品。故宮采納之后，產品一經推出就一發不可收拾。

　　淘寶上的年輕用戶，讓國寶IP找到“網感”

　　作為全球最大的商業平臺之一，淘寶用戶已超7億，其中90后、95后年輕用戶群體增長迅猛。年輕人的多元化消費需求，早已在淘寶上催化了包括表情包經濟、二次元經濟在內的一系列IP創意經濟。此番與國寶IP結合，自然也能產生更大的火花。

　　這也是此次淘寶國寶聯萌計劃的基礎，一系列腦洞大開的設計都是從淘寶消費者中來，再與國寶所承載的文化、精神結合。像中國天眼即將推出的貓窩，就是把中國天眼所代表的“探索”“好奇心”等精神內核，與網上年輕人常說的“好奇心害死貓”等相結合而形成的靈感。

　　這樣的靈感，在淘寶上還有更多。國寶聯萌計劃負責人寇仲介紹：“像兵馬俑這樣的IP，原先已在淘寶開設了‘兵馬俑淘寶’店。我們聯系到IP運營方之后，希望把我們的一些想法跟他進行碰撞，包括怎么樣讓國寶更貼近大眾、更貼近年輕人，大家達成合作意向之后，我們也引入設計師幫助它打造更有新意的IP衍生品。”

　　消費者參與到創意設計中，讓國寶真正“活”起來

　　讓每個消費者都能參與到創意的迸發過程中去，是這次國寶IP衍生品在創意設計時的一大亮點。

　　比如兵馬俑化身成三個“王的士兵”系列桌面手辦：承托造型的服務兵，實際使用時你可以放筆也可以放尺子，有很多可以發揮的空間;食侍兵，成為了用餐環境下的牙簽盒;應援手辦借鑒了將軍俑的造型，購買者可以在上面刻制不同信息，輸入給自己加油打氣的潛臺詞。

　　同樣川劇變臉面膜的設計師也在產品設計中充分融入了消費者的參與需求。他在調研時發現，女性在敷面膜的時候還是希望更美一點，于是他對已有角色臉譜的發飾、腮紅、唇形和眼妝等進行了一定的修改和設計。既保留了川劇本身的特點也考慮到消費者在使用時的觀感，讓變臉面膜兼顧顏值和文化底蘊。

　　“我們希望消費者能夠用它去發揮自己的創意，從設計師角度來看，我們并不是僅僅只是做一個產品，而是讓更多人獲得文化傳承的參與感。”Ninja設計團隊的負責人、設計師曹騰表示，當“國寶”和日常生活相結合，它就不再是一個高高在上的藝術品，而是一個具有功能性、能和人們建立情感連接的物品。

　　淘寶商業生態圈成國寶IP體系化、規模化開發保障

　　當然，靈感產生之后，淘寶上完整的商業生態圈就成了創意落地的絕佳土壤。淘寶在國內率先推動建立了IP跨界平臺，構建從設計、授權到生產的完整產業鏈。通過淘寶，IP與更多商家對接，孵化出各類周邊衍生品，并形成新的特色市場。

　　而每年的淘寶造物節，更是個性和創意展示的絕佳舞臺。憑借對消費者的深刻理解，淘寶陸續涌現出非遺技藝、兒童家具、改良漢服、寵物服飾等超過2000個特色細分市場。造物節的誕生契合了淘寶上年輕消費者不斷增長、特色市場不斷壯大的趨勢，也為國寶IP的年輕化提供了土壤。

　　2018年淘寶商家大會數據顯示，淘寶特色市場的年成交增幅超過455%。像《流浪地球》這樣的電影IP，其衍生品開發就在淘寶上眾籌了破紀錄的770萬。淘寶已經成為國內IP變現領先平臺。因此，此次“國寶聯萌”計劃，將淘寶的IP變現力量與國寶文化結合，成為國寶IP開發體系化、規模化的根本保障。

　　值得一提的是，為了保護這些基于IP進行二次創作的新商品，所有參與“國寶聯萌”計劃的商家，都可直接入駐阿里原創保護平臺。哪怕是一張創意手稿，只要通過了平臺算法的原創性驗證，即可得到第三方權威公證機構頒發的電子“出生證”，遇到抄襲情況時即可向平臺直接舉報，侵權商品會被快速下架。

　　像此次加入計劃的很多國寶IP，都是第一次“觸網”，淘寶幫助他們從IP授權體系的建立開始，提供創意設計、精選供應鏈伙伴生產制造商品，再到完成開店與運營，短時間內就構建起了國寶IP的完整開發鏈條。分析認為，這樣的速度和完整度也只有依托淘寶才能實現。