拒絕“刷客”？ 小紅書掏出小紅心和小紅心大賞

　　5月27日，生活方式社區小紅書在上海召開產品發布會，正式發布了全新商品評分體系“小紅心”和消費決策榜單“小紅心大賞”。

　　什么是小紅心？簡而言之，小紅書用戶對真實體驗過的商品，根據特定維度進行評分，最終形成該商品的“小紅心”。隨后，基于小紅心評分體系，小紅書會在各個品類不同維度下出品“小紅心大賞”榜單。

　　小紅書相關負責人向億邦動力表示，小紅書用戶對商品每個維度的評分，都將被平等、客觀的反映到小紅心上；而無論是“小紅心”還是“小紅心大賞”，其目標都是為了幫助用戶更方便、更高效地進行消費決策。

　　小紅書創始人瞿芳則更深一步表示，小紅心這款產品并不止于幫助消費決策，還將在消費決策場景中繼續深挖用戶價值。

　　據億邦動力了解，本次發布的“2019小紅心大賞”共有近50萬出品人參與評分，共計產生93個細分榜單，656個單品上榜。為了確保公正，評測過程由獨立第三方機構安永華明會計師事務所（特殊普通合伙）上海分所執行商定程序。

　　在虛擬世界中構建真實是一件吃力不討好的事情。網絡空間里，真實越來越難，但真實又確實是剛需?！半娚特撠熧嶅X養家，內容負責貌美如花”的小紅書，這次又如何依靠小紅心去詮釋真實呢？

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　　為什么做小紅心？時代變了，條件夠了

　　小紅書的商業化舉措一直相當謹慎。自2014年切入電商業務以來，小紅書直到2018年才通過品牌合作人平臺進一步開放商業化。即便開放了官方營銷平臺，小紅書依然略顯保守，通過提升KOL入駐門檻和加大抽傭的比例的方式，確保營銷平臺不被濫用。

　　小紅書曾經回應過外界對于商業化過于保守的評價稱，平臺商業化的快慢和小紅書本身的規模、用戶量以及產品的準備情況都有關系。

　　2019年2月21日，小紅書進行了一次大規模組織架構調整，主要涉及廣告營銷和電商業務：

　?、賹⒃鐓^電商事業部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易。

　?、谏墶案＠纭辈块T，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

　　小紅書相關負責人稱,組織升級源于更高的戰略要求。事實上，小紅書一直把自己比喻為一座沒有邊界的城市,這意味著單純的社區和電商都不是它的最終形態。小紅心的發布，或許在某種程度上反映著小紅書對這座“城市”真正的商業生態想象。

　　關于為什么在這個時間點發布小紅心和小紅心大賞榜單，小紅書向億邦動力給出了自己的答案：

　?、? 由于快節奏和信息的多元化，世界和環境越來越復雜，不同的商業力量逐漸滲入到不同人群。在當前環境下，一款便利的產品可以盡可能幫助消費者化繁為簡。

　?、? 客觀必要條件已經成熟。比如真實使用者的數量能夠達到做一投一票的這樣的機制。據了解，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區筆記曝光次數超過30億次，其中70%的曝光是UGC內容。

　　小紅書向億邦動力表示，目前平臺在社區商業化探索上取得了一些階段性的成果，除去電商業務外，已與美妝、時尚、出行、汽車、母嬰等各個領域的品牌進行廣告合作。不過，平臺探索商業化的前提是保證良好的用戶體驗和堅守用戶價值。因此，小紅心評分將會是一個獨立于商業化體系之外的產品，任何商業化的合作都無法干預小紅心的評分。

　　小紅書創始人瞿芳表示，小紅書最初創業，就是為了讓好東西通過普通人的聲音傳遞給普通人，幫助消費決策，幫助人們去找到好的生活方式。在她看來，從繁蕪信息中傾聽真實消費者的聲音，既是小紅書為用戶提供的價值，也是小紅書的責任所在。

　　小紅書相關負責人稱，小紅心的發布算得上延續小紅書的理想，也將“回歸”成為小紅書更純凈的“聲音”。用戶在小紅書平臺上看到小紅心評分和小紅心大賞，可以在任何一個第三方渠道完成購買。從這個角度看，小紅心更愿意影響的是行業和全局。

　　“小紅書是生活方式之城，城市中的人們可以通過互助來幫助其它人的生活方式和消費決策，小紅心的本質和動力也是分享體驗?！毙〖t書相關負責人表示，“如果我們有一點私心，那就是它也能帶動社區活力?！?/p>

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　　小紅心怎么做？高門檻建立數據純凈度

　　長久以來，種草和幫助消費決策已經成為小紅書的社區標簽之一。許多小紅書用戶在產生購物需求的時候，都習慣在第一時間打開小紅書搜索關鍵詞，通過不同小紅書博主的筆記獲得商品的全方面信息。與此同時，小紅書也通過自己的電商平臺為平臺用戶提供購買渠道。

　　而在電商行業走深的今天，“刷單”與“刷評價”已經并非新鮮事，“刷客”已經成為一種行業主流職業。盡管各大電商平臺均在通過很多復雜的手段遏制刷單行為，但由于注冊賬戶成本過低、評價商品成本過低等因素，收效并不明顯。

　　面對這兩個顯而易見的“低門檻”，“小紅心”在評選之初就樹立了兩個“不可動搖的”原則：真實購買者和一人一票。其中，真實購買者保證了參評賬號的真實和客觀，在此基礎上的一人一票，則使“刷票”的成本無限放大。

　　小紅心產品負責人向億邦動力表示，傳統社區里的用戶是用文字、圖片、視頻在為自己所推薦的商品說話，小紅心則是把用戶作為消費者所說的話用數字來體現。這里的邏輯不難理解：如果有許多用戶看小紅書就是為了知道一件商品好不好，那為什么不能通過一種經得起客觀性驗證的加權算法，把小紅書平臺上的消費意見更有效率地呈現出來呢？

　　既然存在算法，那將要注入算法的數據對純凈度就會有相當高的要求。小紅心相關負責人表示，平臺方在召集出品人的過程中，不會給出任何利益上的承諾。也因此，出品人可以在不受利益影響的情況下分享真實評價，從而輸出真正切實、客觀、有效的數據──小紅心相對電商平臺的評價體系的明顯優勢即由此構成。

　　在參評單品的選擇上，“小紅心”團隊會根據社區熱度和商城銷量的綜合排名篩選出參與評分的單品（截至目前，共有3108款單品進入小紅心評分體系）；在參評用戶的選擇上，小紅心會篩選出在一年內購買過評測品類產品的用戶，根據用戶的社區行為數據，綜合計算出活躍度高的用戶成為小紅心出品人，由出品人為每個品類的產品選出5至10個評測維度。最后，針對每款單品的評測問卷，將被推送給符合標準的小紅心出品人進行打分，經過計算匯總，形成每個單品最終的小紅心評分。

　　根據小紅書方面的消息，目前參與小紅心評分的品類有護膚品類、彩妝類、個人護理類三項，隨著相應交易端供應品類的擴大，小紅心覆蓋的單品和品類未來將拓展至更多。

　　億邦動力了解到，小紅心下一個階段的目標是積攢更多的用戶數據量，不斷加強數據的廣度和深度，使得商品評分最終更趨近其真實價值。

　　小紅心的發布引發關注，小紅書團隊針對部分熱門問題給出了平臺方面的解答，億邦動力整理如下，不代表億邦立場。

　　一、小紅心堅持的“一定要買過的人”與“一人一票”這兩個標準會不會影響到品類的多元性？

　　“一定要真實購買過的人”與“一人一票”是不可動搖的原則，我們會努力讓小紅心盡量覆蓋全網賣得好、全網討論度高的產品。對于評測商品，目前是實體商品，往后的逐漸往服務虛擬方向擴展。

　　二、小紅心出品人是如何選的？

　　對用戶的“真實性”“客觀性”要求是必須的。

　　第一層要求是真實購買過；

　　第二層是用戶在所測品類的內容相關的興趣度和活躍度排列前列；

　　第三層是用戶愿意無條件的分享和反饋評分。

　　三、這份榜單會和小紅書電商銷量有直接關聯嗎？

　　小紅心大賞是我們基于小紅心評分體系，在各個品類不同維度下出品的榜單。它的目標是為了幫助用戶更方便、更高效得進行消費決策。

　　小紅心影響的將是行業和全局。用戶不僅可以在小紅書平臺上看到這個榜單，且可以在全世界任何一個渠道完成購買。

　　小紅心大賞是對評分的階段性總結，而評分是會隨著時間持續更新的，這份評分體系是長遠的，分數是浮動的。

　　四、小紅書電商的商品并不是最豐富的，這些評價怎么能囊括真正的好產品？

　　①對用戶交易訂單的確認是我們做小紅心出品人的第一層篩選；

　　②目前交易端幫助我們在小紅心大賞所發布的20多個品類中提供足夠的數據量，確保這些品類的評分來自于真實且大量的用戶口碑；

　?、坌〖t心的評分每月根據用戶口碑的回收不斷更新，隨著社區的高速增長以及相應交易端供應品類的擴大，小紅心的商品和品類還會不斷迭代。

　　五、小紅心會帶來怎樣的影響？

　?、傩〖t心為每個人消費決策找到更多幫手，讓大家更高效，更簡單的看到商品評測。

　　②小紅心可能會影響整個行業。小紅書讓用戶看到全世界的好東西，用戶看到小紅心大賞后可以在全世界購買。

　　③小紅書是生活方式之城，城市中的人們可以通過互助來幫助其它人的生活方式和消費決策，小紅心的本質和動力也是分享體驗，它也將帶動社區活力。